III. ДОГОВОРНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

§ 1. Договоры, заключаемые на рекламном рынке:

особенности и система

Определив понятие рекламного рынка и его особенности, необходимо обратиться к вопросам регулирования рекламных отношений, составляющих его содержание. Как уже указывалось выше, действующее законодательство о рекламе имеет публично-правовой характер. Поэтому основным правовым средством, регулирующим отношения по выполнению рекламных работ, оказанию рекламных и посреднических услуг, становится договор. Согласно п. 1 ст. 420 ГК РФ договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей.

Вопрос о понятии договора является дискуссионным. М.И. Брагинский указывает, что договор принято рассматривать в одном из следующих вариантов: как основание возникновения правоотношения (юридический факт), как правоотношение и, наконец, как форму, которую соответствующее правоотношение принимает <1>. Б.И. Пугинский указывает, что "...договор может выглядеть и как письменный документ, и как правовое соглашение лиц, и как обязательство, определяющее права и субъективные обязанности договорных контрагентов. Такое многозначное на первый взгляд понимание договора позволяет преодолеть внешние расхождения между его основными проявлениями, дает возможность изучить каждое из значений..." <2>. В настоящей работе мы ставим перед собой цель выявить специфику договоров, которые применяются для регулирования рекламного рынка в условиях действующего российского законодательства. Поэтому, отдавая себе отчет в многозначности понятия "договор" и признавая его огромное значение как правового средства регулирования, в настоящей работе мы будем следовать легальной позиции и рассматривать договор как двустороннее соглашение, порождающее договорные обязательства сторон.

--------------------------------

КонсультантПлюс: примечание.

Монография М.И. Брагинского, В.В. Витрянского "Договорное право. Общие положения" (книга 1) включена в информационный банк согласно публикации - Статут, 2001 (3-е издание, стереотипное).

<1> Брагинский М.И., Витрянский В.В. Договорное право: Общие положения. М., 1998. С. 10.

<2> Пугинский Б.И. Теория и практика договорного регулирования. М., 2008. С. 15. Критику понимания договора как юридического факта, сделки, соглашения, правоотношения см.: Там же. С. 15 - 42.

Договор применяется субъектами рекламных реализационных отношений на обоих этапах рекламной деятельности (подготовка к распространению и распространение рекламы) в отношениях между рекламодателем, с одной стороны, и любым из тройки субъектов рекламной предпринимательской деятельности - с другой. Кроме того, договоры на рекламном рынке могут заключаться также и без участия рекламодателя. Например, рекламные агентства совершают сделки с производителями и распространителями рекламы на непосредственное выполнение рекламных работ и оказание рекламных услуг. Распространители наружной рекламы заключают договоры аренды с собственниками земельных участков, зданий, сооружений с целью разместить рекламные конструкции на этих объектах.

Как мы указывали выше, производитель, распространитель рекламы и рекламное агентство являются субъектами рекламной предпринимательской деятельности. Рекламодатель также осуществляет предпринимательскую деятельность. Следовательно, договоры, заключаемые с участием этих лиц, носят предпринимательский характер, так как "важнейшая особенность договоров в сфере предпринимательства - определенный состав сторон". С.А. Паращук дает следующее определение предпринимательского договора - это заключаемое на возмездной основе в целях осуществления предпринимательской деятельности соглашение, стороны (или одна из сторон) которого выступают в качестве субъекта предпринимательства <1>. Следовательно, для договоров, заключаемых на рекламном рынке, и для возникающих из них обязательств характерны особенности, предусмотренные действующим российским законодательством в отношении предпринимательской деятельности. Среди них возмездный характер (п. 1 ст. 423, п. 4 ст. 575 ГК РФ), ответственность за неисполнение обязательства даже при отсутствии вины (п. 3 ст. 401 ГК РФ) и т.д. <2>. Законодатель, таким образом, стремится предоставить предпринимателям максимальную свободу при повышенных требованиях к надлежащему исполнению ими своих обязательств.

--------------------------------

<1> Предпринимательское право Российской Федерации / Отв. ред. Е.П. Губин, П.Г. Лахно. С. 917.

<2> Об особенностях предпринимательских договоров см., например: Занковский С.С. Предпринимательские договоры / Отв. ред. В.В. Лаптев. М., 2004. С. 6 - 9.

Договор имеет огромное значение для регулирования отношений на рекламном рынке и для защиты прав и законных интересов его субъектов. Исследователи справедливо указывают на необходимость "детального договорного урегулирования всех аспектов взаимоотношений сторон, причем условия договора должны быть максимально конкретными и не допускать двойного толкования" <1>. Полностью соглашаясь с таким мнением, мы хотели бы дополнительно отметить, что совокупность условий договора, определяющих права и обязанности сторон, т.е. его содержание <2>, определяется в значительной степени существом общественных отношений, которые он призван регулировать. Как указывалось выше, одной из черт современного рекламного рынка является высокая скорость взаимодействия между его субъектами. Стороны достигают принципиальных договоренностей о разработке, производстве и распространении рекламы чрезвычайно оперативно, и договорное оформление нередко не успевает за фактическим развитием отношений сторон. Юридические службы рекламных агентств, как правило, сильно загружены текущей договорной работой. В таких условиях основная задача - создание качественных типовых договоров. Однако разработка системы образцов рекламных договоров - задача трудоемкая по следующим причинам.

--------------------------------

<1> Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга: Учеб. пособие. М., 2002. С. 39.

<2> Витрянский В.В. Общие положения о договоре // Комментарий части первой Гражданского кодекса Российской Федерации. М., 1995. С. 386.

Во-первых, для регулирования рекламной деятельности применяются различные виды договоров, поименованных в ГК РФ: прежде всего подряд, возмездное оказание услуг, агентирование. Заключаются также договоры аренды, авторского заказа, лицензионные и другие договоры. Кроме того, широко используются смешанные договоры, например для проведения рекламных кампаний, предполагающих широкий спектр выполняемых работ и оказываемых услуг.

Во-вторых, рекламные работы и услуги чрезвычайно разнообразны по содержанию. Производство различных видов рекламных материалов имеет свою специфику, которая должна быть отражена в договоре. Соответственно, необходимо разрабатывать специальные условия для разных видов работ и услуг, а значит, и специальные образцы договоров.

В-третьих, широко используются как краткосрочные договоры на однократное выполнение работы или оказание услуги, так и долгосрочные. Широкое распространение в рекламной сфере получили так называемые рамочные договоры. Как правило, в предмете такого договора указывается большое количество рекламных работ и услуг, которые в принципе могут быть востребованы заказчиком. Конкретизация производится в дополнительных соглашениях к основному договору.

Юристы, особенно в рекламных агентствах, зачастую сталкиваются с трудностями даже на этапе формирования базы типовых договоров. Автор в своей практической деятельности разработал следующую таблицу, которая позволяет решить следующие задачи:

- установить, как сочетаются между собой договоры, классифицированные по различным основаниям;

- задать нумерацию образцов договоров, согласно которой следует обозначать имена файлов с соответствующими образцами и по которой удобно отыскивать нужные шаблоны в созданной базе данных.

Таблица

┌──┬───────────────┬────────────────────────────────────┬────────────────────────────────────┐

│ │ Вид договора │ Агентский договор │ Договор на выполнение │

│ │ │ │ работ/оказание услуг │

│ ├───────────────┼────────────────────────────────────┼────────────────────────────────────┤

│ │ Код вида │ 1 │ 2 │

│ │ договора │ │ │

│ │Код конструкции│ 1 2 3 │ 1 2 3 │

│ │ договора │ │ │

├──┼───────────────┼──────────┬────────────┬────────────┼──────────┬────────────┬────────────┤

│ N│ Виды │ Рамочный │ Рамочный │ Разовый │ Рамочный │ Рамочный │ Разовый │

│ │ конструкции │ договор +│ договор на │ договор на │ договор +│ договор на │ договор на │

│ │ договора │приложение│определенный│определенный│приложение│определенный│определенный│

│ │ Виды работ и │ │ вид │ вид │ │ вид │ вид │

│ │ услуг │ │ работ/услуг│ работ/услуг│ │ работ/услуг│ работ/услуг│

│ │ │ │+ приложение│ │ │+ приложение│ │

├──┼───────────────┼──────────┼────────────┼────────────┼──────────┼────────────┼────────────┤

