Креативные технологии и методы продвижения в социальных сетях

Стр 1 из 3Следующая ⇒

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ) Факультет «Медиакоммуникациии и мультимедийные технологии» Кафедра «История и культурология» Курсовая работа Креатив в SMM продвижении (на примере коммуникационного агентства «SETTERS») Студентка 3 курс, группа МКР31 _________ Е. В. Мацарская Научный руководитель доцент, к.ист.н. _________ Н. В. Шишова Ростов-на-Дону 2018 г. СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ______________________________________________2 Глава 1. Теоретические аспекты креативных подходов в Smm продвижении__________________________________________________ 5 1.1 Характеристики и специфика продвижения бренда в социальных сетях_________________________________________________________ 5 1.2 Креативные технологии и методы продвижения в социальных сетях_________________________________________________________17 Глава 2. Опыт рекламных креативных решений в Smm на примере коммуникационного агентства «SETTERS» ________________________ 28 2.1 Анализ деятельности агентства «SETTERS» по продвижению товаров средствами SMM______________________________________________ 28 2.2 Практика креативных подходов в продвижении товаров и услуг агентства_____________________________________________________ 36 ЗАКЛЮЧЕНИЕ___________________________________________44 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ______________47 ПРИЛОЖЕНИЕ___________________________________________51

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день социальные сети являются одним из самых популярных инструментов продвижения, формирования имиджа, донесения уникального торгового предложения и налаживания контакта с аудиторией.

SMM стал востребованным видом маркетинга относительно быстро: за последние шесть лет маркетологи активно используют социальные сети, развивая новые технологии и создавая новые тренды.

Социальные сети – это огромное количество возможностей взаимодействия, которые включают в себя не только ведение сообществ на разных площадках, но и размещение у лидеров мнений и медийных персонажей, работу с вирусными посевами, отработку негатива с помощью теневого маркетинга на форумах.

Крупные бренды понимают, что им необходимо напрямую взаимодействовать с аудиторией, прибегая к новым методам продвижения, используя социальные медиа как канал коммуникации.

В современном мире социальные сети являются одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Использование креативных методов в SMM может повысить узнаваемость бренда, оперативно вовлекать аудиторию к новостям компании, находить новых пользователей и добиваться лояльности клиентов. Многие компании активно используют социальные сети для популяризации своего продукта, поэтому можно смело заявлять о том, что социальные сети — отличный рекламный инструмент.

Количество торговых направлений и рынков в Интернете растет с каждым днем. Потребителям предлагают различные товары и услуги, активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд.

Креативные инструменты используют многие коммуникационные агентства для эффективного продвижения товаров и услуг. Одним из таких является коммуникационное агентство «SETTERS», которое находится на рынке Интернет-рекламы с 2015 года и входит в топ-30 лучших в России по версии Tagline, получило серебро премии Tagline, гран-при и селфпромо от Fakestival, три награды G8, и 4 место среди digital-компаний 2017 года у Sostav.ru.

Таким образом, объектом исследования данной курсовой работы является коммуникационное агентство «SETTERS», а предметом исследования его рекламная деятельность.

Цель курсовой работы:

· обозначение роли и пользы креатива в SMM продвижения как средства распространения рекламы на примере деятельности агентства «SETTERS».

Задачи курсовой работы состоят в том, чтобы:

1) Рассмотреть становление, современное состояние и тенденции развития SMM в сети Интернет

2) Рассмотреть теоретические аспекты креативных подходов в SMM продвижении

3) Дать общую характеристику коммуникационного агентства «SETTERS»

4) Рассмотреть использование креативных инструментов в SMM, как направление деятельности коммуникационного агентства «SETTERS»

Актуальность и новизна данной курсовой работы определяются следующими параметрами:

1. В настоящее время социальные сети приобретают все большую значимость в мире связей с общественностью.

2. Социальные сети – это эффективный способ взаимодействия с целевой аудиторией, там мы можем подробно рассмотреть нашу аудиторию, взаимодействуя с ней без посредников.

3. Креатив активно используется организациями и позволяет рекламе выделяться на фоне конкурентов, может явятся дешевым средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д.

4. Сейчас социальные сети и креатив – это неотъемлемая часть построения коммуникации бренда с целевыми аудиториями.

