ГЛАВА 2. ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Этапы определения уровня удовлетворенности потребителей
Этап 1. Подготовка персонала
На этом этапе проводится весьма трудоёмкая работа по инициированию контактов потребителя с работниками предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Для данного этапа характерны следующие мероприятия:
- разработка методов прямого контакта с потребителем (опросы, интервью и др.);
- подготовка коммуникационных каналов (мобильная, почтовая связь, Интернет) косвенного контакта с потребителем;
- разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями;
- обучение работников методам подготовки предприятия к контакту с потребителем;
- повышение качества системы подготовки к контактам;
- разработка системы управления удовлетворённостью потребителя.
Этап 2. Реакция потребителя
Это самый ответственный этап, так как в нём отражается объективное мнение о продукции (услуге) и одновременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке к контакту. Информация, получаемая от потребителя:
- факт приобретения товара или получения услуги (коммерческой);
- ответы на интервью (устные опросы);
- ответы на вопросы в анкетах;
- жалобы в любой форме;
- мнения постоянных клиентов.
Этап 3. Анализ информации
На этом этапе производится измерение и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой опроса:
|
|
|
- ответы на качество продукта;
- ответы на цену продукта;
- ответы на качество обслуживания клиента при продажах;
Этап 4. Определение уровня удовлетворенности
На этом этапе проводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя.
Удовлетворение потребителя – это его желание, потребность или возможность совершить поступок, реализующий это желание. Именно совокупность: желание и поступок. В качестве поступка может быть покупка продукции, оплата услуги, написание жалобы, благодарности и т.д.
Методы определения уровня удовлетворенности покупателей
Для исследования удовлетворенности потребителей существуют различные методы. Условно их можно разделить на 2 группы:
- методы оценки на основе внутренней информации;
- методы оценки на основе внешней информации.
К внутренней информации для оценки удовлетворённости потребителей можно отнести объем продаж, процент постоянных клиентов, длительность деловых связей, процент рекомендаций, темп положительного отклика, число жалоб и рекламаций, доля рынка и т.д.
К методам оценки на основе внешней информации относятся:
- маркетинговая разведка;
- маркетинговое исследование;
|
|
|
- личные контакты с потребителем.
Маркетинговая разведка – это постоянная деятельность по контролю за изменением внешней среды на основе использования определенных процедур и источников информации.
Источниками информации могут быть издания общей экономической направленности, специальные издания, публикации Торгово-промышленной палаты, публикации общественных организаций, в т.ч. и организаций по защите прав потребителей, ярмарки, выставки, презентации и т.д.
Маркетинговые исследования – это сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, проводятся с помощью опросов, анкетирования, наблюдений и эксперимента.
В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Лайкерта. Вместо неё также может применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку.
Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нём не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.
|
|
|
Метод анализа несоответствий
Следующий уровень исследования удовлетворенности потребителя – анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Лайкерта. Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5, при оценке удовлетворенности 3,3.
|
|
|
Методу анализа несоответствий родственна модель «значимость-удовлетворенность». В её основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта. (рис.1)
Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.
рис.1 «Модель значимость-удовлетворенность»
Метод взвешенных оценок
Третий метод оценки удовлетворенности потребителей – метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он строится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности «взвешивают» в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.
Существуют так же официальные методики, специально разработанные для анализа удовлетворенности потребителя: модель Gap, шкала Лайкерта и другие. Уровень удовлетворенности потребителя определяется путем подсчета и документирования результатов.
Методика SERVQUAL
Для оценки удовлетворенности потребителей услуг существует методика SERVQUAL. Методика предложена в середине 80-х годов группой американских исследователей из Техасского университета. Она разработана на основе серии фокус-групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. За прошедшие два десятилетия SERVQUAL неоднократно подвергали критике и теоретики маркетинга, и исследователи-практики, однако методика достаточно прочно укрепилась в практике маркетинговых исследований.
При проведении исследований удовлетворенности необходимо решить две основные задачи:
- выявление ожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя – одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.
- оценка воспринимаемого качества. Потребителя просят оценить качество обслуживания в конкретной компании. Оценка восприятия качества услуги характеризуется пятью параметрами:
I. Осязаемость, материальность – возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);
II. Надежность – возможность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;
III. Отзывчивость – активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;
IV. Убедительность, уверенность – компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;
V. Сопереживание – забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, информировать об услугах на понятном потребителю языке.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 1958; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!