│ 0│Договор на │ 0.1.1 │ - │ - │ 0.2.1 │ - │ - │

│ │полный перечень│ │ │ │ │ │ │

│ │работ и услуг │ │ │ │ │ │ │

│ 1│Размещение в │ 1.1.1 │ 1.1.2 │ 1.1.3 │ 1.2.1 │ 1.2.2 │ 1.2.3 │

│ │эфире ТВ │ │ │ │ │ │ │

│ 2│Размещение в │ 2.1.1 │ 2.1.2 │ 2.1.3 │ 2.2.1 │ 2.2.2 │ 2.2.3 │

│ │эфире радио │ │ │ │ │ │ │

│ 3│Размещение в │ 3.1.1 │ 3.1.2 │ 3.1.3 │ 3.2.1 │ 3.2.2 │ 3.2.3 │

│ │прессе │ │ │ │ │ │ │

│ 4│Размещение │ 4.1.1 │ 4.1.2 │ 4.1.3 │ 4.2.1 │ 4.2.2 │ 4.2.3 │

│ │плакатов на │ │ │ │ │ │ │

│ │объектах │ │ │ │ │ │ │

│ │наружной │ │ │ │ │ │ │

│ │рекламы │ │ │ │ │ │ │

│ 5│Размещение │ 5.1.1 │ 5.1.2 │ 5.1.3 │ 5.2.1 │ 5.2.2 │ 5.2.3 │

│ │перетяжек │ │ │ │ │ │ │

│ 6│Размещение на │ 6.1.1 │ 6.1.2 │ 6.1.3 │ 6.2.1 │ 6.2.2 │ 6.2.3 │

│ │транспорте │ │ │ │ │ │ │

│ 7│Размещение в │ 7.1.1 │ 7.1.2 │ 7.1.3 │ 7.2.1 │ 7.2.2 │ 7.2.3 │

│ │метрополитене │ │ │ │ │ │ │

│ 8│Размещение │ 8.1.1 │ 8.1.2 │ 8.1.3 │ 8.2.1 │ 8.2.2 │ 8.2.3 │

│ │в сети Интернет│ │ │ │ │ │ │

│ 9│Размещение │ 9.1.1 │ 9.1.2 │ 9.1.3 │ 9.2.1 │ 9.2.2 │ 9.2.3 │

│ │путем прямой │ │ │ │ │ │ │

│ │почтовой │ │ │ │ │ │ │

│ │рассылки │ │ │ │ │ │ │

│10│Раздача │ 10.1.1 │ 10.1.2 │ 10.1.3 │ 10.2.1 │ 10.2.2 │ 10.2.3 │

│ │образцов │ │ │ │ │ │ │

│ │рекламируемого │ │ │ │ │ │ │

│ │товара │ │ │ │ │ │ │

│11│Производство │ 11.1.1 │ 11.1.2 │ 11.1.3 │ 11.2.1 │ 11.2.2 │ 11.2.3 │

│ │видеоролика │ │ │ │ │ │ │

│12│Производство │ 12.1.1 │ 12.1.2 │ 12.1.3 │ 12.2.1 │ 12.2.2 │ 12.2.3 │

│ │аудиоролика │ │ │ │ │ │ │

│13│Разработка │ 13.1.1 │ 13.1.2 │ 13.1.3 │ 13.2.1 │ 13.2.2 │ 13.2.3 │

│ │макетов │ │ │ │ │ │ │

│ │рекламных │ │ │ │ │ │ │

│ │материалов │ │ │ │ │ │ │

│14│Дизайнерская │ 14.1.1 │ 14.1.2 │ 14.1.3 │ 14.2.1 │ 14.2.2 │ 14.2.3 │

│ │обработка │ │ │ │ │ │ │

│ │макетов │ │ │ │ │ │ │

│ │рекламных │ │ │ │ │ │ │

│ │материалов │ │ │ │ │ │ │

│15│Верстка │ 15.1.1 │ 15.1.2 │ 15.1.3 │ 15.2.1 │ 15.2.2 │ 15.2.3 │

│ │рекламных │ │ │ │ │ │ │

│ │материалов │ │ │ │ │ │ │

│16│Производство │ 16.1.1 │ 16.1.2 │ 16.1.3 │ 16.2.1 │ 16.2.2 │ 16.2.3 │

│ │полиграфических│ │ │ │ │ │ │

│ │рекламных │ │ │ │ │ │ │

│ │материалов │ │ │ │ │ │ │

│17│Разработка │ 17.1.1 │ 17.1.2 │ 17.1.3 │ 17.2.1 │ 17.2.2 │ 17.2.3 │

│ │медиапланов │ │ │ │ │ │ │

└──┴───────────────┴──────────┴────────────┴────────────┴──────────┴────────────┴────────────┘

Данная таблица, разумеется, не является всеобъемлющей. Она может быть дополнена за счет добавления новых видов работ и услуг, а также за счет новых видов договоров.

Для того чтобы предоставить субъектам рыночных рекламных отношений возможность своевременно и надлежащим образом заключать и исполнять договоры, необходимо улучшить правовое регулирование соответствующих отношений. Б.И. Пугинский совершенно справедливо указывает, что необходимо повышать значение договора как самостоятельного ненормативного правового средства, анализировать договорную и судебную практику в части формирования сторонами условий договоров, не предусмотренных действующим законодательством. Обобщенная договорная практика, закрепленная в разного рода рекомендациях и соглашениях предпринимателей, поможет улучшить качество договорной работы в России в целом. "Следует обратить внимание на неизмеримо более высокую результативность исследования... договорной практики по сравнению с общераспространенным договорным нормоведением" <1>.

--------------------------------

<1> Пугинский Б.И. Теория и практика договорного регулирования. С. 96.

Поддерживая вышеизложенную точку зрения, мы в то же время хотели бы отметить, что результаты обобщения договорной практики можно использовать также для улучшения регулирования договорных отношений и в позитивно-правовом ключе. "...Реформирование рекламного законодательства должно реализовываться и в направлении формирования полноценной законодательной базы для осуществления договорных отношений в рекламной сфере..." <1>.

--------------------------------

<1> См.: Страунинг Э.Л. О проблемах рекламного законодательства.

Как уже указывалось выше, отношения по производству и распространению рекламы крайне динамичны и договорное оформление не поспевает за фактическими действиями сторон. Между тем юристы раз за разом помещают в договоры одни и те же условия, например о передаче рекламодателю исключительного права на рекламное произведение, ручательстве рекламного агентства за действия своих подрядчиков и исполнителей и т.д. Представляется, что на основе анализа договорной практики следует создавать диспозитивные нормы, которые бы закрепляли обычно применяющиеся правила. Эти правила должны урегулировать основы взаимодействия сторон друг с другом на рекламном рынке и восполнять отсутствие в договорах тех или иных условий. Не секрет, что многие предприниматели не пользуются услугами юристов и заключают несовершенные, неудачные договоры. Однако наличие развитого диспозитивного регулирования, с одной стороны, позволит восполнить те пробелы, которые допускают предприниматели в своих договорах, предоставит возможность сторонам правильно определить и исполнить свои обязательства и избежать лишних конфликтов и судебных споров. С другой стороны, наличие диспозитивных норм, соответствующих обычно применяемым правилам, позволит не загружать договоры типовыми положениями и сохранит время юристов и других сотрудников.

Как уже выше указывалось, объект рыночных рекламных отношений имеет множественный характер и включает в себя рекламные работы (и рекламу как результат работ), рекламные услуги. Регулировать выполнение сторонами соответствующих обязательств призваны следующие виды договоров, заключаемых на рекламном рынке:

- на выполнение рекламных работ;

- на оказание рекламных услуг;

- на оказание посреднических рекламных услуг;

- на проведение рекламной кампании.

Следует отметить, что Закон о рекламе содержит указание на некоторые договоры: договор на распространение социальной рекламы (ст. 10), договоры на производство, распространение и размещение рекламы (ст. 12), договор, заключаемый с собственником транспортного средства (ст. 20), договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции (ч. 5 ст. 19). Мы полагаем, что данные договоры близки тем или иным видам договоров, поименованных ГК РФ (прежде всего - подряд, возмездное оказание услуг), а также могут иметь смешанный характер. Э.Л. Страунинг отмечает, что формирование нормативной базы для регулирования данных договоров может осуществляться "...в рамках рекламного законодательства..." с возможным последующим "...переносом в ГК РФ с распределением по договорным типам" <1>.

--------------------------------

<1> См.: Страунинг Э.Л. О проблемах рекламного законодательства.

С точки зрения классификации, предложенной С.А. Паращуком, рекламные договоры относятся к предпринимательским договорам, обеими сторонами которых являются предприниматели (в противовес договорам, заключаемым между предпринимателями и лицами, не имеющими предпринимательского статуса), и относятся к группе предпринимательских договоров на выполнение работ и других договоров подрядного типа <1>. С.С. Занковский отмечает, что только те договоры, в которых обеими сторонами являются предприниматели, в полной мере отражают специфику предпринимательской деятельности <2>.

--------------------------------

<1> Предпринимательское право Российской Федерации / Отв. ред. Е.П. Губин, П.Г. Лахно. С. 934 - 936.

