Глава 3. Реализация бизнес-идей 8 страница
Мы любим открывать новый бизнес в незнакомых нам сферах. Чуть позже в этой главе я объясню вам, как работает наша модель «брендового венчурного капитала». Новый бизнес, охватывающий столь разные поколения, до сих пор остаётся для меня загадкой: я до сих пор не могу разобрать, что из сделанного нами было задумано, а что совершилось в результате счастливого стечения обстоятельств. По сути, нашему бренду удалось сделать шаг от одного поколения к другому и даже завладеть мечтами третьего поколения. По данным рыночных исследований, бренд Virgin пользуется у родителей такой же популярностью, как и у их детей. С течением времени моя главная задача не меняется: нужно сделать всё возможное, чтобы каждое следующее поколение так же восхищалось нашим брендом, как и предыдущее, и в результате плодами нашего труда будут наслаждаться уже три поколения. К тому времени ностальгическая атмосфера 1970-х полностью исчерпает себя, и мы узнаем, может ли бренд Virgin стать брендом на все времена!
Наши приключения в области мобильной телефонии начались в Японии. Я приехал в эту страну по делам и, пока находился там, решил поинтересоваться у молодых людей новейшими разработками техники. Они гордо показали мне свои мобильные телефоны. Японцы были на голову выше остальных в этой области, и NTT DoCoMo, дочерняя компания Nippon Telecom, запустила сервис для мобильных телефонов, позволяющий получить ограниченный доступ в Интернет. Энтузиазм, с которым эти молодые люди встретили появление услуги DoCoMo «игры онлайн», дал мне чёткое представление о том, куда движется мир сотовой телефонии. NTT DoCoMo – крупнейший оператор мобильной связи в Японии – стал первым провайдером, запустившим на рынок телефоны для широкого круга потребителей с возможностью доступа в Интернет. Мы тоже должны были вступить в эту игру.
|
|
|
В 1990-е годы я стал чётко осознавать, что, по мере того как моё поколение старело, мы теряли свой престиж среди молодёжи. Подростки, которым мы продавали пластинки, теперь сами могли позволить себе отдых, отчисления в пенсионный фонд, финансовые операции и услуги здравоохранения. Нам это только играло на руку, ведь мы поставляем все эти услуги. Но как насчёт их детей? Рынок услуг мобильной связи, и особенно sms-сообщений, развивался просто стремительно. Молодёжь в возрасте от 16 до 24 лет уже не мыслила свою жизнь без этой индустрии. С точки зрения маркетинга, мобильная связь давала возможность бренду Virgin восстановить свои позиции в молодёжной среде. Мы открыли свою компанию в 1999 году в Великобритании.
Мы знали, что у нас есть отличный продукт, также знали и то, как заработать на нём. И стали продавать карточки пополнения счёта во всех местах, где молодым людям было удобно их купить. Мы были везде, где были магазины сетей WHSmith's, Sainsbury's, Tesco, Texaco, а также на автозаправках BP.
|
|
|
Но нам всё ещё нужно было бороться за то, чтобы привлечь внимание молодёжи.
У Джеймса Кидда, гуру рекламы Virgin Mobile, не было особых средств, которые можно было бы вложить в развитие бренда. (Помните, однажды мы попросили его сравнять наши позиции с компанией Coca-Cola, выделив всего лишь 4 миллиона фунтов стерлингов, тогда как бюджет Coke составлял 400 миллионов фунтов стерлингов). В противостоянии мобильных операторов основными конкурирующими друг с другом компаниями были Vodafone, BT Cellnet, one2one и orange, но вершина, на которую Джеймс должен был взойти, оказалась холмом, а не Эверестом, как это казалось раньше. Выделенные нами средства соотносились со средствами конкурентов в пропорции 3:1. Джеймс сказал, что эта пропорция давала нам шанс на успех. Я дал ему 4 миллиона фунтов стерлингов для начала.