Теоретическая значимость анализируемой в курсовой работе проблематики довольно часто рассматривалась в работах зарубежных и отечественных авторов, например, в книге Шама Кабани "SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа!". В этой книге Шама Кабани, президент по интернет-маркетингу компании Zen и эксперт по работе с социальными медиа, учит основным принципам SMM и работы в социальных сетях и блогосфере. В книге подробно описывается работа с наиболее распространенными инструментами и каналами SMM, от Фейсбука до Твиттера, объясняется, как формировать единую стратегию работы в новых медиа для достижения успеха, и дается масса полезных советов, основанных на реальных примерах из бизнес-практики автора.

Представляет особый интерес книга Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях» рассказывается о реальных кейсах продвижения для всех социальных сетей, популярных в России. Дамир представляет только работающие инструменты, методы и техники продвижения, которые хорошо работают на российском рынке. Дамир честно пишет о том, что работает в наших условиях, что нет и почему, а также дает конкретные примеры из собственной практики, делится цифрами и рекомендациями.

Примечательна книга «Гениальность на заказ» автора Марка Леви, где раскрываются все основные аспекты эффективного фрирайтинга, а также рассказывается о 15 принципах, которые помогут значительно улучшить навыки решения проблем и развить креативность в целом.

Говоря о креативе в социальных сетях нельзя не вспомнить книгу «Взлом креатива». В этой книге эксперт по креативности Майкл Микалко проанализировал стратегии мышления великих креативщиков и рассказал, как можно использовать их секреты, чтобы создавать новые идеи и находить решения любых проблем как в жизни, так и в бизнесе.

Данная проблематика также актуализируется в аналитико-публицистических материалах, доступных в Интернет – источниках, чем подтверждается практическая значимость исследования.

Отдельные статьи в Интернете привлекают к себе внимание тем, что раскрывают особенности SMM продвижения как средства распространения рекламы. В частности, нами были рассмотрены и проанализированы следующие статьи: «Персональная репутация в Интернете»²⁵, «95 статей по SMM, которые сделают из вас профи»²⁶, «Как реклама преследует нас в Интернете»³¹ и многие другие. Все публикации посвящены Интернет - рекламе в профессиональной деятельности Интернет – агентств, сущности получаемого эффекта и ответной реакции покупателей.

1. Теоретические аспекты креативных подходов в Smm продвижении

1.1 Характеристика и специфика продвижения бренда в социальных сетях

Развитие сети Интернет, расширение его использования в онлайновой и офлайновой коммуникации формируют принципиально новую среду и средство социальной коммуникации.

Появление интернета, который является не просто новым каналом, но принципиально иной средой коммуникации, означает изменения стратегий и целей социальной коммуникации, основой которой становится впервые в истории коллаборация, гетерархическое взаимодействие. Онлайновая коммуникация существенно влияет и на реальные коммуникации в социуме, становясь неотъемлемой частью современного коммуникационного пространства. Интернет-коммуникация становится необходимым условием развития подавляющего большинства коммуникационных процессов.

Аналитическое агентство We Are Social и крупнейшая SMM-платформа Hootsuite совместно проанализировали и составили отчет о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018. По представленным в отчетах данным, сегодня во всем мире интернетом пользуется более 4 миллиардов человек.

Больше половины населения земного шара теперь онлайн, и около четверти миллиарда из них вышли в сеть впервые в 2017 году. Самые высокие темпы роста наблюдаются в Африке — количество пользователей интернета на континенте увеличилось больше чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Одними из ключевых факторов роста интернет-аудитории в этом году стали доступные смартфоны и недорогие тарифы на мобильный интернет. В 2017 году более 200 миллионов человек впервые стали владельцами мобильных устройств, и теперь две трети из 7,6 млрд мирового населения имеют мобильный телефон.

Более половины из используемых сегодня мобильных устройств относятся к классу «умных», поэтому людям становится все проще получить доступ ко всем возможностям, которые предлагает интернет, где бы они ни находились.

Рост отмечается и в аудитории социальных сетей. В последние 12 месяцев количество людей на самых популярных социальных площадках увеличивалось ежедневно на почти 1 миллион новых пользователей. Каждый месяц с соцсетями взаимодействуют более 3 миллиардов человек, и 9 из 10 заходят туда с мобильных устройств.