<2> См.: Занковский С.С. Предпринимательские договоры / Отв. ред. В.В. Лаптев. М., 2004.

С позиций коммерческого (торгового) права договоры, применяемые на рекламном рынке, относятся к виду содействующих торговле <1>.

--------------------------------

<1> Шершеневич Г.Ф. Учебник торгового права. М., 1994. С. 50; Пугинский Б.И. Коммерческое право России. М., 2000. С. 95 - 97.

Необходимо отметить, что договоры на выполнение рекламных работ и оказание рекламных услуг нередко смешиваются. Некоторые исследователи рассматривают производство рекламных материалов как этап деятельности по распространению рекламы <1>, другие ученые рассматривают производство рекламных материалов просто как разновидность услуги, имеющей овеществленный результат. Мы не можем согласиться с данным подходом, поскольку он не сочетается с существом регулируемых общественных отношений. Выполнение работ по приведению рекламы в готовую к размещению форму - это самостоятельная специализированная деятельность, венчающаяся овеществленным результатом, т.е. работы. В отличие от них услуги по распространению рекламы потребляются в процессе оказания и не имеют материального результата. Следовательно, договор на производство и договор на распространение рекламы - это два различных правовых средства, предназначенные для регулирования разнородных отношений. При этом из принципа свободы договора следует, что возможно заключать смешанные соглашения, которые бы регулировали и производство, и распространение рекламы.

--------------------------------

<1> Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М., 2006. С. 100 - 102.

Обозначенным выше рекламным договорам можно дать следующую общую характеристику: консенсуальные, двусторонние, возмездные.

Договоры на выполнение рекламных работ, оказание рекламных услуг и посреднических рекламных услуг, а также на проведение рекламных кампаний являются консенсуальными, поскольку считаются заключенными с момента достижения сторонами соглашения по всем существенным условиям договора. Обязательства из таких договоров возникают в силу их заключения, и момент возникновения обязательств не связан с передачей какого-либо имущества.

Возмездность договоров выражается в том, что рекламодатель обязан оплатить выполненные для него работы и оказанные ему услуги в соответствии с условиями заключенного договора. В том случае если стороны не указали в договоре стоимость выполнения рекламных работ, рекламных услуг, то действует презумпция возмездности договора и работы, услуги будут оплачены по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичное предоставление (п. 3 ст. 424 ГК РФ). В литературе встречается точка зрения, согласно которой безвозмездное оказание услуг не обеспечивается защитой правом и не входит в сферу действия гражданского права <1>.

--------------------------------

<1> См.: Юшкевич А.В. Принцип возмездности при оказании услуг // Юрист. 2008. N 1. С. 7 - 8.

Рассматриваемые договоры являются двусторонними, поскольку оба контрагента в каждом из них являются носителями прав и обязанностей. К примеру, изготовитель рекламных плакатов обязан выполнить работу надлежащим образом, а заказчик обязан своевременно предоставить макет и также оплатить выполненные работы и принять их результат. В договоре на оказание рекламных услуг по размещению наружной рекламы распространитель обязан разместить рекламные материалы рекламодателя в соответствии с условиями договора, а также поддерживать их в надлежащем состоянии в период размещения и демонтировать после окончания срока размещения. Рекламодатель обязан своевременно предоставить рекламные материалы для размещения, а также оплатить оказанные услуги.

Во многих случаях договоры на выполнение рекламных работ и оказание рекламных услуг конструируются как взаимные (синаллагматические). Например, стороны указывают, что обязанность распространителя по размещению рекламы наступает только в том случае, если рекламодатель предоставил ему рекламную информацию на надлежащем носителе.

Что касается способа заключения договора, то обычно стороны заключают рекламные договоры путем подписания единого документа. Однако отмечавшаяся выше специфика рекламного рынка, выражающаяся в динамичном развитии отношений сторон, в полной мере проявляется и при заключении договоров. Если договор еще не заключен, но необходимо оперативно начать рекламную кампанию, рекламист может потребовать от заказчика гарантийное письмо, в котором указываются существенные условия оказываемых услуг, включая стоимость. Это письмо содержит обещание выплатить стоимость услуг и подпись уполномоченного лица рекламодателя. Нередко для скорейшего оформления отношений сторон при оформлении документов используются средства факсимильной связи, электронная почта. Случаи подписания договоров подобными способами связаны обычно не столько с дистанционной отдаленностью контрагентов друг от друга, сколько с часто встречающейся необходимостью оперативного решения различных вопросов, касающихся условий заключенного контракта. Однако в таком случае стороны должны учитывать соответствующие нормы Гражданского кодекса РФ об использовании факсимильной подписи.

Нередко в сфере рекламной деятельности договоры заключаются и путем совершения лицом, получившим оферту, действий по выполнению указанных в ней условий договора. Однако в массе случаев по различным причинам, в том числе по причине слишком вольного отношения к требованиям законодательства некоторых работников, проекты выполняются уже тогда, когда еще официально нет даже оферты. То есть сотрудники потенциальных контрагентов, заручившись устным согласием руководства, производят работы по взаимной договоренности, но договор заключать не торопятся. Такие действия, к сожалению, широко распространенные, могут привести к различным неблагоприятным последствиям. Приведем пример.

В 1997 г. между представительством одной из американских фармацевтических компаний и крупным московским рекламным агентством шли переговоры по поводу заключения договора, предмет которого должен был быть самым широким и включать в себя как производство, так и размещение рекламы. На стадии переговоров, когда разрешались последние разногласия, по устной договоренности сторон двое творческих работников рекламного агентства в соответствии со служебным заданием стали разрабатывать слоган для рекламы товара клиента и сценарий видеоролика с использованием этого слогана. На утверждение клиенту были представлены варианты девиза и сценария, но внезапно рекламодатель отказался далее продолжать работу, сославшись на то, что его не устраивают сроки и порядок проведения работ (договор на тот момент все еще не был заключен). Некоторое время спустя в эфире центральных телеканалов был размещен видеоролик, снятый по сценарию, созданному творческими работниками рекламного агентства, и с использованием их же слогана. Потерпевшие лица обратились в суд с исковым заявлением о признании их авторских прав на созданный ими сценарий на основании ст. 9, 10, 14 Закона РФ от 9 июля 1993 г. N 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах" <1>. Также в иске содержалось требование о прекращении действий, нарушающих вышеуказанные права, т.е. снятии рекламного видеоролика с размещения. Дело, по существу, рассмотрено не было, поскольку ответчик иск признал и выплатил истцу крупную сумму за уступку прав на использование слогана и видеоролика.

--------------------------------

<1> Российская газета. 1993. 3 авг.

Из вышесказанного следует вывод, что в любой ситуации субъектам рекламной деятельности следует сначала надлежащим образом оформить свои отношения, четко определить круг своих прав и обязанностей, а затем уже выполнять обязательства.

Часто лицо, желающее распространить информацию о себе, о производимых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, объявляет так называемый рекламный тендер. Тендер - это, как правило, закрытый конкурс, предваряющий заключение договора на выполнение рекламных работ или оказание рекламных услуг. Рекламодатель высылает нескольким рекламным агентствам письменное предложение представить ему свои разработки по проведению рекламной кампании. В данных предложениях рекламодатель обычно указывает, что они не должны рассматриваться как оферты. Агентствами разрабатывается образ рекламодателя и его товаров, слоганы, оригинал-макеты рекламных объявлений, указываются потенциальные объемы размещений в СМИ, стоимость выполняемых работ и оказываемых услуг и прочие условия. По итогам рассмотрения представленных проектов рекламодатель принимает наилучшие для себя условия и заключает договор с лицом, их предложившим.

Тендеры могут проводиться и путем заключения со всеми участниками договоров, по которым участники разрабатывают для рекламодателя определенные материалы, а он выплачивает им вознаграждение за работу. С победителем заключается договор на выполнение соответствующих работ и оказание соответствующих услуг.

Существует два вида таких тендеров по критерию возмездности: возмездные и безвозмездные. Суть в том, что рекламодатель по соглашению с разработчиками рекламных проектов может оплатить стоимость выполняемых ими работ независимо от того, будут ли они признаны лучшими, хотя часто все работы выполняются бесплатно.

Правила проведения таких конкурсов предусмотрены ст. 447 - 449 ГК РФ. Торги и конкурсы на рекламном рынке нередко организуются государственными органами. Например, в августе - октябре 2002 г. Департаментом имущества города Москвы были проведены конкурсы на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене.

§ 2. Отдельные виды договоров,

заключаемых на рекламном рынке

По договору на выполнение рекламных работ рекламопроизводитель обязуется создать рекламное произведение, передать рекламодателю исключительное право на его использование и произвести готовые для размещения или распространения рекламные материалы, а рекламодатель обязуется принять и оплатить рекламные материалы, а также выплатить вознаграждение за создание рекламного произведения и передачу исключительного права.