Джеймс направил все усилия на привлечение внимания нашей целевой аудитории. Он придумывал различные позитивные новости и истории для бульварной прессы и других медиа. Он задействовал набирающие популярность интернет-ресурсы и виртуальные сети, чтобы о нашей компании заговорили, чтобы быть у всех на слуху.
|
|
|
В то же время мы должны были удерживать первенство, благодаря чему и обскакали наших конкурентов, утерев нос Хансу Снуку, исполнительному директору orange, который грозился сравняться с нами в тарифах. Но у него ничего не вышло. Неожиданно Virgin Mobile удалось заинтересовать Carphone Warehouse. Её владелец, Чарльз Данстоун, дал хороший отзыв о наших телефонах. Чарльз, мой большой друг по парусному спорту и горным лыжам, был готов посмеяться над нами, но, наверное, наша дерзкая рекламная кампания в своё время вызвала у него замешательство.
Vodafone была уже старушкой, BT – в упадке, one2one – дешёвым оператором, а orange (если считать её золотой серединой) делала упор на бизнес-аудиторию. Поэтому, когда Virgin Mobile обратилась к молодой аудитории, перед нами открылись широкие возможности. Мы наполнили это пространство тем особым отношением, остроумием и бунтарством, которое культивировали с первых дней основания Virgin Records. Мы предложили услугу «флирт по телефону», которая сразу же понравилась нашим абонентам. Мы даже предусмотрели опцию входящего звонка через полчаса после начала свидания на случай, чтобы можно было извиниться и покинуть место встречи. «Извини, но мне срочно нужно идти, у меня умерла собака!»
|
|
|
Наши рекламные ролики были просто гениальны. Нам пришла в голову идея создать целую серию роликов «Дьявол находит занятия для праздных рук» с участием ряда знаменитостей, включая Басту Раймса, Вайклефа Жана и Келис. Каждая из этих звёзд была готова быть смешной. Мы хотели, чтобы ролики вышли забавными. Они быстро стали культовыми, и мы снова были на одной волне с городской молодёжью.
Рекламные ролики, созданные Беном Пристом и продюсируемые Брайаном Бакли, были весёлыми и задорными и задавали нужный тон всей кампании. С самого начала мы знали, что это сработает. Ключевым показателем для нас стала аббревиатура ARPU (average revenue – среднемесячный доход на абонента). Его значение стремительно росло, пока мы не достигли самого высокого уровня ARPU в индустрии услуг по предоплате. К первому кварталу 2003 года у Virgin было больше абонентов, чем у компаний О2, orange, T-Mobile и Vodafone вместе взятых.
В мае 2004 года, отпраздновав появление нашего четырёхмиллионного клиента, мы подписали контракт с 23 – летней Кристиной Агилерой.
В рекламном ролике, снятом в Лос-Анджелесе, она посмеялась над собственными отношениями с папарацци. Кристина ожидает кого-то в шикарном офисе звукозаписывающей компании и, сидя на стуле, периодически нажимает на кнопку, регулирующую его движение вверх и вниз. Рабочие на другой стороне улицы замечают, что она то опускается, то поднимается на стуле, и неправильно это истолковывают, считая, что стали свидетелями сексуального скандала. Мы знали, что нам удастся эта затея, если пустить настоящих папарацци внутрь, чтобы запечатлеть Кристину во время съёмок ролика, чтобы потом они создали лживые сенсационные статьи о только что отснятом ролике. Спасибо, друзья, благодаря вам наш рейтинг взлетел до небес!
Публичность абсолютно необходима в бизнесе.
Вы должны вывести свой бренд в свет, особенно если он ориентирован на потребителя. Чтобы ваш бренд заметили, нужно быть готовым положить на алтарь популярности не только средства, выделенные на рекламу, но и себя самого. Хорошая PR-история в миллион раз эффективнее, чем занимающее целую страницу рекламное объявление, да к тому же она стоит гораздо дешевле. У меня есть одно неизменное правило. Если мне звонит журналист CNN, чтобы взять у меня интервью, я бросаю все дела, чтобы прийти на встречу. Упустить шанс рассказать миру о своём бренде, кажется мне безумием. Меня всегда удивляло, что люди, которые подписывают многомиллионные рекламные бюджеты – директора и президенты крупнейших корпораций – на самом деле прячутся за спинами своих личных помощников и близко не подпускают журналистов к своей двери.