Рассмотрим краткий обзор самых значимых метрик в сфере диджитал и smm в 2018 году:

· Количество пользователей интернета в 2018 году достигло 4,021 млрд человек, что на 7% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

· Аудитория социальных сетей в 2018 году насчитывает 3,196 млрд человек — это плюс 13% к прошлогоднему показателю.

· Мобильными телефонами в 2018 году пользуются 5,135 млрд человек — на 4% больше, чем год назад.

Рис. 1 Отчет We Are Social и крупнейшей SMM-платформе Hootsuite о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018

В течение 2017 года ежедневно чуть меньше одного миллиона человек впервые открывали для себя соцсети — это больше 11 новых пользователей в секунду.

Прирост глобальной аудитории социальных сетей за последние 12 месяцев составил 13 процентов, при этом самые впечатляющие темпы роста показали Центральная и Южная Азия (на 90% и 33% соответственно).

Самые высокие темпы роста среди 40 стран, ставших объектами исследования, продемонстрировала Саудовская Аравия — 32 процента. Индия отстала от лидера незначительно, количество пользователей соцсетей увеличилось здесь на 31 процент за год.

Рис. 2 Отчет We Are Social и крупнейшей SMM-платформе Hootsuite о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018

Приросту отчасти способствовало то, что к социальным сетям стали присоединяться люди старшего поколения. Только на Facebook число пользователей в возрасте 65 лет и старше увеличилось почти на 20 процентов за последние 12 месяцев.

Подростков (от 13 до 17 лет) среди аудитории Facebook также стало больше, но всего на 5% с января 2017 года.

Рис. 3 Отчет We Are Social и крупнейшей SMM-платформе Hootsuite о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018

Для Марка Цукерберга и его команды 2017 стал очередным удачным годом, который принес впечатляющий рост на всех платформах, принадлежащих Facebook Inc.

Главная площадка группы Facebook по-прежнему доминирует среди соцмедиа, увеличив пользовательскую базу на 15% за год. На начало года в социальной сети насчитывается почти 2,17 млрд профилей.

Рис. 4 Отчет We Are Social и крупнейшей SMM-платформе Hootsuite о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018

Мессенджеры WhatsApp и Facebook Messenger в прошлом году росли в два раза быстрее основной платформы Facebook. За год количество пользователей в каждом из приложений увеличилось на 30 процентов.

Хотя аудитории у этих приложений примерно равны, если судить по свежим данным SimilarWeb, WhatsApp выбился вперед по географическому охвату. Сегодня WhatsApp — главный мессенджер в 128 странах, в то время как Facebook Messenger лидирует в 72.

Только в 25 странах мира самым популярным приложением для обмена сообщениями не является мессенджер, принадлежащий Facebook.

Несмотря на эту впечатляющую статистику, Instagram удалось переплюнуть все приложения Facebook по темпам роста за последние 12 месяцев. Количество пользователей здесь увеличилось на треть

В 2018 году цифровой рынок продолжит набирать обороты, и несмотря на беспрецедентные темпы роста этого года, мы видим, что доступ к возможностям, которые предлагает глобальная сеть, создает хороший задел для развития и говорит о том, что цифровой рынок точно еще не достиг потолка.

Рис. 5 Отчет We Are Social и крупнейшей SMM-платформе Hootsuite о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018

Наблюдается трансформация онлайн-потребления: интернет-пользователи становятся мобильнее, компьютеры планомерно заменяются более удобными устройствами, которые можно носить с собой. Вследствие этого покупки плавно перетекают в онлайн, веб утрачивает позиции, уступая часть трафика приложениям, а социальные сети играют более значимую роль. Сфера SMM становится более ценной площадкой для бизнеса.

Рассмотрим подробнее особенности и креативные аспекты SMM продвижения. «SMM – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач»³².

Исходя из этого, Дамир Халилов определяет SMM как «комплекс продвижения в социальных сетях»²³.

Портал perfect-seo.ru дает социальному медиа маркетингу следующее понятие:

«SMM – это новый, но очень перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад, и успел доказать свою высокую эффективность»²⁴.