Как мы указывали в гл. I настоящего исследования, рекламные работы носят двойной характер: во-первых, при их выполнении происходит обработка рекламной информации и изложение ее в рекламном произведении, создаваемом посредством интеллектуального труда сотрудников рекламопроизводителя. Во-вторых, создается рекламный материал, т.е. материальный носитель в совокупности с изложенной на нем рекламной информацией. Поэтому мы полагаем, что приведение информации в готовую к распространению в виде рекламы форму также корректно называть производством рекламных материалов, или выполнением рекламных работ. Рекламные работы выполняются именно для создания рекламного материала, содержащего рекламу и готового к последующему использованию при ее распространении.

Договор на выполнение рекламных работ является смешанным договором, сочетающим в себе элементы подряда и договоров уступки или лицензии, в зависимости от того, как производится передача исключительного права на рекламное произведение. Полагаем, что к договору на выполнение рекламных работ неприменимы нормы о договоре авторского заказа, так как:

- договор авторского заказа заключается автором, т.е. физическим лицом, чьим трудом создается произведение;

- в случае нарушения автором срока создания произведения ему предоставляется дополнительное время длительностью 25% от первоначального срока. Это правило совершенно неприемлемо в предпринимательских отношениях между рекламопроизводителем.

В любом случае ГК РФ при решении вопросов о передаче заказчику исключительного права на произведение, созданное по договору авторского заказа, в п. 3, 4 ст. 1288 делает отсылку к нормам о договорах уступки или лицензии.

Отношения сторон регулируются гражданским законодательством, в частности гл. 37 ГК РФ. Помимо общих замечаний о необходимости подробно определять технические характеристики изготавливаемого рекламного материала, определять сроки выполнения работ, стоимость, сроки оплаты, ответственность и иные условия, следует отметить ряд ключевых особенностей. Полагаем, что нет необходимости подробно описывать содержание договора подряда, поэтому ограничимся указанием основных специфических черт договора на изготовление рекламных материалов.

Согласно п. 1 ст. 432 ГК РФ существенными являются условия договора о предмете, условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида, а также все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение.

Обратимся к предмету договора на выполнение рекламных работ. Статья 702 ГК РФ обращает наше внимание не только на обязанность подрядчика выполнить определенную работу для заказчика, но еще и на обязанность сдать ее результат заказчику. "ГК в отличие от ранее действовавших своих предшественников (основополагающих нормативных актов, ранее регулировавших гражданско-правовые отношения. - Д.К.) считает сутью подряда не работы сами по себе, а достижение результата работ... Результат работ, составляющий предмет подряда, выражается обычно в изготовлении либо переработке (обработке) вещи" <1>. Таким образом, предмет договора на выполнение рекламных работ можно считать определенным, если он позволяет установить, какое именно рекламное произведение должно быть создано (например, рекламный видеоролик, т.е. аудиовизуальное произведение), на каком именно рекламном материале он должен быть изложен (например, на видеокассете Betacam SP). Приведем пример.

--------------------------------

<1> Брагинский М.И. Подряд // Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. Текст, комментарии, алфавитно-предметный указатель / Под ред. О.М. Козырь, А.Л. Маковского, С.А. Хохлова. М., 1996. С. 365.

"Агентство в срок до 20 октября 2008 года обязуется выполнить работы по созданию рекламных роликов под рабочим названием "Кетчуп" хронометражем 20 и 10 секунд и передать компании конечный результат и исключительное право на его использование после исполнения компанией обязательства по оплате. Компания обязуется принять такие работы и их результаты и оплатить агентству стоимость таких работ согласно утвержденной сторонами смете, которая является неотъемлемой частью настоящего договора".

В качестве предмета договора на выполнение рекламных работ могут выступать: видеоролики (аудиовизуальные произведения), аудиоролики (фонограммы), электронные макеты рекламных объявлений для размещения в прессе и других СМИ, а также перетяжки, плакаты, постеры и баннеры для размещения на них, рекламные материалы для размещения на транспорте (стикеры, самоклеящаяся пленка и т.п.), полиграфическая продукция (брошюры, каталоги, листовки, буклеты).

Рекламные материалы могут быть классифицированы в зависимости от готовности к распространению:

1. Не готовые к распространению (промежуточные рекламные материалы). Это, например, общие разработки, создаваемые художниками-дизайнерами, представляющие собой первоначальный проект всей линейки рекламных материалов и предназначенные для визуализации общей идеи рекламной кампании (креативная, или творческая, концепция). Для того чтобы определить предмет договора на создание креативной концепции, необходимо указать, эскизы каких рекламных материалов в скольких вариантах будут разрабатываться и в каком виде предоставляться. В качестве другого примера можно привести макеты рекламных объявлений для публикации в периодических печатных изданиях, выраженные обычно в электронном виде. Материалы данного вида определяются совместимостью с тем или иным видом программного обеспечения, типом файла, в котором они должны быть изложены, разрешением и т.п.

2. Готовые к распространению. Это рекламные материалы, соответствующие действующим стандартам и условиям договора и технически пригодные для размещения.

Проблема корректного определения предмета договора неразрывно связана с вопросами определения качества произведенного рекламного материала.

Общие вопросы определения качества работы регулируются ст. 721 ГК РФ. Качество результата работ должно соответствовать:

- условиям договора;

- требованиям, обычно предъявляемым к работам соответствующего рода.

Поскольку производитель рекламы является субъектом предпринимательской деятельности на рекламном рынке, то согласно п. 2 вышеназванной статьи он обязан выполнять работы в соответствии с требованиями обязательных стандартов.

В договоре целесообразно предусматривать, что рекламные материалы изготавливаются в соответствии с требованиями, закрепленными в техническом задании, сценарии, тексте. Возможно установить обязанность подрядчика до начала изготовления основных рекламных материалов представить на утверждение некоторый промежуточный материал: макет, сигнальный образец и т.п. Как правило, такие материалы утверждаются письменно и служат потом одним из критериев определения качества конечной продукции.

Наряду с обязанностью подрядчика представить на утверждение промежуточные материалы (макеты, сценарии, тексты и проч.) следует предусматривать обязанность рекламодателя в установленный срок утвердить эти материалы или заявить свои требования по их доработке - это будет способствовать оперативному исполнению договора обеими сторонами. В этом случае обязательства сторон будут носить синаллагматический характер. Целесообразно устанавливать срок изготовления рекламного материала, исчисляемый от даты утверждения заказчиком промежуточного материала.

Промежуточные материалы будут в случае спора между сторонами служить одним из критериев качества изготовленных рекламных материалов. Однако если между контрагентами возникают серьезные разногласия по вопросу о качестве самого рекламного произведения, то необходимо проведение экспертизы, которая могла бы разрешить противоречия (как это предусмотрено в п. 5 ст. 720 ГК РФ). Поскольку рекламные произведения - это результат творческого труда, который оценивается каждым лицом с субъективной точки зрения, то вопрос об экспертизе по вопросам качества стоит очень остро. На практике широко распространен такой способ оценки качества рекламных произведений, как тестирование их методом фокус-групп (исследуется мнение людей, отобранных по определенным критериям, до, во время и после просмотра, и на основе полученных данных делается вывод о качестве рекламного материала). Таким образом, изучается влияние данного рекламного произведения (материала) на целевую аудиторию, т.е. фактически делается попытка спрогнозировать, какую реакцию вызовет реклама у потребителя, будет ли ее распространение способствовать коммерческому успеху рекламодателя или нет. Из этого делается вывод о качестве.

Исследователи справедливо замечают, что целесообразно проводить подобные тестирования до начала рекламной кампании <1>.

--------------------------------

<1> Метелева Ю.В. Указ. соч. С. 102.

Однако, несмотря на широкое распространение таких исследований на практике, их следует подвергнуть критике: во-первых, рекламный материал выносится на суд людей, случайно подобранных в фокус-группы, которые не являются специалистами в рекламной области, во-вторых, вывод делается на основании метода ненаучной статистики, когда по мнению десяти-двадцати человек составляется вывод о реакции на рекламу многомиллионной аудитории. Кроме того, реклама может получить низкую оценку на фокус-группе, но принести коммерческий успех. Возможно, что рекламу следует оценивать с профессиональной точки зрения - точки зрения сценаристов, режиссеров, операторов и т.д. или по крайней мере сочетать оценку рекламы со стороны профессионалов и со стороны представителей целевой аудитории.