Нет никаких сомнений в том, что Virgin Mobile преуспела в выполнении всех обещаний своего уникального бренда: наш бренд обращается не к какой-то определённой возрастной категории, а к людям определённого склада. Бренд Virgin проникнут дерзким бунтарским духом. Здесь ценится прямолинейность. Здесь нет места скупости и корысти. Наш бренд сохранил свою «девственность», а в мире постоянного технического прогресса компания, имеющая свежий подход к бизнесу, как ни странно, кажется многим людям обнадёживающей. Этот бренд говорит: «Мы все в этом деле». Думаю, Джеймс Кидд блестяще выполнил свою работу, открывая эти ценности новому поколению. Можно ли повторить это ещё раз? Думаю, можно. Ценности, которые я перечислил, одинаковы как для семидесятых, так и для девяностых. Наше отношение к клиенту не зависит от времени. Это человеческое отношение. Мне хочется верить, что все наши сотрудники так думают. Признаюсь, что, если мой сын, Сэм, или дочь, Холли, решат однажды прийти в наш бизнес (а я сам ни в коей мере не буду их к этому подталкивать), нам станет легче работать, потому что тогда запуском новой продукции займётся молодёжь, а не их отец солидного возраста.
Прежде чем я перейду к рассказу о Virgin Blue – недавней большой авантюре бренда Virgin, неплохо было бы поговорить обо мне. Я имею в виду Ричарда Брэнсона – всемирную знаменитость, человека, дарящего счастье, а иногда козла отпущения. В течение своей жизни я побывал во всех этих образах.
На протяжении всей истории Virgin я всегда стремился быть главным лицом нашей рекламы. Я сбился со счёта, столько разных костюмов надевал за свою деятельность в большом бизнесе – наверное, больше, чем Лоуренс Оливье. За большинство из них нужно благодарить Джеки Макквиллан, главу нашего отдела по работе со СМИ. За последние пятнадцать лет она придумала для меня огромное количество костюмов и смелых рекламных трюков, начиная с того, в котором я публично сбрил бороду и надел свадебное платье, и заканчивая тем, в котором я в одеждах индийского принца, выбивая дробь на барабане, спрыгнул со здания в Мумбаи и тем ознаменовал открытие своего первого бизнес-проекта в Индии! Думаю, публике нравятся все эти мини-спектакли, которые мы устраиваем на протяжении уже многих лет. Они доставляют так много удовольствия, потому что продуманы самым тщательным образом. Действо должно быть увлекательным. И вызывать у людей улыбку. Представление происходит не просто ради смеха, оно несёт в себе информацию. Его задача – о многом рассказать людям, а не только представить забавный визуальный ряд. Его задача – донести до зрителя ценности бренда и послание. Моё появление почти обнажённым на Таймс-сквер в июле 2002 года хороший тому пример: чтобы раскрыть наше сотрудничество с MTV, подразделением компании Viacom, я был одет лишь в мобильный телефон, прикрывавший мои интимные места. Тогда я сказал: «Я здесь для того, чтобы своим присутствием доказать, что национальному мобильному оператору США, Virgin Mobile, нечего скрывать».
К слову, зарабатывая для Virgin репутацию изобретательной компании, мы сделали одно неожиданное, но очень важное открытие: когда что-то в наших тщательно отрепетированных публичных выступлениях идёт не по плану, это всё равно пиарит наш бренд!