Автор работы выделяет следующие особенности SMM:

· Возможность напрямую коммуницировать с целевой аудиторией

· Возможность отслеживать ее реакцию в режиме «онлайн»

· Возможность ежедневных контактов с целевой аудиторией

· Широкий резонанс при успешной компании по относительно низкой стоимости контакта (люди сами делают репосты и хотят делиться информацией, которую предоставляет бренд)

· Оперативность

· Большой охват именно той целевой аудитории, на которую рассчитывает бренд

· Интеграция офлайн- и онлайн-активностей

· Событийный маркетинг

· Возможность использования нестандартных интерактивных форматов (например, вики-разметки, если мы говорим о сети Вконтакте)

· Возможность таргетированной рекламы

Представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для продвижения своих компаний. Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории. Для SMM-кампаний крупного бизнеса характерны большой охват, работа на нескольких площадках и интерактивность коммуникаций. Крупные компании уделяют внимание работе с репутацией, в частности мониторингу и нейтрализации негатива. Высокую активность в социальных сетях проявляют представители следующих сфер крупного бизнеса: девелоперы и застройщики, производители, банки и другие финансовые структуры, киностудии, сетевые операторы услуг и торговые сети.

В последние годы в соцсетях появилось много компаний малого и среднего бизнеса, для которых актуальны инструменты, позволяющие оперативно решать тактические задачи: анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки. Более других в социальных сетях представлены торговля, локальные производители, сфера услуг и туристический сектор⁹.

С точки зрения маркетинга, социальные сети — универсальная среда. Здесь могут решаться самые разные задачи:

· продажи;

· донорство трафика (в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина);

· автономная торговля;

· повторные продажи (псле того как человек вступил в сообщество или подписался на блог, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях. В итоге вы все время остаетесь с ним на связи, и количество повторных продаж резко возрастает);

· рекомендации;

· брендинг;

· трафик;

· нейтрализация негатива;

· персональный брендинг.

Для запуска маркетинговой кампании в социальных сетях необходимо сделать следующие шаги:

· составить список задач, которые вы планируете решать через соцсети;

· определить характеристики целевой аудитории (социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные);

· определить, в каких соцсетях целесообразно вести кампанию;

· зарегистрировать профили или сообщества на выбранных площадках;

· найти площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория;

· определить характер активности вашей аудитории на этих площадках (пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента);

· подобрать стилистику подачи информации, которая будет подходить для целевой аудитории (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная);

· определить, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории;

· составить список из двадцати тем, интересных вашей аудитории;

· составить список ключевых направлений контента для кампании;

· составить список из заголовков двадцати первых постов;

· определить частоту публикации для каждой из площадок;

· разработать систему оценки выполнения поставленных задач;

· определить трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании (будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аутсорсинг);

· подсчитать ориентировочный бюджет кампании

Сейчас интернет-среда социализируется быстрыми темпами – мы можем назвать это главным трендом. Именно поэтому Social Media Marketing так быстро стал популярным и эффективным инструментом¹⁸.

Невероятная активность пользователей и их заинтересованность в долгом времяпрепровождении в социальных сетях – все это играет однозначно положительную роль для тех, кто занимается SMM. С другой стороны, последние несколько лет пользователь пресыщен контентом, вокруг него создан плотный информационный шум, из которого пользователь с трудом выделяет действительно нужную и полезную для себя информацию.

Одной из первых социальных сетей в мире стала сеть MySpace, появившаяся в 2003 году, долгое время остававшаяся самое популярной сетью США. Именно на этой платформе стали проводиться первые рекламные кампании. Чуть позже кампании стали запускаться в сетях Del.icio.us и Digg. Но они представляли собой скорее рекламные баннеры, а не Social Media Marketing. И когда аудитория стала реагировать на обычную баннерную рекламу хуже, маркетологи задумались о том, как трансформировать ее в нечто более эффективное и близкое пользователям.

SMM в его классическом понимании (то есть комплекс мероприятий для бренда в социальных сетях) стал появляться в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter, Вконтакте, чуть позже подключился Instagram и YouTube¹.

