Принципы создания успешного вируса
В определенной степени никто не может контролировать распространение вируса: такова его природа. Люди распространяют лишь то, что им нравится. Но это не означает, что вирус достаточно просто разбросать повсюду и положиться на удачу, надеясь, что это «выстрелит». И хотя очень трудно предугадать, что именно вызовет интерес у получателя, есть некоторые базовые принципы, которые могут сильно повысить успех вирусной рекламы.
Захватывающий контент[8]
Эффективность вируса зависит в первую очередь от качества контента. Интересные, увлекательные или информативные материалы чаще имеют шансы на то, чтобы получатель отправил их дальше своим друзьям и знакомым. У контента же, который что-то навязывает, их просто нет. Если будет скучный контент, то интернет-аудитория может просто не обратить на него внимания.
Одной из больших ошибок маркетологов является то, что они считают достаточным применение одних только смешных гэгов[9] для создания хорошего вирусного контента. Мир способен воспринять ограниченное количество гэгов и смешных видеороликов. Если превысить норму, они станут обыденными. Маркетологам необходимо смотреть глубже и искать то, что могло бы быть интересным и захватывающим.
«Захватывающий контент» может быть различным. И почти всегда у него есть «наживка» – что-нибудь интересное и интригующее для данной целевой группы, то, что её члены посчитают интересным и для своих друзей. Вот в чем секрет дальнейшей пересылки полученного контента. Система распространения вируса сильной «наживкой» может строиться и на использовании уже существующих сообществ по принципу «я знаю, что моим друзьям это понравится, поэтому я им это отправлю».
|
|
|
У некоторых компаний есть материалы, которые действительно представляют большой интерес и связаны с брендом. Например, DuPont создал целый сериал «Чудеса науки», рассказывающий о продукции и научных разработках компании[10]. При просмотре этих захватывающих историй не возникает ощущение навязывания продукта.
В других компаниях считают, что «захватывающий контент» должен включать в себя возможность получения доступа или предварительного просмотра контента, который они при иных обстоятельствах не увидели бы. Бренды, в промоушене которых задействованы звезды, используют в качестве вирусных видеороликов «закулисную» съемку.
Агентствам, создающим вирусную рекламу необходимо внимательно подходить к каждому материалу, уже имеющемуся или который будет создан, что бы обеспечить его соответствие с точки зрения вирусного маркетинга, т.е. сделать его захватывающим. Нет никакой пользы, с точки зрения маркетинга, от того, что сотни тысяч пользователей получат «вирусный продукт», если он не работает на поддержку и продвижение бренда.
|
|
|
Функциональность и развлекательность
Еще один вопрос, касающийся вирусной рекламы – стремится ли заказчик, чтобы запускаемый контент был лишь развлекательным, или клиент так же рассчитывает, что он будет ещё и функциональным. Это может быть фирменный цифровой календарь или ещё что-нибудь, что совмещает в себе связь с брендом и какую-либо функциональность для пользователя. Вирусный контент не обязан, но может быть функциональным.
Дружественность для пользователя
Одно из преимуществ вирусной рекламы заключается в её независимости от структур, используемых в обычных медиа-продуктах. Если это видео, то оно может быть длинным или коротким, все зависит от желания клиента. Однако маркетологи все равно должны соотносить его с основным законом маркетинга – интересом потребителя. Проблема в том, как долго получатели будут смотреть видеоролик, прежде чем он покажется неинтересным?
Существует так же и ряд вопросов практического характера. Несмотря на то, что это вирусный контент, необходимо сделать его таким, что бы интернет-аудитория не думала, что это вирус. Поэтому необходимо убедиться в том, что он сможет без проблем пройти через спам-фильтры. Сегодня многие пользователи используют почтовые системы, которые блокируют все файлы с разрешением ехе. Некоторые пользователи не открывают вложения, прикрепленные к письму. Кроме того, необходимо убедиться, что файл достаточно мал, не стоит засорять компьютеры файлами, размером с фильм «Унесенные ветром». Современные технологии компрессии позволяют довольно легко уменьшить видео до удобных размеров.
|
|
|
Стимулирование распространения вирусов
Согласно одному из последних исследований, более 80% взрослых пользователей Интернета в США хотя бы раз отправляли кому-либо забавный видеоролик или что-то в этом роде. Более 60% делали это, по меньшей мере, один раз в неделю и 25% – практически ежедневно[11]. Однако почему бы не облегчить пользователям возможность пересылки заинтересовавшего их контента, например, посредством подсказки «рассказать друзьям» в социальных сетях, а так же специальной графы для их электронных адресов в электронной почте. Это значительно способствует увеличению «вирусности» контента.
Зачастую главной целью распространения вирусного контента является привлечение его получателей к веб-сайту, микросайту или иному другому месту в цифровом мире, где они могут посоревноваться или принять участие в каком-нибудь рекламном мероприятии. Предложение может включать в себя вознаграждение потребителей, если те приведут с собой друзей, таким образом, стимулируя распространения контента. Предложения, ограниченные по времени, специальные предложения «для первых 100 зарегистрировавшихся» и другие технологии стимулирования участия, годами использовавшиеся в традиционном маркетинге, применимы и для вирусного маркетинга.
|
|
|
Использование специальных сайтов для распространения вирусного контента
Существуют сайты для размещения вирусного (или потенциально вирусного) контента. Это обычное место для запуска вируса, хотя поддержание его распространения с помощью вышеперечисленных способов не будет лишним.
Кроме www.YouTube.com, считающегося на сегодняшний день одним из самых авторитетных ресурсов в своей области, так же необходимо размещение вирусного контента на таких сайтах, как www.viralmonitor.com, www.viralbank.com, а так же другие новостные порталы, которые могут быть популярны на рынке. Также необходимо использовать веб-сайты или микросайты, что бы гарантировать, что вирусный контент привлек внимание поисковых систем. Интернет-кампании по принципу оплаты за клик могут также помочь в этом.
Отсутствие контроля
Отсутствие контроля зачастую рассматривается как проблема вирусного маркетинга. Маркетолог не может контролировать, кто смотрит ролик или кто получает советы по тому или иному продукту, и в каком контексте все это происходит.
Тем не менее, это означает, что если маркетологи используют вирусный маркетинг, то лучше, что бы был масштабируемый проект, географический охват которого может расти самым непредсказуемым образом. В отличие от настоящего вируса, который обычно передается лишь в определенном месте через прикосновение или личный контакт, вирусная реклама может перепрыгивать с континента на континент. Если получатель отправит ролик своим друзьям в Японии, остается вопрос, сможет ли данная компания обеспечивать свое обслуживание там. Если нет, то данная коммуникация прошла впустую. Конечно, это ничего не стоило, но это может породить недовольство на рынках, на которых компания вполне может работать в будущем, или заинтриговать потенциальных конкурентов и тем самым стимулировать создание имитаций.
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 187; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!