Но есть ли смысл уделять столько внимания руководителю бизнеса? Порой это может пойти во вред. Позже я объясню вам, что все эти бредовые заявления о моей договорённости с премьер-министром Британии Гордоном Брауном появились в прессе только потому, что мы летели с ним в одном самолёте. Но на самом же деле, когда мы выразили желание выкупить потерпевший от кризиса банк Northern Rock, никто не предложил нам выгодных условий. В конечном счёте, я думаю, найдётся больше преимуществ, чем недостатков. Мои собственные авантюры, привлекающие внимание общественности, не только заявили о нашем бренде, но и стали его олицетворением. Благодаря своим успехам в бизнесе, я смогу поучаствовать в нескольких по-настоящему удивительных приключениях. Гонки на спортивных моторных лодках и полёты на воздушном шаре значат для бренда очень многое, поскольку это настоящие испытания, преодолённые нами с энтузиазмом, отражающим ценности нашей компании. К тому же мы получили море удовольствия. Не каждый человек отважится установить мировой рекорд скорости, и не каждый бренд может этим похвастать. Наш секрет в том, чтобы отыскать собственный способ олицетворить ценности бренда; думаю, вы понимаете преимущество такого подхода.
В целом, средства массовой информации всегда были чрезвычайно честны по отношению к бренду Virgin. У нас всегда был свежий материал и информация о новых рисковых авантюрах для колонок новостей, статей и страниц комментариев на сайтах в Интернете. И поскольку большинство наших бизнес-проектов ориентированы на клиента, у нас всегда найдётся новая история, чтобы раззадорить аппетит прессы. Наши PR-менеджеры должны обеспечить присутствие журналистов на каждой церемонии запуска нового продукта и должны быть уверены в том, что пресса отлично осведомлена о наших планах. Для каждого бизнеса, продвигающего свой бренд, общение с журналистами должно стать своего рода работой. Я знаю многих бизнесменов, которые сторонятся внимания общественности, но к нам это не относится. За годы своего существования Virgin Group удалось наладить прочные взаимоотношения с прессой. Кстати, я начал свою карьеру с работы журналиста в журнале Student и всегда очень хорошо относился к редакторам, корреспондентам, копирайтерам и пиарщикам.
Я думаю, PR-менеджерам очень важно создавать имидж отдельных компаний и их руководителей, отличающийся от официально утверждённого. Стив Риджуэй является исполнительным директором авиакомпании VirginAtlantic, но, когда я делаю очередное заявление для прессы или участвую в очередном рекламном трюке, он обычно с улыбкой на лице остаётся в тени. Впрочем, Стив всегда очень рад засветиться в различных статьях и журналах по бизнесу, где можно прорекламировать авиалинии. Вот почему в этом есть смысл, и меня очень радует то, что руководители компаний Virgin Group принимают такое активное участие в продвижении бренда.
После четырнадцатичасового перелёта у меня окончательно сбились биоритмы. А на аэродроме частного авиационного центра меня ожидал готовый к взлёту вертолёт. На минуту мне показалось, что сейчас меня быстро доставят в отель, но я ошибался.
Кто-то из членов экипажа Virgin надел на меня парашют, тщательно затянул все ремни и пристегнул меня к тросу вертолёта. Я сразу почувствовал приток адреналина, который мгновенно прогнал ленивую усталость и зевоту от длительного полёта.
Не успел я перевести дух, как ступил на землю Австралии. Это было кратчайшее расстояние, которое я преодолел, как птица. Могу вас уверить, это был не обычный маршрут для пассажиров авиалиний Virgin, прилетающих в аэропорт Кингсфорд Смит и направляющихся в центр Сиднея. Я прыгнул с парашютом, как только вертолёт оказался на высоте трёхсот метров. Я парил в воздухе, наблюдая за тем, как приближается линия горизонта. Такое появление было очень эффектным; я напоминал себе Питера Пена, летящего над Лондоном. Но вместо Биг Бена и здания Парламента я видел девушек, загорающих на Бонди Бич и серфингистов, скользящих по зеленовато-голубой морской глади. Траектория моего полёта пролегала прямо над сиднейским мостом Харбор; казалось, я был так близок к нему, что мои ботинки едва не коснулись вершины его арки. Мы пролетели над Сиднейской оперой и десятками людей, которые махали мне руками, и приземлились на набережной перед Кастом Хаус и поджидающей нас толпой журналистов. Я должен был рассказать им о запуске Virgin Mobile Australia. Мне дали время только на то, чтобы перевести дыхание.
