Глава 3. Реализация бизнес-идей 6 страница
Невероятно, но факт: Virgin буйно разрослась, объединяя в единую цепь много на первый взгляд не связанных между собой компаний. Между 2000 и 2003 годами Virgin с чистого листа создала три новые компании в трёх странах, приносящих сегодня миллиардную прибыль. Virgin Blue в Австралии удалось завоевать 35 процентов рынка авиаперевозок и в значительной мере снизить цены на билеты. Virgin Mobile стала новым динамично растущим мобильным оператором в Великобритании. Темпы роста Virgin Mobile в США превысили показатели всех существующих сегодня частных и государственных компаний. Наш доход на одного сотрудника – 902 тысячи долларов – является крупнейшим в мире, а наша корпорация также имеет лучший рейтинг в области обслуживания: 95 процентов из пяти миллионов наших клиентов рекомендуют нас своим друзьям. За последние тридцать пять лет мы под брендом Virgin открыли больше всех компаний, приносящих прибыль в миллиарды долларов в различных секторах бизнеса.
Сегодня, когда все затягивают пояса потуже, готовясь к первому в XXI веке глобальному кризису, корпорация Virgin готова встретить грозу во всеоружии. Поскольку наши риски распределены, провал в каком-либо секторе бизнеса, пусть даже в основном, не приведёт к краху всей корпорации. (Только представьте себе, если бы мы не расширились до такого масштаба и работали только в звукозаписывающей и музыкальной индустрии, которая сегодня испытывает большие сложности из-за революционных возможностей цифрового формата, – мы давно уже прекратили бы своё существование!)
|
|
|
Итак, возникает вопрос: если Virgin лучше других умеет веселиться в хорошие времена и неплохо выдерживает тяжёлые, почему бы другим компаниям не пойти по «девственному» пути, проложенному Virgin? И почему бизнес-гуру до сих пор учат молодых предпринимателей придерживаться только того, что они сами умеют делать?
Но всё же я думаю, что бизнес-гуру правы. Необходимо сосредоточивать своё внимание только на том, что вы знаете. Вы должны также понять, ради чего вы просыпаетесь каждое утро. И для большинства людей это означает, что необходимо сконцентрировать свои силы только на одном основном бизнесе.
Удивительно, но многим просто непонятно, почему основным курсом Virgin в бизнесе было как раз расширение в различных областях бизнеса. Как и у любой крупной компании, у Virgin свой курс, хотя на первый взгляд вам может показаться, что это не так. Наша неординарность как раз и является нашим курсом. Возможно, мы сами и есть то исключение, которое только доказывает правило: наши клиенты и инвесторы воспринимают нас скорее как идею или философию, нежели как компанию.
|
|
|
Успех Virgin многих сбивает с толку, ведь он противоречит мудрому правилу придерживаться того, что знаешь. В чём же секрет Virgin? Каков её курс? Должно же быть что-то, что заставляет Брэнсона вставать утром с постели, но что же это, чёрт побери? Как только мы подумали, что, наверняка, это музыка, как тут же на смену ей пришёл воздушный туризм, и полёты на воздушном шаре стали тому доказательством, но потом появился ещё и железнодорожный бизнес, финансовая компания и мобильные сети, а на что сделана ставка сейчас? Здравоохранение? Космос? Кто подскажет?!
Я никогда не скрывал того, что движет мною.
Это брошенный мною вызов. Это мой бренд.
Быть может, сама моя фамилия помогает мне. Я помню, как один журналист из журнала Daily Telegraph однажды провёл исследование, чтобы выяснить происхождение моей фамилии, и выяснил, что «Брэнсон» происходит от «Брэндсон»: мои прадеды зарабатывали свой хлеб, занимаясь клеймлением скота!
Для меня бренд занимает центральное место. Сколько бы раз я не говорил об этом людям, столько раз в их глазах читается недоумение. «Что же он имеет в виду, когда говорит „бренд“?»