Таким образом, Интернет сильно проник в жизнь современных людей и изменил процесс коммуникации. То, что несколько десятилетий назад было очень сложно представить, в 21 веке стало реальностью. Продажа, покупка, аренда товаров доступна, не выходя из дома. Все это стало возможным, благодаря появлению интернета. Интернет оказывает значительное влияние на маркетинговую и рекламную деятельность, являясь важнейшим каналом для продвижения товаров и услуг. Использование социальных сетей в качестве среды для продвижения - относительно новый способ увеличения продаж или повышения узнаваемости бренда. Виды и способы продвижения различны. Маркетологи выделяют несколько наиболее перспективных социальных платформ для продвижения бизнеса таких как: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Youtube», «Мой Мир», «Фейсбук», Wikipedia, Livejournal, Liveinternet , Twitter и Instagram .

Вместе с социальными сетями появилось такое направление, которое призвано помочь в продвижении, как SMM. SMM – это инновационные технологии, которые сейчас находятся на пике популярности. SMM развивается и дает новые возможности для продвижения услуг, товаров или личностей в Интернет сетях.

Важной составляющей SMM продвижения является использование креативных подходов. В связи с ростом конкуренции между производителями товаров значение креатива приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть.В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

Креативные технологии и методы продвижения в социальных сетях

Креатив – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая креатив способен приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

Креатив (Креативность) – термин происходит oт латинского слова, означающего «творчество» «сотворение чего-то из ничего». В западноевропейской традиции этим термином обычно называют некий технологический элемент творчества. В России же этот термин относительно новый, не всегда до конца понятный и потому воспринимается гораздо шире.
Понятия «творчество» и «креативность» не синонимично. Творческий процесс – это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор¹⁷. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для коего нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Понятие креатив используется в основном российскими рекламщиками, под котором подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.

Поскольку, количество рекламы с каждым годом увеличивается и роль бренда играет всё большую роль при выборе товара потребителем, рекламодателю необходимо не только увеличивать количество рекламы, но и уделять внимание её качеству. В связи с этим, креатив в рекламе не только выделился в отдельную статью бюджета рекламной кампании, но и стал одним из определяющих факторов при выборе рекламного агентства. Так же, стоит отметить появление на рынке креативных агентств, основной услугой которых и является разработка самой рекламной идеи. Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать что креатив - это творческая составляющая в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает всё большее влияние на эффективность всей рекламной кампании.

Информационные реалии постиндустриального мира оказывают сегодня всеобъемлющее влияние на развитие современной цивилизации. Масштаб и радикальность глобальных перемен не всегда адекватно и своевременно оцениваются научным познанием и в коммуникационной практике. Технологии работы с информацией изменили облик современного общества, стремительно уходящего от индустриальной формации¹². В сфере информации и коммуникационных технологий за последние время происходят перемены, которые требуют постоянной фиксации, так как существенно меняют картину мира и цивилизационные парадигмы.

Сфера креатива также подверглась серьезным трансформациям. Понятие креатива как любого продукта творческой деятельности и креативности как качества творческой личности скорректировалось, и акценты перенеслись с процесса на результат. Сегодня креатив — не просто творчество, а творчество, подкрепленное маркетинговой коммуникацией, так называемыми продающими моментами.

В области коммуникаций креатив остается по своей сути целенаправленным творчеством, основной задачей которого является успешное продвижение объектов. Но пути поиска креативных решений, которые смогли бы привлечь внимание целевых аудиторий, эмоционально уставших от постоянного рекламного воздействия, меняются. И характеристика нового креатива напрямую связана с ключевыми изменениями в медиасреде и их социальными последствиями. Большие идеи перестали привлекать аудиторию, чем больше она сегментирована и фрагментирована, тем большее значение имеют индивидуальные впечатления. Идея должна быть соразмерна группе людей и тому темпу, в котором ими воспринимается информация.

Перемещение и трансформация информационных потоков происходит с огромной скоростью, затрудняющей возможности осмысления и анализа. Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Именно поэтому эмоциональные аспекты восприятия информации, быстрые реакции подсознания делают востребованным креативную составляющую информации. Механизмы креативного воздействия задействуют стереотипы человеческого сознания — мифы, культурные коды, символические системы, так как это существенно ускоряет реакцию целевой аудитории на рекламное сообщение. Креатив становится неким гарантом быстрого и адекватного выделения целевой аудиторией важной информации из «информационного шума»¹³.

