Выделение объекта исследования
STEP-анализ применим к любому объекту исследования — страна, организация, подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, к которому STEP-анализ будет применен.
Под объектом анализа неправильно понимать организацию или структурное подразделение, как это часто встречается в профессиональной среде. Как правило, анализируются взаимоотношения, причем в некотором контексте.
Поэтому STEP-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:
· компания и конкретный рынок, 10-летний период;
· банк и заинтересованные стороны, 5-летний период.
Легковесное отношение к точному определению анализируемого объекта приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.
Выявление и ранжирование факторов
Теперь мы можем приступить к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, даже если они важны для нас «в общем», отбрасываются. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.
Важно! В целях исследования явно или неявно должен присутствовать «временной фактор». И если мы проводим анализ в долгосрочном контексте (например, 10 лет), нам необходимо учитывать изменение внешних факторов в течение определенного нашими целями времени.
Ранжирование значимых факторов
|
|
|
Выявленные возможности и угрозы желательно ранжировать, например, по степени их воздействия на возможности достижения поставленной нами цели.
Технологически ранжирование факторов может быть произведено, например, присваиванием факторам весового коэффициента.
Разнесение факторов по категориям
При отнесении выявленного фактора в ту или иную категорию могут возникнуть проблемы. Например, непонятно, куда "правильнее" отнести уровень процентных ставок — к политическим или экономическим факторам. Здесь может помочь только здравый смысл и понимание, что главное — выявить значимый фактор, его категория — вторична и не имеет значения, например, в SWOT-анализе.
Дополнительный анализ
В зависимости от целей исследования, может потребоваться дополнительный анализ выявленных факторов. Например, могут быть проанализированы:
· Взаимозависимость факторов,
· Механизм их воздействия,
· Равномерность или прерывность влияния,
· Направление, время и скорость изменений.
Применение результатов
Результаты получены. Теперь нужно "передать" их на следующий этап (например, SWOT-анализ) или использовать любым другим способом. Ведь для чего-то мы старались?
|
|
|
АНАЛОГИ
Кроме акронима STEP (СТЭП) часто применяют другие нотации, например:
STEEP — аббревиатура названия факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics).
STEEPV — аббревиатура названия факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), окружающей природной среды (Environmental), политических (Politics) и индивидуальных ценностей (Values).
STEPLE — аббревиатура названия факторов: социальных (Social), технологических (Тechnological), экономических (Economic), политических (Political), правовых (Legal) и экологических (Environmental).
Другие акронимы отличаются от STEP только набором категорий. Но, как мы уже говорили, важно выявить все значимые для нас факторы, а не отнести их к какой-то категории. Поэтому используйте тот вариант, который лучше подходит вашей задаче.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Прежде, чем говорить о стратегическом анализе, нужно разобраться в одном казусе терминологии, касающемся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании.
|
|
|
Дело в том, что в процессе стратегического анализа обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя. В действительности же их три!. И это учитывается в процессе анализа: просто напросто одна из этих сред делится на две. Только вот разделение маркетологи и менеджеры проводят по разному. Различия в подходах хорошо видны на рисунке:
| ||
| Рис.1. Разделение рыночной среды на внешнюю и внутреннюю в стратегическом менеджменте и в маркетинге | ||
Впрочем, в стратегиях вместо слов “микроокружение” и “макроокружение” зачастую используются привычные маркетологам “микросреда” и “макросреда”.
Путаницы от этого становится еще больше, поскольку, к примеру, говоря о “макросреде” генеральный директор будет подразумевать изменения в законодательстве (зона С: внешнее макроокружение), а маркетолог будет искать информацию о конкурентах (зона В: внутренняя макросреда).
Понять, почему так произошло, легко:
- Менеджер понимает под внутренней средой ту среду, которую он полностью может контролировать, т.е. свою фирму, тогда как все, что находится за ее пределами – это среда, которая может быть враждебной, нейтральной или благоприятной безотносительно от его, менеджера, желания – т.е. она является внешней, неподвластной ему средой;
- Маркетолог же под внутренней средой понимает то, на что он может воздействовать, т.е. свою фирму и ее рынок (причем воздействовать на рынок ему зачастую легче, чем на то, что происходит в фирме – отсюда и проистекают многие беды нашего бизнеса). Ну а внешней средой для него является то, на что он повлиять не может никак, например, стихийные бедствия или таможенное законодательство.
В сущности, в своей фирме вы можете называть каждый из блоков среды как вам угодно, главное, чтобы для всех сотрудников — от генерального директора до рядового маркетолога — под одним и тем же термином понималось одно и то же.
|
|
|
Итак, для наглядности изобразим все три среды в виде вложенных друг в друга кругов.
| ||
| Рис.2. Три слоя рыночной среды и основные методы их анализа | ||
Для того, чтобы исследовать каждый “слой” нашего пирога, используются различные методы стратегического анализа:
- А. Внутренняя среда (микросреда) — обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса),точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. Методов анализа внутренней среды много, ниже представлены схемы анализа внутренней среды по функциям управления (рис.4), анализа товаров и услуг фирмы и портфельного анализа (рис. 5 и 6).
- В. Макросреда (внешнее микроокружение)) — включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера (рис.7). Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах (рис.8).
- С. Внешняя среда (внешнее макроокружение)) — включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень — вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве — свиной грипп, а для автобазы — цены на бензин).
- Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды (хотя большинство "специалистов" упорно пытаются делать только SWOT, даже не пытаясь предварительно проанализировать три этих среды — в результате получается жалкое подобие настоящего SWOT-анализа, толку от которого практически никогда не бывает).
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!