Я попытаюсь объяснить. Для начала давайте просто в общих чертах рассмотрим, что же такое бренд и в чём его ценность.
|
|
|
Компания IPC, как вам уже известно, издаёт журналы. Я хочу попросить вас назвать хотя бы три из них. Если вы работаете в этой области, то без труда назовёте с десяток журналов. (Это очень успешная компания.) Но если вы простой обыватель, то, конечно, не имеете об этом ни малейшего представления. Почему, спросите вы? Бренд IPC значит очень много для профессионалов в этой области и ни о чём не говорит простому обывателю. Покупателю важна изюминка, стиль и содержание журнала, а не его владелец. Покупатель может проявлять интерес к бренду журнала; бренд же его владельца не очень его интересует.
Кто опубликовал последний роман, который вы прочитали? Какая компания сняла фильм, который вы смотрели вчера вечером? Вы вряд ли ответите на эти вопросы, и компании знают об этом. И что из этого? Никто не имеет ничего против.
Бренды существуют для того, чтобы сигнализировать о том, чего следует ожидать от определённого товара или услуги или чтобы выявлять родство между различными товарами и услугами. Логотип известного вам бренда на какой-нибудь новинке – гарант того, что новый продукт не разочарует вас, что вы получите именно то, чего и ожидали. Но это не всегда хорошо. Читатели романов Mills & Boon могут поглощать однотипные истории книга за книгой; родители с нетерпением ждут очередного мультфильма анимационной студии Pixar, чтобы посмотреть его вместе со своим ребёнком – неважно, будет он о животных, игрушках или машинах. В целом, несмотря на то что новизна и оригинальность имеют огромное значение в индустрии развлечений, едва ли вы захотите повесить одинаковые лейблы на всю свою продукцию, обещая публике, что ваше новое творение очень похоже на все предыдущие.
|
|
|
В самом конце этого пёстрого ряда брендов – в самом дальнем углу, особняком от всех остальных, стоит Virgin. Бренд Virgin говорит, что пользоваться её кредитной карточкой так же приятно, как летать её авиалиниями, что в свою очередь очень напоминает приятный отдых в её спа-салоне или прослушивание её музыкального диска или перевод денег на счёт её страховой компании.
Что же объединяет все эти компании? О каком сходстве вообще можно говорить, когда речь идёт о столь разных товарах и услугах?
Скорее всего, дело в наших клиентах. Круг нашей деятельности настолько широк, что единственное, что нас объединяет, – это наши клиенты.
Вот и всё, что можно сказать по этому поводу. Бренд Virgin гарантирует, что к вам хорошо отнесутся, что вы получите высококачественный продукт, который при этом не ударит по вашему кошельку, и вы получите больше радости от своей покупки, чем ожидаете, что бы вы ни купили у нас.
Теперь вы понимаете: я просыпаюсь утром с мыслью о покупателе и думаю о том, как сделать так, чтобы он был доволен. Ни один бренд ещё не смог, как бренд Virgin, стать «образом жизни». Мы достигли этого, не просто проснувшись однажды утром и решив стать вездесущим брендом, мы просто стремились удовлетворить свои потребности и претворить в жизнь свои интересы. Меня всегда интересовало всё новое. Однако при этом я всегда хотел делиться своими открытиями с другими людьми.
Должны ли вы следовать «формуле Virgin» и ставить на первое место интересы клиента? Конечно же, нет. До тех пор, пока вы сами этого искренне не захотите. Пока, как и я, вы не будете просыпаться по утрам со словами «Давай порадуем людей сегодня!». Конечно, я надеюсь, что вы заботитесь о своих клиентах. Но я не могу приказать вам работать в интересах клиента. Вам самим решать, каким должен быть ваш бизнес.
Бренд Virgin создавался постепенно и сегодня отражает всё то, что меня больше всего интересовало в жизни. К моему удивлению, это было не издание журнала, и даже не музыка. Сейчас я понимаю, что моей движущей силой был поиск новых путей в том, как доставить другим удовольствие – особенно там, где они меньше всего этого ожидают, например, в аэропорту.