Основной характеристикой медиа индустриальной цивилизации был однонаправленный характер коммуникации. Классика такой коммуникации — массовая стандартизированная медийная реклама. Отклик людей на воздействие медиа носил отложенный характер. Чтобы вступить во взаимодействие со СМИ для диалога, нужны были статус, связи, пробивная сила и специальные технические средства. В тоталитарных обществах ХХ в. функция обратной связи часто вообще была недоступна. Креатив индустриальной эпохи носил такой же однонаправленный и массовый характер, как и сама коммуникация, и был ей вполне соразмерен.

Сравнительно недавно люди с монопольным доступом к информации держали «обычных» людей в информационном тонусе. В свое время СМИ функционировали как «социальный клей», позволяя радоваться и огорчаться по общим информационным поводам. В современных новых медиа такая функция постепенно отмирает. Однако показывает свою действенность другой «социальный клей» — медиаизация. Если понимать под «медиа» все то, что помогает индивидам доносить свои мысли и чувства до других людей, если это не происходит путем непосредственного общения, то новые медиа вполне вписываются в такое определение. Но в современных медиа становится особо важной функция коммуникационного посредника, имеющего хорошие технические возможности доносить информацию до аудитории — иногда широкой, а иногда и узконаправленной⁵. Эта функция по доставке становится более важной, чем информационная функция медиа.

Цифровые технологии и Интернет, обеспечив моментальную обратную связь и интерактивность, максимально удешевили и упростили коммуникацию. Произошла медиаизация индивидов. Рассмотрим медиаизацию как процесс в условиях современного информационного общества. С одной стороны, электронные медиа превратились в естественную среду обитания человека. В этой среде человек осуществляет целый комплекс функций — потребления и производства информации, социальной и межличностной коммуникации, саморазвития и т.д., и эта среда максимально приспособлена для решения таких задач. Таким образом, человек получил возможность строить свою индивидуалированную коммуникационную среду без использования традиционных медиа. С другой стороны, пользователи в интернет-среде берут на себя часть существенных функций медиа по распространению информации в Сети, став своего рода миллионами «микромедиа», медиаединицами.

Подобные медиаединицы ориентированы на неперсонализированную аудиторию в том аспекте, как и классические массмедиа. По сути, безличный онлайн, умеющий поддержать любую легенду о пользователе, уводит межличностное общение на второй план. С каждым днем расширяются креативные возможности пользователей создавать и распространять собственный контент на некоммерческой основе, и в digital-среде он уже не носит частный характер.

В наши дни ремесленнический аспект уходит из креатива — доступные и дружественные интерефейсы информационных технологий делают первостепенным в креативе новизну идей. Креативность как способность генерировать идеи становится одной из профессиональных компетенций. При этом существуя во всемирном информационном пространстве, новизна идей перестает носить локальный характер, так как она может быть верифицирована во всемирном масштабе, что в определенной степени страхует от изобретения «креативных велосипедов».

Таким образом, от общения пользователи переходят к креативной работе с контентом. Еще в 2001 г. в Интернете была создана интерактивная энциклопедия Wikipedia, в которую каждый может вносить свои тексты. Инициированный процесс получил активное развитие — появились различные порталы и сайты ауди-овизульного контента, в том числе созданного самими пользователями (Instagram), с возможностью персонализации и их редактирования прямо в Сети. Сайт YouTubе стал сегодня уникальной площадкой для миллиардов пользователей со всего мира, которые общаются друг с другом, делятся новостями и свежими идеями. Занял достойное место в интернет-пространстве и развитый блоггинг. Социальные сети, первоначально созданные для общения и развлеченя, на глазах превращаются в социальные платформы, которые выполняют уже более масштабные функции. Пользователи могут делиться в Интернете знаниями, мыслями и чувствами, информационными продуктами (Slideshare), даже создавать свои версии вещей для реальной жизни (например, программа NikeID), улучшать сервис (акция Mystarbucksidea) и др.

На сегодняшний день средства и возможности маркетинга настолько велики, что привычная многим реклама на телевидении и радио, пусть и не утрачивает своего значения, но заметно вытесняется всё новыми методами, среди которых особое место занимает вирусная интернет-реклама.