В том случае, если работы по изготовлению рекламных материалов носят творческий характер (разрабатывается, например, дизайн рекламного плаката), может устанавливаться обязанность производителя рекламы определенное количество раз исправлять рекламный материал в соответствии с пожеланиями заказчика (без обязанности заказчика доказать ненадлежащее качество работ), сопровождающаяся условием об освобождении производителя рекламы от ответственности за просрочку в этом случае.

С вопросом о качестве неразрывно связан вопрос о том, каким требованиям должны соответствовать рекламные материалы. Например, один и тот же рекламный видеоролик может быть передан на видеокассете формата VHS или VHS-plus и на профессиональном носителе Betacam. В первом случае видеоматериалы будут иметь невысокое качество и будут малопригодными для передачи в эфир, в отличие от второго случая. Для гарантирования прав обеих сторон в договоре следует указывать, в каком формате и на каких носителях должны передаваться рекламные материалы. Приведем пример.

"После принятия компанией результатов работ, подписания сторонами акта приема-передачи и исполнения компанией обязательства по оплате работ результаты работ передаются компании на следующих носителях:

- видеокассета формата Digital Betacam (Master copy) - в количестве 1 (одной) шт.;

- видеокассета формата Digital Betacam - в количестве 1 (одной) шт.;

- видеокассета формата VHS - в количестве 2 (двух) шт.".

Здесь есть поле для гибкого обеспечения прав сторон. Например, с точки зрения рекламопроизводителя, до момента оплаты заказчиком стоимости разработки рекламных материалов в полном объеме рекламопроизводителю нецелесообразно передавать заказчику видео- и радиоролики на профессиональных кассетах, которые позволяют разместить рекламу в эфире. Встречались случаи, когда рекламодатель, получив на утверждение рекламный видеоролик на профессиональном носителе, отказывался его принимать, возникала затяжная конфликтная ситуация, а видеоролик в это время уходил в "черное" размещение на региональном или кабельном телевидении. С другой стороны, рекламодателю следует предусмотреть, что в случае успешной приемки результатов работ и полной оплаты их стоимости подрядчик должен передать такой материал, который позволил бы осуществить распространение рекламы.

Помимо качества рекламных материалов для договоров на выполнение рекламных работ огромное значение имеет вопрос о порядке передачи и принадлежности исключительного права. Закон о рекламе не содержит специальных норм по данному вопросу, делая ссылку на законодательство об авторском праве и смежных правах. Между тем исследователи справедливо замечают, что договор, по которому производятся рекламные материалы, носит смешанный характер и имеет черты лицензионного договора или уступки (до 1 января 2008 г. - авторского) договора.

В соответствии со ст. 1263, 1295, 1322 ГК РФ <1> изначальным обладателем прав на рекламный материал, являющийся результатом творческой деятельности, следует считать рекламопроизводителя как работодателя лиц, создавших служебные произведения, или организатора съемки видеоролика, либо изготовителя фонограммы. В то же время, если данные лица не являются конечными пользователи созданных ими объектов, а изготовили их по заданию рекламодателя или рекламного агентства, возникает некоторая правовая коллизия. Дело в том, что согласно п. 2 ст. 703 ГК РФ подрядчик передает права на изготовленную вещь заказчику. По духу п. 1 ст. 996 ГК РФ, согласно которой вещи, приобретенные комиссионером за счет комитента, являются собственностью последнего, исключительное право на данную вещь также должно быть передано комитенту. Следовательно, чтобы однозначно обеспечить передачу рекламодателю исключительного права на рекламный материал, являющийся результатом интеллектуальной деятельности, следует отразить соответствующие условия в договоре на его изготовление.

--------------------------------

<1> См.: Зверева Е.А. Проблемы заключения рекламного договора // Арбитражный и гражданский процесс. 2004. N 4.

Согласно ст. 1233 - 1236 ГК РФ имущественные авторские права и смежные права на использование фонограммы могут быть переданы третьему лицу по договору об отчуждении исключительного права или по лицензионному договору на предоставление исключительного права. Полагаем, что положения названных статей будут соблюдены, если в договор на выполнение рекламных работ будут включены специальные условия, регулирующие вопросы отчуждения или предоставления исключительного права: способы использования объекта, срок и территорию, на которой они действительны (отсутствие этих условий является восполнимым), размер вознаграждения и т.п.

При решении вопроса об отчуждении или предоставлении исключительного права на рекламный материал следует отдельно остановиться на моменте перехода права от исполнителя к заказчику. Здесь необходимо соблюсти баланс интересов обеих сторон. На практике чаще всего право передается только при условии оплаты и принятия работ заказчиком рекламы; право на непринятые или неоплаченные рекламные материалы не передается, как правило <1>. Это защищает подрядчика от возможных злоупотреблений со стороны контрагента, но возможны и иные варианты. Естественно, в интересах заказчика рекламы, чтобы права передавались на все материалы и в любом случае.

--------------------------------

<1> Измайлова Е.В. Указ. соч. С. 39.

Нельзя не отметить применяющиеся на практике меры оперативного воздействия, применяемые рекламопроизводителями. До момента принятия или оплаты всей работы подрядчики нередко избегают передавать заказчику материалы в конечном виде в качестве, позволяющем разместить рекламный материал в эфире. В практике автора был случай, когда производитель рекламы, используя нормы договора о том, что права на неоплаченный рекламный видеоролик принадлежат ему, при передаче заказчику непринятого и (или) неоплаченного видеоролика на профессиональной кассете поместил на ней титры, препятствующие неправомерному использованию продукции.

В феврале 2001 г. один из отечественных производителей пива обратился с иском к российскому представителю международного рекламного концерна в России. Истец требовал, в частности, исключить из содержания видеоролика не предусмотренные договором титры и передать истцу видеокассету Betacam с версиями рекламного видеоролика. Арбитражный суд г. Москвы решением от 9 апреля 2001 г. по делу N А40-8069/01-67-96 данное требование удовлетворил, но апелляционная инстанция того же суда отменила решение в этой части, отказав в иске. В мотивировочной части было указано, что рекламное агентство имело право разместить эти титры с информацией о правообладателе, поскольку являлось исключительным владельцем имущественных авторских прав на рекламный видеоролик и вправе применять защиту своих прав на основании ст. 14 ГК РФ. Федеральный арбитражный суд Московского округа, рассмотревший дело в кассационной инстанции, оставил это решение без изменения.

Вышеизложенный обзор ключевых условий договора на выполнение рекламных работ был совершен нами для того, чтобы предложить на защиту проекты ряда императивных и диспозитивных норм, которые позволили бы участникам рекламной деятельности, не согласовывая множество условий, оперативно заключать договоры, определяя своим соглашением лишь его предмет и те условия, которые они сочтут существенными (предмет, стоимость, срок выполнения и т.п.).

В целях улучшения правового регулирования предпринимательских отношений на рекламном рынке следует предусмотреть в Законе о рекламе следующие положения, включив их в главу 4 "Саморегулирование в сфере рекламы":

"Статья 32.1. Договор на выполнение рекламных работ

1. По договору на выполнение рекламных работ рекламопроизводитель обязуется создать рекламное произведение, передать рекламодателю исключительное право на его использование и произвести готовые для размещения или распространения рекламные материалы, а рекламодатель обязуется принять и оплатить рекламные материалы, а также выплатить вознаграждение за создание рекламного произведения и передачу исключительного права.

2. В договоре на выполнение рекламных работ стороны определяют изготавливаемое (перерабатываемое) рекламное произведение, требования к его содержанию, рекламный материал и его технические характеристики, а также иные условия, которые стороны сочтут нужным предусмотреть.

3. Если иное не предусмотрено договором, исключительное право на рекламное произведение передается рекламодателю от рекламопроизводителя в момент подписания акта сдачи-приемки рекламного материала. Если в договоре нет указания на объем передаваемого исключительного права, то исключительное право уступается в пользу рекламодателя в полном объеме без ограничений, включая все поименованные в действующем законодательстве способы использования".

Важнейшим элементом договорного регулирования рыночных рекламных отношений является договор, заключаемый между рекламодателем, с одной стороны, и рекламораспространителем или рекламным агентством - с другой. Это договор на распространение рекламы, или договор на возмездное оказание рекламных услуг.

В предмет договора на оказание рекламных услуг включаются фактические действия рекламораспространителя: размещение или распространение рекламной информации, т.е. доведение рекламы до потребителей путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, и иными способами.

Помимо обязанности рекламораспространителя оказать обусловленные договором рекламные услуги, существенной является также обязанность рекламодателя оплатить эти услуги, поскольку деятельность по оказанию рекламных услуг осуществляется коммерческими юридическими лицами, которые преследуют цель извлечения прибыли из своей деятельности. На безвозмездной основе может производиться изготовление и размещение только социальной рекламы, причем такая деятельность признается благотворительной и пользуется предусмотренными законодательством льготами (ст. 575 ГК РФ, ст. 10 Закона о рекламе).