Наш бренд появился ещё в далёких 1970-х, его отправной точкой стали мои собственные мнения и суждения, но, думаю, Virgin Atlantic сделала гораздо больше для того, чтобы сформулировать и ясно выразить, что именно воплощает собой наш бренд и что он означает для наших клиентов. Многие в компании Virgin разделили ценности нашего бренда: инновации, честность, внимание к клиенту, стремление приносить пользу и хорошее настроение. Я думаю, суть нашего бренда заключается в первоклассном уровне обслуживания клиентов, в том, чтобы дарить людям радость.
Именно поэтому мы всегда работаем с улыбкой.
Мы хотим воодушевлять и радовать людей.
Необязательно быть клиентом Virgin, чтобы получать удовольствие от нашей рекламы, от наших безумных публичных выходок. В течение многих лет мы неоднократно убеждались в том, что если дарить людям минуты радости и окружать их атмосферой радости и веселья, то это принесёт бренду больше пользы, чем целый ряд рекламных кампаний.
Приведу простой пример: в самолётах Virgin Atlantic можно увидеть солонки и перечницы оригинального фирменного дизайна. По крайней мере, их точно можно найти в самом начале полёта. К моменту приземления все они исчезают. Пассажиры прикарманивают их и пользуются ими у себя на кухне. Что же нам с этим делать? Мы решили посмеяться над этой ситуацией. На дно каждой баночки нанесли надпись «Украдено у Virgin Atlantic». Тем самым мы превратили эту неловкую ситуацию в хитрую рекламную кампанию. Благодаря этой шутке мы мгновенно привлекли на свою сторону многих людей. Безусловно, это сущий пустяк, но, когда такие пустяки обнаруживаются в каждом секторе нашего бизнеса, мы своим весёлым отношением к работе достигаем больших результатов.
Умение посмеяться над собой тоже является одной из ценностей бренда Virgin и свидетельствует о том, что мы не скрываем свои победы и поражения и хотим поделиться тем, что нас волнует с людьми, которые играют для нас ключевую роль – с нашими клиентами. Люди, которые читают наши рекламные объявления, читают также о нашей борьбе с конкурентами, о наших неудачах и ошибках. Так зачем же нам притворяться, что всё это не имеет к нам никакого отношения? Все знают о нашем многолетнем противостоянии с компанией British Airways. Когда представители мировой прессы собрались посмотреть, как BA возводит огромное колесо обозрения London Eye на берегу Темзы, и когда мы узнали, что у них возникли технические проблемы, мы быстро подняли в воздух дирижабль. Позади него развевался баннер с надписью «BA НЕ МОЖЕТ ЕГО ПОДНЯТЬ!». Мы также от души повеселились, предложив пассажирам Virgin Atlantic услуги массажиста, и дали в газетах рекламное объявление с заголовком «BA НЕ ПРЕДЛОЖИТ ВАМ ШИАЦУ!».
Когда холдинг Sydney Airport Corporation (владельцем которого является филиал крупнейшего в Австралии банка Mcquarie) без всяких оснований поднял цены на услуги их аэропорта, мы с генеральным директором Virgin Blue Бреттом Годфри решили разместить на наших самолётах, а также на огромных билбордах по дороге в аэропорт лозунг «MCQUARIE. НЕПОДЪЕМНЫЙ ГРУЗ БАНКИРОВ!». Об этом написали в газетах в таком ключе: банкиры наживаются за счёт бюджетных авиалиний. В конце концов Mcquarie согласился пересмотреть политику тарификации. Тогда я переоделся коренным американским индейцем, курящим трубку мира, и заключил с ними перемирие, закопав топор войны. (Он в буквальном смысле всё ещё покоится где-то там, на аэродроме!) Это был один из так называемых моментов истины, и, я думаю, австралийской публике понравилась наша дерзкая выходка. Интересно, что в итоге мы даже стали сотрудничать с ними в нескольких совместных проектах.
Подружитесь со своими врагами – это хорошее правило как для бизнеса, так и для жизни.