Как правило, вирусная реклама представляет собой забавный, смешной или шокирующий видеоролик, флеш-мультфильм, игру, фотографию или серию фотографий в различных форматах, где на объекте любым образом запечатлена ссылка на рекламируемый сайт. У пользователя, просмотревшего такой фильм, фотографию или мультфильм, появляется желание поделиться впечатлением своими друзьями, приятелями, просто с любыми другими пользователями на сайте, в социальных сетях, чате и даже просто в устной передаче. У тех, в свою очередь, - со своими друзьями и другими пользователями - и так может продолжаться до бесконечности, пока действительно гениальные ролики не становятся известными в целом регионе и даже в мировом масштабе. А большинство из просмотревших вирусное видео или мультфильм пройдет из любопытства по ссылке, которую он там увидел.

Есть конкретные примеры, когда через месяц после запуска сайта его посещаемость превышала несколько миллионов. А высокая посещаемость сайта - это прибыль за счет размещения на нем рекламы или непосредственно продажи продукции с сайта. Конечно, сам процесс разработки и создания подобных роликов требует внушительных затрат. В большинстве случаев все затраты окупаются в десятки, и тогда вирусная реклама оказывается эффективнее любых других видов реклам. Однако, при неудачной идее или плохо разработанной схеме продвижения вирусная реклама может не сработать.

Заказчика такой рекламы несомненно привлекает то, что эти ролики, в отличие от телевизионной рекламы, ненавязчивы и распространяются в сети сами собой без особых затрат. По сути, интернет-пользователи сами невольно становятся распространителями вирусной рекламы.

Креатив в подобного рода рекламе является одним из наиболее важных факторов ее успешного продвижения. Также важен тот факт, что в продвижении такой рекламы, в создании и продвижении её рейтингов, непосредственное участие принимают сами потребители - активные пользователи в системе цифровых коммуникаций. Сегодня каждый такой человек понимает о чем идет речь, если сказать о кнопке «Мне нравится» (или Like, или Класс!). Именно с помощью этого нехитрого инструмента происходит процесс социального рейтингования. А вирусная креативная реклама в основном по этому принципу и работает.

Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина» (YetiSports) - Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты (рис.2). Эта игрушка легко пересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов была парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было потрачено ни цента - она распространялась исключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусный маркетинг¹⁵.

Рис 6. YetiSports - вирусная игра, где снежный человек пинает пингвина бейсбольной битой; поразила Рунет на несколько месяцев (www.yetisports.org)

Недооценивать такой инструмент сложно, если определить его преимущества:

Во-первых, распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации бесплатно по сети Интернет и в социальных сетях. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ³.

Следующее преимущество в том, что вирусная реклама формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки в социальных сетях, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему.

В-третьих, вирусная реклама свободна от цензуры. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.

Следующее достоинство заключается в том, что жизненный цикл вирусной рекламы доходит до трех лет. В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет²¹.

Последнее достоинство в том, что вирусная реклама отдельная область искусства. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может “задавить” бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему.

С помощью социальных сетей можно искать разнообразные услуги и следить за любимыми брендами. Многие компании, особенно в креативных сферах, обходятся без полноценного сайта, ограничиваясь аккаунтами в социальных сетях и несложным лендингом. В настоящее время, необходимость продвижения в social media, неоспорима для современного бизнеса.

SMM-маркетинг подразумевает работу с подписчиками на корпоративных аккаунтах, расширение базы фолловеров, налаживания благоприятных отношений. Основной упор направлен на создание контента с максимальным вирусным потенциалом. SMM-продвижение в социальных сетях подразумевает генерацию интересных и полезных материалов, которые пользователи будут распространять самостоятельно, повышая осведомленность о бренде, его имидж и количество читателей аккаунта²⁷.

Маркетологи отмечают, что SMM не является открытой рекламой. Речь идет о ненавязчивой рекламе, построении сообществ бренда и предоставлении качественного контента, располагающего аудиторию к организации и ее офферу. При продвижении специалисты рекомендуют создавать неформальную, доверительную атмосферу, по их мнению, так люди лучше воспринимают продвигаемые продукты и услуги, а имидж бренда повышается.

Специалисты говорят, что в социальных медиа крайне важен вирусный потенциал — создание броских заголовков, привлекательных изображений, информативных видео. Благодаря вирусному маркетингу и сарафанному радио компании могут быстро и недорого повысить осведомленность о бренде.

Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, в случае успеха быстро распространяется по «сарафанному радио», имеет нерекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.

Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 1602; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!