По договору на возмездное оказание рекламных услуг рекламораспространитель обязуется совершить в пользу рекламодателя действия по распространению рекламной информации, а рекламодатель обязуется оплатить эти действия.

Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора (п. 1 ст. 432 ГК РФ). Существенными условиями договора на оказание рекламных услуг являются, во-первых, предмет договора, а во-вторых, условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение, поскольку законы и иные правовые акты не содержат указания на необходимые или существенные условия договоров на оказание рекламных услуг.

При определении предмета договора стороны должны максимально его индивидуализировать, указать специфические черты размещаемых материалов, особенности оказываемых услуг. "Также целесообразно урегулировать в договоре порядок оказания рекламным агентством услуг по размещению рекламы - к примеру, конкретное наименование СМИ, частота и время выхода в эфир и так далее" <1>. Чрезвычайно важным представляется вопрос о том, с помощью каких показателей следует определять предмет договора, по аналогии, например, с договором купли-продажи, в котором условие о товаре считается согласованным, если договор позволяет определить наименование и количество товара (п. 3 ст. 455 ГК РФ). Полагаем, что для договоров на размещение различных видов рекламы можно выделить два общих показателя: это способ размещения и распространения рекламы и идентификация средства размещения. К примеру, в договоре на размещение наружной рекламы следует указать, что рекламные плакаты размещаются на рекламных конструкциях определенного формата, расположенных по конкретным адресам и имеющих конкретные инвентарные номера; в договорах на размещение рекламы в прессе - указать наименование, номер издания и рубрику, позицию в издании; в договорах на размещение в сети Интернет - адрес страницы, на которой должна быть размещена реклама. Во всех приведенных примерах, на наш взгляд, указанных данных будет достаточно для определения обязанности распространителя рекламы.

--------------------------------

<1> Измайлова Е.В. Указ. соч. С. 39.

Предложенный критерий определения предмета, на наш взгляд, является исчерпывающим для большинства способов распространения рекламы, кроме размещения рекламы в эфире радиостанций и телеканалов. Здесь недостаточно в договоре указать способ и средство распространения рекламы, поскольку рекламу в эфире одного и того же телеканала можно разместить в различное эфирное время и такая реклама будет иметь различную результативность и стоимость. К договорам на размещение рекламы в эфире могут прилагаться специальные таблицы - медиапланы, в которых указывается помимо наименования телеканала еще дата, время и программа, в которой выходит реклама. Следовательно, при определении предмета договора на размещение ролика в эфире помимо наименования канала достаточно указать эфирное время, в которое должна выходить реклама (в том числе должна ли она выходить посередине программы или в рекламном блоке).

Однако в настоящее время определение точного времени выхода в эфир при заключении договоров на размещение рекламы не актуально, особенно в практике федеральных телеканалов. Но и ранее это возможно было только в краткосрочных договорах, а при заключении сделок с рекламодателями на длительный период (на один-два года и более), когда еще не создана сетка вещания телеканала, составить медиаплан и определить время выхода в эфир каждого ролика тоже было невозможно. Как же в этих случаях определить обязанность распространителя разместить рекламу, если невозможно указать время, в которое ролики должны выходить в эфир?

Для того чтобы понять, как следует определять предмет договора на размещение рекламы в телеэфире, следует обратиться к существу соответствующих отношений, выяснить, что именно продается рекламораспространителем рекламодателю, как в действительности определяется порядок проведения телевизионной рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании специалисты по медиапланированию учитывают множество факторов (характеристики и стоимость товара, данные о целевой аудитории и т.п.), однако ключевым вопросом является то, какая часть аудитории должна увидеть рекламу, чтобы она была эффективна. Естественно, определяющее значение имеет рекламный бюджет. Для определения доли аудитории, которая вовлечена в просмотр рекламы, применяется такое понятие, как Gross Rating Point, или GRP (суммарный рейтинг рекламной кампании). Для того чтобы пояснить значение этого термина, следует определить еще одно понятие, применяющееся в медиапланировании (планировании рекламных кампаний в средствах массовой информации) <1>.

--------------------------------

<1> О медиапланировании и применяющихся в нем терминах см.: Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001. С. 121 - 137.

Рейтинг (Rating) - это отношение аудитории передачи к объему генеральной совокупности (отношение числа лиц, смотревших конкретную передачу, к общему числу опрошенных лиц, смотревших телевизор во время выхода передачи в эфир). Выражается рейтинг обычно в процентах. Соответственно, GRP (накопленная аудитория, Gross Rating Point) - это суммарный рейтинг рекламной кампании, совокупность рейтингов всех размещений рекламной кампании. Он указывает на то, какая часть аудитории увидит рекламу.

Каждая телевизионная программа, каждое время суток имеют свой определенный рейтинг телесмотрения. Стоимость одного пункта рейтинга определяется в договоре и является одинаковой для всех клиентов одного и того же телеканала.

Ранее обязательства сторон выглядели следующим образом: рекламодатель предоставляет рекламный видеоролик и выплачивает предусмотренную договором стоимость размещения, а распространитель рекламы размещает рекламу в эфире во время и в программах, предусмотренных графиком размещения (медиапланом). В настоящее время ситуация выглядит иначе: рекламодатель предоставляет рекламные видеоролики и выплачивает предусмотренную договором стоимость размещения, а распространитель рекламы размещает рекламу таким образом, чтобы при размещении было набрано количество рейтингов, стоимость которых соответствует договорной стоимости.

В последние годы рекламные агентства (например, рекламная группа "Видео Интернешнл" и ее аффилированные лица), которые на эксклюзивной основе осуществляют сбор рекламы для федеральных телеканалов, осуществляют продажу эфирного времени именно на основании GRP <1>. С 2006 г. данная практика активно распространяется и на регионы Российской Федерации. "Эксперты и участники рынка отмечают, что с принятием нового Закона о рекламе система продаж, предложенная ВИ "Трэнд", станет едва ли не единственным выходом из непростой ситуации, в которую попали как каналы, так и рекламодатели... По словам заместителя генерального директора по продажам и развитию региональной сети ВИ "Трэнд" Вадима Баранчикова, "интерес к размещению в регионах по GRP со стороны крупных рекламодателей вызван прежде всего тем, что, приобретая рекламу по GRP, рекламодатель получает гарантированные контакты с потенциальным потребителем, а не временное пространство..." <2>.

--------------------------------

<1> О фиксированном размещении и размещении по рейтингам см.: Толкачев А.Н. Указ. соч. С. 318 - 320.

<2> Литовка В. Рекламодатели привыкают покупать рейтинги. ВИ "Трэнд" приучает рынок к новой системе продаж телерекламного времени // http://www.sostav.ru/news/2006/06/05/38/.

Таким образом, стороны определяют обязанность распространителя рекламы следующим образом: он должен размещать рекламу в течение определенного срока на протяжении действия договора в такое эфирное время, чтобы GRP в этот период достиг не менее установленного в договоре показателя. При этом в договоре необходимо установить источник, по которому будет определяться рейтинг передач телеканала: часто используют данные исследований Gallup Media - одного из авторитетнейших социологических центров. Выполнение обязательств по достижению определенного уровня GRP будет означать соблюдение установленного уровня вовлечения аудитории в просмотр рекламы заказчика (с определенной погрешностью, обычно не более 15%, допустимой для соответствующих исследований).

Итак, для договоров на размещение рекламы в эфире радиостанций и телеканалов предлагаются следующие критерии определения предмета договора:

- способ и средство распространения рекламы (конкретный телеканал или радиостанция, региональное или местное вещание);

- эфирное время, в которое должна выходить реклама (в том числе в рекламном блоке или нет), или уровень GRP, который должен быть достигнут при распространении рекламы.

Следует отметить, что идея определять обязательства распространителя рекламы не путем задания точного времени, места, адреса размещения и тому подобное, а посредством задания части аудитории, которую должна охватить рекламная кампания, применяется и на других сегментах рекламного рынка, помимо телевизионного. В настоящее время проводятся исследования, которые позволят оценить уровень воздействия средства наружной рекламы на окружающих (например, хотя бы по критерию "какая часть прохожих от их общего числа восприняли информацию, размещенную на рекламном щите"). Правительство г. Москвы также дифференцирует размер платы за право размещения средств наружной рекламы и информации в зависимости от местоположения рекламной установки, условий обзора водителями транспортных средств и прочих критериев, непосредственно отражающих уровень воздействия рекламы на потребителей. Соответствующие нормы закреплены в приложении N 3 к Правилам установки и эксплуатации объектов наружной рекламы в городе Москве, утвержденным Постановлением Правительства г. Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП <1>.

--------------------------------

<1> Вестник Мэра и Правительства Москвы. 2006. N 69.