Многие компании хотят, чтобы бренды отражали их идеализированный, совершенный образ, вследствие чего эти бренды теряют своё своеобразие, оригинальность и доверие покупателей. Безусловно, мы стараемся красиво преподнести свой бренд, но не забываем о том, что мы реальная компания, которая занимается реальным бизнесом в реальном мире, мы не пришельцы с другой планеты.
Возможно, Virgin достойна стать моделью, к которой должны стремиться современные компании. И может, потому, что именно клиент занимает центральное место в нашем бизнесе, и потому, что мы объединили различные виды качественного сервиса под одним брендом, Virgin создала нечто совершенно новое в мире бизнеса – то, что будущие поколения постараются перенять.
В какой-то момент каждый вдруг может захотеть стать Моисеем и повести людей в Землю обетованную. Но уже утром, после бурно проведённой ночи, я смотрю на себя в зеркало и думаю: «Брось эти мысли, Ричард!»
Быть может, Virgin – это просто случайность, ошибка в истории. Сам я не прочь поразвлечься. Я начал работать в то время, когда люди были проще и легкомысленнее. У многих мой образ ассоциируется с теми временами, поэтому за мной закрепилась репутация баловня судьбы. Virgin стала средоточием позитивного отношения к жизни, но смогла бы наша корпорация стать успешной в другие времена? Достигли бы мы в таком случае сегодняшнего успеха? Этого нам знать не дано.
Успешные бренды отражают историю своего времени и несут информацию о тех людях, которые их создали. Им сложно подражать. И их невозможно заставить работать вновь. Бренд сродни росчерку художника. (Логотип Virgin в буквальном смысле является росчерком художника!) Каков будет ваш бренд – решать вам. И хотя, очень надеюсь, в этой главе вы найдёте для себя много полезного, я не могу дать вам конкретные рекомендации о том, что делать со своим брендом. Единственный мой совет – отнеситесь к нему очень серьёзно, как художник к своей подписи на картине.
Бренд должен отражать ваши возможности. Ваша задача – безукоризненно выполнить все обещания вашего бренда, и в этом смысле лучше сделать ставку на оригинальность и инновации, чем преувеличивать и приукрашать свои возможности.
С первого дня существования вашего бренда следует отдавать себе отчёт в том, что вы обещаете людям.
Со временем бренд устаревает, поэтому, думаю, будет грамотнее постоянно заниматься его развитием, как это всегда делали мы, чем потом банально модернизировать. Любой, даже незначительный, ребрендинг превращается в забавную антирекламу вашей компании, и тому есть причина: ведь это один из способов залатать дыры своей компании, и притом не совсем эффективный.
Как бы то ни было, это наша философия. Когда дело дошло до названия «Virgin» – я должен был действовать решительно, но в Бюро регистрации акционерных компаний Великобритании мне сказали, что название Virgin[4] звучит слишком грубо. Я пытался доказать, что это название уже использовалось как имя корабля в 1699 году и не было никем опротестовано. Действительно, в майском номере London Gazette мы нашли подтверждение того, что корабль с таким именем вошёл в док Кадиса 26 апреля 1699 года. Я думаю, дать компании такое название было немного рискованно, зато весело. Но оно взялось не с потолка. Оно означало, что каждый бизнес, которым мы начинали заниматься, мы начинали с чистого листа. Мы были «девственниками» почти в каждом новом бизнесе, который открывали. Мне кажется, название Virgin вовсе не является грубым, наоборот, оно обозначает нечто чистое, первозданное, девственное и никем не тронутое. Это слово отлично выражало суть нашей компании, потому что мы все были девственниками в бизнесе. Зарегистрировать бренд было невероятно сложно. Мы потратили уйму средств на то, чтобы юридически защитить его в различных странах мира. Но все наши расходы окупились сполна успешностью бренда.
Бренд приобретает определённый облик с течением времени. Имидж бренда – это результат серьёзных обсуждений и многих лет упорной работы. Некоторые ассоциации, хотите вы того или нет, будут неожиданно возникать в отношении вашего бренда. Помните о том, что бренд всегда что-то обозначает, и, конечно, вы можете влиять на восприятие вашего бренда, предоставляя потребителям достойные товары и услуги.
