Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения
При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т. е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеет учет следующих факторов:
■ отраслевой принадлежности;
■ формы собственности;
■ сферы деятельности;
■ размера предприятия (покупателя);
■ периодичности закупок.
Определение профилей сегмента
Используя приведенные выше показатели сегментирования рынка, служба управления маркетингом устанавливает профили отдельных сегментов. Выделяемые при этом сегменты должны по крайней мере удовлетворять таким требованиям, как:
■ однородность включенных в сегмент потребителей;
■ наличие и устойчивость различий между сегментами;
■ возможность количественной и качественной оценки сегментов.
Критерии выбора целевых сегментов
После того как установлены сегменты рынка и выявлен состав каждого из них, нужно определить: выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого необходимо прежде всего оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке используют некоторую совокупность показателей, называемых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:
|
|
■ схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;
■ неудовлетворенность покупателей сегмента товарами, предлагаемыми конкурентами;
■ способность фирмы предложить потребителям сегмента товары, наиболее полно удовлетворяющие существующие в них потребности;
■ размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;
■ прибыльность сегмента;
■ доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения;
■ конкурентоспособность товара и фирмы.
Схожесть потребностей является основанием для утверждения того, что данная группа потребителей образует сегмент рынка. Степень схожести характеризует устойчивость сегмента, что позволяет на должном уровне осуществлять маркетинговую деятельность.
|
|
Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента, следует выяснить, насколько полно существующие потребности удовлетворяются за счет товаров конкурентов. Если они удовлетворяются полностью, то фирма, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преимущества фирма и в том случае, если потребности потребителей данного сегмента удовлетворяются не полностью. Однако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при наличии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов она способна предложить товары, наиболее полно удовлетворяющие нужды и потребности потребителей данного сегмента. Наличие таких возможностей и следует выявить службе управления маркетингом.
Важным критерием оценки выделенных сегментов является размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возможный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сегмента, необходимо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сегмента, тем больше и потенциал доходности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными и относительно небольшие сегменты.
|
|
Очень важным критерием оценки данного сегмента является его доступность. Здесь имеется ввиду прежде всего возможность и доступность создания и использования каналов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.
Наконец, фирме следует оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого необходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества.
Закон Парето
Сущность закона Парето состоит в том, что около 20 % потребителей данного сегмента приобретает примерно 80 % предложенного товара. Это относится как к потребительским товарам, так и к продукции производственнотехнического назначения. Естественно, каждому продавцу целесообразно стремиться к выявлению и использованию в своей предпринимательской деятельности именно таких сегментов.
Ниша
Ниша представляет собой некоторую группу покупателей, потребности которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необходимо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты), его составляющие. После этого путем исследования таких мелких частей можно выделить те группы потребителей, запросы которых не в достаточной мере удовлетворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Указанный подход используют многие предприятия, в том числе и широко известные фирмы. В частности, благодаря указанному подходу компания «JOHNSON& JOHNSON» выявила значительное число групп потребителей, запросы которых не полностью удовлетворялись товарами конкурентов, и создала десятки своих дочерних предприятий (отделений), которые в основном работают в выявленных нишах.
|
|
Чтобы выявленная ниша была привлекательной для предприятия, она должна удовлетворять следующим требованиям:
■ возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение которых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей;
■ наличие трудовых, производственных и финансовых ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлетворяющих выявленным запросам;
■ способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар, наиболее полно удовлетворяющий их потребности;
■ отсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши;
■ приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения.
Рыночное окно
Анализируя выделенные сегменты, иногда можно выявить такую группу потребителей, потребности которых не могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров. Потребители такого сегмента образуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести его исследование и выбрать в качестве целевого сегмента.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 925; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!