Еще один специфический способ размещения - это прямая рассылка (direct mail). При определении предмета договора на распространение рекламы этим способом следует указывать способ распространения, наименования и адреса получателей рекламы.

Итак, на наш взгляд, предмет договора на распространение рекламной информации следует считать определенным, если договор позволяет определить следующие данные:

1. Способ распространения.

2. Наименование средства распространения.

3. Объем распространения, который может быть определен одним из трех способов:

- пространственно-временным (указание места и времени размещения);

- рейтинговым (определение в договоре доли аудитории, которая должна быть охвачена размещением при определенной в договоре погрешности);

- адресным (закрепление в договоре перечня конкретных потребителей рекламы, которым адресована рекламная информация).

Определив предмет договора на оказание рекламных услуг, перейдем к рассмотрению других его условий. Существенными условиями договора стороны часто считают условия об ответственности сторон за неисполнение и ненадлежащее исполнение своих обязательств по договору. В контрактах на размещение рекламной информации присутствует некоторая специфика в ответственности сторон за ненадлежащее исполнение своих обязательств. Распространители рекламы, особенно крупные, как правило, стремятся ограничить свою ответственность перед рекламодателем. Телеканалы и радиостанции, как правило, указывают в договорах, что в случае невыхода рекламного ролика в эфир они просто размещают его в равноценное время (встречаются условия о двукратном размещении в таких случаях, но реже). Печатные издания во многих случаях стремятся установить условия о предоставлении компенсаций за нарушение сроков или качества публикаций исключительно в виде дополнительного распространения рекламы в следующих номерах.

При такой постановке вопроса рекламодатель в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязанностей контрагентом не получает даже того арсенала средств защиты, которые предусмотрены диспозитивной ст. 723 ГК РФ, применяющейся к договору на возмездное оказание услуг в силу ст. 783 ГК РФ. Между тем рекламодатель в случае нарушения сроков или качества размещения рекламы может быть не заинтересован в устранении недостатков, т.е. размещении рекламного материала надлежащего качества в новый срок. Рекламная кампания ограничена во времени, и за ее пределами единичный выход рекламной информации не будет иметь существенного значения и окажется неэффективным.

Статья 723 ГК РФ помимо устранения недостатков выполненной работы (услуги) предусматривает право заказчика потребовать либо соразмерного уменьшения установленной за работу цены, либо возмещения своих расходов на устранение недостатков, когда право заказчика устранять их предусмотрено в договоре подряда. Последнее представляется малоприменимым в рекламной сфере, так как у рекламодателя обычно нет возможности, чтобы самому, без участия подрядчика, разместить рекламу в том же средстве размещения. Пункт 2 предоставляет заказчику право потребовать возмещения убытков за просрочку, если подрядчик полностью переделает работу. Пункт 3 управомочивает заказчика на отказ от исполнения договора и требование возмещения убытков, если недостатки работы не были устранены в установленный срок либо являются существенными и неустранимыми.

Полагаем, что следует законодательно закрепить, что в случае невыполнения распространителем рекламы своих обязательств в надлежащий срок рекламодателю должно быть предоставлено право потребовать по своему выбору либо разместить рекламу в согласованный срок, либо осуществить возврат денежных средств за невышедшую рекламу. Выполнение данных требований должно сопровождаться обязанностью виновной стороны по возмещению убытков.

Полагаем, что в законодательном порядке статус существенного необходимо придать условию договора о стоимости оказываемых услуг, несмотря на то, что даже при отсутствии в договоре этого положения договор будет считаться заключенным и возмездным, а стоимость будет определяться п. 3 ст. 424 ГК РФ. Для участников договорных отношений условия о стоимости - одни из самых важных, и основные разногласия возникают при заключении договора именно по ним. Более того, на рекламном рынке стоимость одних и тех же услуг может варьироваться в зависимости от различных обстоятельств, например в зависимости от срока и объема размещения рекламы (чем больше объем размещения, тем больше распространители рекламы предоставляют скидку заказчику и снижают цены). По этой причине применить п. 3 ст. 424 ГК РФ при отсутствии в договоре условия о стоимости услуг будет во многих случаях затруднительно, и целесообразно законодательно признать это условие существенным, тем более что на практике договоров, где бы не указывалась стоимость, практически не встречается.

Условием, характерным для договоров на распространение рекламы, является положение об освобождении рекламораспространителя от невыполнения своих обязательств в силу принятия уполномоченными государственными органами решений, делающих невозможным размещение рекламы в срок, установленный договором. Например, в случае объявления конкретного дня днем траура размещение рекламы в эфире телеканалов может быть отменено. Приведем пример.

"Агентство не несет ответственности за неразмещение рекламных плакатов, если средство наружной рекламы и информации, на котором должен был быть размещен плакат, отведено под размещение праздничной или социальной рекламы. В этом случае Агентство обязуется обеспечить размещение и продолжить демонстрацию рекламных плакатов клиента после демонтажа такой рекламы в течение соответствующего срока либо разместить рекламные плакаты на иных равноценных рекламоносителях".

Следует также сказать об особенностях условий о расторжении и одностороннем отказе от исполнения договоров на оказание рекламных услуг. Статья 782 ГК РФ предусматривает, что заказчик может в одностороннем порядке отказаться от выполнения договора на возмездное оказание услуг, оплатив только фактические расходы исполнителя. Но при этом довольно распространенной практикой является включение в текст договора на оказание рекламных услуг условия об обязанности рекламодателя письменно предупредить рекламораспространителя о расторжении договора в установленный срок. В случае если рекламодатель нарушает этот срок и отказывается от размещения рекламы, не предупредив своевременно исполнителя, то на него налагается крупный штраф, достигающий нередко ста процентов от стоимости услуг. Такие нормы служат обеспечению интересов распространителя рекламы и гарантированию получения им дохода. Причина установления таких сроков также заключена в порядке выполнения работ по созданию теле- и радиопрограмм, изданий. Например, при выпуске очередного номера периодического издания верстка номера и отсылка готового материала производятся за строго определенный, часто длительный срок до поступления его в продажу. До этого срока снять публикацию возможно. После же того, как номер сверстан и отправлен в типографию (часто за рубеж), предотвратить публикацию рекламной информации нельзя и она должна быть оплачена в полном объеме.

Договоры на оказание рекламных услуг отличаются разнообразием, определяемым прежде всего предметом договора. В зависимости от предмета договора следует выделить договоры на:

- размещение рекламной информации в эфире телеканалов и радиостанций;

- размещение рекламной информации в прессе;

- размещение рекламы на объектах наружной рекламы;

- распространение рекламы на городском наземном транспорте;

- распространение рекламы в метрополитене;

- распространение рекламы в сети Интернет;

- осуществление прямой почтовой рассылки (direct mail);

- распространение рекламной информации иными способами (проведение презентаций, организация участия рекламодателя в выставках, различных мероприятиях и проч.).

Необходимо отметить, что договор на оказание рекламных услуг может иметь и общий характер, предмет такого договора может быть весьма широким и включать в себя целый комплекс рекламных услуг различного вида. Такие договоры особенно распространены в практике крупных рекламных агентств. Нередко заключаются смешанные договоры, одновременно на выполнение рекламных работ и оказание рекламных услуг. В этих случаях конкретные поручения рекламодателя, как-то: разработка концепции рекламной кампании, изготовление оригинал-макетов рекламных материалов, создание видеороликов, аудиороликов, распространение рекламы и проч. - могут оформляться по мере достижения договоренностей между сторонами в качестве приложений или дополнительных соглашений к договорам.

В целях улучшения правового регулирования предпринимательских отношений на рекламном рынке следует предусмотреть в Законе о рекламе следующие положения о договоре на возмездное оказание рекламных услуг, включив их в гл. 4 "Саморегулирование в сфере рекламы":

"Статья 32.2. Договор на возмездное оказание рекламных услуг

1. По договору на возмездное оказание рекламных услуг рекламораспространитель обязуется совершить в пользу рекламодателя действия по распространению рекламной информации, а рекламодатель обязуется оплатить эти действия.

2. Предмет договора на возмездное оказание рекламных услуг следует считать определенным, если договор позволяет установить следующие данные:

2.1. Способ распространения.

2.2. Наименование средства распространения.

2.3. Объем распространения, определяемый одним из следующих способов:

а) пространственно-временным (указание места и/или времени размещения);

б) путем определения в договоре доли аудитории, которая должна быть охвачена при распространении рекламы, при определенной в договоре допустимой погрешности;

в) адресным (указание в договоре на перечень конкретных потребителей рекламы, которым адресована рекламная информация).

3. Стоимость оказания рекламных услуг является существенным условием договора.