Прочитав мой рассказ о самых первых годах существования Virgin, вы узнаете об основных этапах развития нашего бренда. Мне бы хотелось, чтобы всё, что Virgin значит для людей сегодня, было результатом умелого бизнес-планирования. Но это не так. Нам повезло: мы действительно проделали большую работу, и в целом наш бренд воспринимается очень позитивно, желали мы того или нет.
Я вдруг понял, что мне придётся объяснить моим молодым читателям, что же значила музыка для моего поколения. Без этого экскурса они не поймут, почему первой нашей компанией стала именно Virgin Records.
По сравнению с 1970-ми музыка уже не играет такой важной роли в жизни молодёжи. Сегодня существует огромное количество замечательных исполнителей – мне сразу приходят на ум имена таких певиц, как Кейти Танстолл и Эми Уайнхаус – но, оглядываясь назад, в 1970-е, я могу сказать, что это было уникальное время, когда люди питали невероятную страсть к рок-музыке.
Надо сказать, что у нас не было другого выбора. В Англии в то время не было DVD и мобильных телефонов, не было такого разнообразия телеканалов – только BBC и ITV, а компьютеры существовали только как игрушки сверхдержав, использовавших их, чтобы направить свои арсеналы ядерного оружия точно в цель. Поэтому большинство молодых людей посвящали всё своё свободное время музыке, для чего им необходимо было приобретать музыкальные записи. Они были нашим единственным богатством. Ожидание нового альбома Led Zeppelin, Yes или Queen превращалось в смысл нашей жизни в течение многих недель.
В 1970–1980-х годах выпуск нового альбома был настоящим событием; на этом мы и построили свой бизнес. По моему мнению, опыт создания Virgin Records может быть полезен и сегодня. Ведь прогрессивный рок был ещё в стадии своего развития, когда мы построили на нём свой бизнес.
Когда мы только открыли Virgin Records, популярный эстрадный певец Энди Уильямс и рокер-авангардист Фрэнк Заппа стояли в одном разделе каталога магазинов Woolworths. И хотя в 1960-е на волне популярности была поп-музыка и группы, играющие в стиле ритм-энд-блюз, – верхушки хит-парадов возглавляли The Beatles и The Rolling Stones – доминировали старые звукозаписывающие лейблы, принадлежащие крупнейшим компаниям. На музыкальные пластинки не делали скидок, а в музыкальной индустрии царила атмосфера консерватизма и ханжества. Здесь всё решалось мужчинами среднего возраста, которые слушали струнные квартеты. Большинство студий звукозаписи работало неэффективно, и даже за очень большие деньги можно было сделать всего пару музыкальных записей. А акустические помещения с перфорированными звукопоглощающими деревянными панелями застряли в 1950-х. Покупка пластинок уже не приносила удовольствия, как раньше. Всего в нескольких радиопрограммах можно было услышать настоящую рок-музыку.
Весной 1970 года мы решили создать службу почтовых рассылок, чтобы продавать ту музыку, которая нравилась нам самим: мы открыли свою компанию, такую же дерзкую и скандальную, как и мы сами. Атмосфера, царившая в Virgin в те дни, стала основой сегодняшней Virgin. С самого первого дня прогрессивное поколение стало отождествлять себя с нашей компанией, потому что она представляла собой что-то совершенно новое.
Когда мы начинали, наряду с американским журналом Rolling Stone в Великобритании существовали ещё два музыкальных еженедельника. Серьёзное издание Melody Maker, посвящённое рок- и поп-музыке, в котором также можно было встретить обзоры фолк-музыки и джаза. И хотя это была культовая газета, авторы статей создавали впечатление самовлюблённых и переполненных чувством собственной важности людей. Второй газетой была New Musical Express, или NME, больше ориентированная на поп-музыку и, так или иначе, оставшаяся далеко в 1960-х. Затем появился новый еженедельник Sounds с подзаголовком «Музыка – это послание».
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 201; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!