Ни разу во время моих поездок в Австралию, скучать мне не приходилось. Я катался на водных лыжах в кишащих акулами водах, меня спасали красотки на Бонди Бич, в прямом эфире на радио вместе с радиоведущим Россо я подшучивал над популярным комедийным дуэтом Меррика и Россо, раздавал мороженое в шоколаде на фестивале Virgin – всё это обычные вещи, которые может и должен «натворить» руководитель компании, однако мало кто на это идёт.
Меня часто спрашивают, чему я научился, занимаясь бизнесом в «далёкой южной земле»? Есть ли разница между тем, чтобы открыть Virgin Blue в Австралии или в любой другой стране? Отвечу вам: разница есть. Я получил совершенно иной, но очень полезный опыт.
Думаю, австралийцы, как никакая другая нация, даже если взять в расчёт британцев, с особой теплотой отнеслись к бренду Virgin. Ещё до запуска Virgin Blue, узнаваемость бренда Virgin составляла 94 %. Возможно, причиной тому стали мои полёты на воздушном шаре, пересечение Атлантики на катере и автобиографическая книга «Теряя невинность»,[5] успешно продаваемая в Австралии. В 2008 году Virgin Blue вошла в десятку самых успешных брендов Азиатско-Тихоокеанского региона и в пятёрку брендов с наибольшим кредитом доверия клиентов.
Я пытался понять, благодаря чему бренд Virgin сумел завоевать сердца австралийцев, и пришёл к выводу, что жить весело – это национальный обычай в этой стране. Нельзя сказать, что у большинства австралийцев узкий кругозор. Многие из них довольно много поездили по миру и работали во многих местах, прежде чем осесть здесь. Австралийцы не терпят бюрократизма и лишних формальностей, они готовы работать не покладая рук, а потом с головой окунуться в отдых.
Я воспринимаю Virgin как молодой бренд, но не «молодёжный»; это слишком узко. Хотя я не думаю, что в Австралии ценности бренда Virgin как-то привязаны к определённому возрасту. Мне кажется, нашими услугами может воспользоваться каждый, не беспокоясь о том, подходит ли наше предложение его поколению или нет.
Учитывая растущий авторитет Virgin, её уверенное расширение, а также верность старым традициям, тёплый приём в Австралии вселяет оптимизм. Я снова и снова убеждаюсь в том, что интерес разных поколений к нашему бренду вовсе не случаен, а наши услуги пользуются огромной популярностью по всему миру.
Необычайно интересно анализировать, насколько бренд Virgin соответствует другим сторонам национального характера австралийцев. Конкурировать с австралийцами невероятно тяжело, но зато это безупречно честная борьба. Австралийцы предпочитают малый бизнес, и, несмотря на то что в этой стране в корпорации Virgin работают тысячи человек, большинство наших компаний в Австралии соответствует этой модели. Отличительная черта австралийского стиля соперничества – играть жёстко, стирать своего противника в порошок, а после этого пропустить с ним пару бокалов пива, чтобы по-дружески отпраздновать победу или посочувствовать в поражении. «Без обид, дружище!» – распространённое австралийское выражение, которое говорят после какой-либо стычки. Эта черта также присуща бренду Virgin, хотя с самого начала нашего существования мы никогда не произносили этого вслух. Возможно, поэтому опыт Virgin Blue открывает новое значение бренда Virgin.
Средний австралиец или новозеландец заслуживает многого. Он усердно трудится за свою зарплату и ненавидит, когда его обдирают как липку. Австралийцы всегда знали, что национальная авиакомпания Qantas, а также не существующие сегодня компании Ansett и Air New Zeland никогда не баловали их хорошим соотношением цены и качества.
Я всегда говорил, что мне нравится тягаться с разжиревшими компаниями: Qantas и Ansett – это хорошие авиалинии, но они представляли собой монополию из двух конкурирующих компаний. В августе 1999 года мы объявили о своём намерении запустить внутренние австралийские авиалинии. Наш инвестиционный капитал составлял десять миллионов австралийских долларов.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!