4. В случае невыполнения распространителем рекламы своих обязательств в надлежащий срок рекламодатель имеет право по своему выбору реализовать меры ответственности, предусмотренные статьей 723 ГК РФ. Условия договора, ограничивающие рекламодателя в этом праве, являются ничтожными".

Договор на оказание посреднических услуг (как правило, применяются агентские договоры, которые рассматриваются в литературе как разновидность договора на возмездное оказание услуг <1>) может быть направлен на обеспечение как производства, так и распространения рекламы силами третьих лиц. Конечная цель, которую преследуют стороны при заключении посреднического договора, та же самая, что при заключении договора на выполнение рекламных работ и оказание рекламных услуг. Это соответственно изготовление качественного рекламного материала и последующее распространение рекламы в порядке, установленном договором. Это обусловливает то, что фактически посреднический договор на рекламном рынке должен содержать ту же информацию, по существу, что и договор на выполнение рекламных работ и рекламных услуг. Но помимо них он должен содержать условия, предусмотренные гл. 49, 51, 52 ГК РФ для посреднических договоров (размер вознаграждения рекламного агентства, стоимость, по которой он может приобретать работы и услуги третьих лиц, отчеты и т.п.). Отдельно хотелось бы остановиться на положениях ст. 993 ГК РФ. Согласно п. 1 данной статьи комиссионер (агент) не отвечает перед комитентом за неисполнение третьим лицом сделки, заключенной с ним за счет комитента, кроме случаев, когда комиссионер не проявил необходимой осмотрительности в выборе этого лица либо принял на себя ручательство за исполнение сделки (делькредере). Пункт 2 той же статьи предусматривает обязанность комитента (агента) передать комитенту права и обязанности по сделке, заключенной с третьим лицом во исполнение поручения комитента и не исполненной этим лицом. На практике такая передача прав случается крайне редко. Во-первых, рекламные агентства не склонны заявлять клиенту, что они не несут ответственности за действия привлеченных ими подрядчиков, это может навредить их деловой репутации. Во-вторых, договоры с третьими лицами нередко содержат условия, передача которых третьим лицам, в том числе даже рекламодателю, крайне нежелательна. В-третьих, многие рекламодатели, защищая свои интересы, требуют указывать в договорах, что рекламное агентство ручается за третьих лиц, причем во многих случаях это не влечет увеличения вознаграждения посредника за счет делькредере (стороны указывают, что вознаграждение за делькредере включается в сумму комиссионного (агентского) вознаграждения).

--------------------------------

<1> Предпринимательское право Российской Федерации / Отв. ред. Е.П. Губин, П.Г. Лахно. С. 935.

Таким образом, диспозитивные нормы ст. 993 ГК РФ закрепляют не то правило, которое обычно применяется на рекламном рынке, а прямо противоположное ему. В связи с этим представляется разумным внести в действующее законодательство норму следующего содержания: "Рекламное агентство несет ответственность перед рекламодателем за неисполнение или ненадлежащее исполнение третьим лицом сделки, заключенной с ним за счет рекламодателя. Вознаграждение за делькредере включено в сумму агентского (комиссионного) вознаграждения рекламного агентства. Настоящий пункт применяется, если договором не установлено иное".

В целях улучшения правового регулирования предпринимательских отношений на рекламном рынке следует предусмотреть в Законе о рекламе следующие положения о договоре на возмездное оказание посреднических рекламных услуг, включив их в гл. 4 "Саморегулирование в сфере рекламы":

"Статья 32.3. Договор на оказание посреднических рекламных услуг

1. По договору на возмездное оказание посреднических рекламных услуг рекламное агентство обязуется от своего имени, но по поручению и за счет рекламодателя совершить юридические и иные действия, направленные на обеспечение выполнения рекламных работ или оказания рекламных услуг силами третьих лиц, а рекламодатель обязан оплатить эти действия.

2. К договору на оказание посреднических рекламных услуг, направленных на обеспечение выполнения рекламных работ, применяются положения статьи 32.1 настоящей главы. К договору на оказание посреднических рекламных услуг, направленных на обеспечение оказания рекламных услуг, применяются положения статьи 32.2 настоящей главы.

3. Рекламное агентство несет ответственность перед рекламодателем за неисполнение или ненадлежащее исполнение третьим лицом сделки, заключенной с ним за счет рекламодателя. Вознаграждение за делькредере включено в сумму агентского (комиссионного) вознаграждения рекламного агентства. Настоящий пункт применяется, если договором не установлено иное".

Следующий вид договоров, применяемых на рекламном рынке, - это договор на проведение рекламной кампании.

Договор на проведение рекламной кампании - это смешанный договор, по которому рекламист обязуется выполнить рекламные работы и оказать рекламные услуги в рамках единой рекламной кампании, а рекламодатель обязуется принять и оплатить эти работы и услуги <1>.

--------------------------------

<1> О договоре на проведение рекламной кампании см., например: Толкачев А.Н. Указ. соч. С. 327 - 330.

"В случае проведения рекламной кампании необходимо также согласовать условия о сроке осуществления рекламной кампании, применяемых в кампании рекламных средствах, графиках изготовления рекламы и сроках ее распространения, обязанность рекламиста проводить маркетинговые исследования перед проведением кампании и по истечении ее этапов для замера эффективности рекламы" <1>.

--------------------------------

<1> Измайлова Е.В. Указ. соч. С. 39.

Договоры на проведение рекламных кампаний призваны регулировать отношения между крупными рекламодателями и так называемыми рекламными агентствами полного цикла. Первые, реализуя товары, выполняя работы и оказывая услуги, нуждаются в их широкой популяризации, вторые, имея необходимые производственные мощности (начиная от дизайнерских студий и заканчивая объектами наружной рекламы, типографиями и тому подобным), могут выполнить самый широкий спектр работ и услуг, удовлетворив потребности клиента.

Следует сразу оговориться, что в России применение таких контрактов только-только начинает складываться, поскольку рекламный рынок по мировым меркам еще очень молод и не создалось еще крупных рекламных агентств, которые смогли бы проводить рекламные кампании исключительно собственными силами. Но рекламисты выходят из ситуации. На практике существуют и активно применяются рамочные договоры, которые предусматривают заключение отдельных соглашений на реализацию конкретных рекламных работ и услуг, характеризующиеся, во-первых, чрезвычайно широким предметом, а во-вторых, наличием условий, которые позволяют рекламисту при нехватке собственных возможностей обратиться за выполнением конкретных работ и услуг к третьим лицам. Такие договоры, как правило, являются смешанными и помимо положений, относящихся к подряду, возмездному оказанию услуг и проч., включают в свой предмет элементы агентского договора или договора комиссии.

Кроме того, хотелось бы отметить одну интересную особенность многих российских и мировых рекламных агентств: являясь, по существу, единым целым, организация может включать в себя несколько юридических лиц. Причем, как правило, между входящими в структуру крупного рекламного агентства юридическими лицами есть четкое разделение ролей: одно занимается выполнением творческих работ по созданию рекламных материалов, другое - оказанием услуг по размещению рекламы (размещению всех видов или только определенных) и т.д. При этом заключать договоры с клиентами, как правило, призвано какое-то отдельное юридическое лицо, имеющее в своем штате менеджеров по работе с клиентами. Существование нескольких юридических лиц позволяет решать различные внутренние вопросы, а также оптимизировать налогообложение.

Ни одно из вышеназванных юридических лиц, естественно, самостоятельно провести рекламную кампанию не может, поэтому, даже если все работы по проведению рекламной кампании проводятся в рамках такой группы юридических лиц - рекламных агентств (которые для контрагентов могут выглядеть как одно целое), с клиентом заключается смешанный договор, который позволяет прибегать к помощи третьих лиц для оказания услуг, а также заключать во исполнение данного клиентом поручения договоры с третьими лицами. Поэтому и приобрели столь широкое распространение договоры на проведение рекламных кампаний, предоставляющие рекламопроизводителю и рекламораспространителю широкие возможности для обращения за выполнением конкретных работ и оказанием конкретных услуг к третьим лицам по модели посреднических договоров.

Договоры на проведение рекламных кампаний чаще всего применяются в тех случаях, когда необходимо с нуля "раскрутить" новый товар, работу или услугу либо полностью сменить их рекламный имидж. Все работы по рекламному сопровождению выведения товара на рынок (или их значительная часть) поручаются одному лицу. Создается творческая концепция рекламной кампании, разрабатываются слоганы, логотипы, прообразы макетов для распространения рекламы в СМИ и для иных размещений, макеты других рекламных материалов, например сувенирной продукции. Разрабатывается стратегия рекламной кампании, намечается, каким образом ее нужно провести, какие способы и средства распространения рекламы наиболее эффективны для продвижения данного товара. Следующий этап - создание рекламных материалов (видео- и аудиороликов, макетов рекламных объявлений в прессе, плакатов для размещения на объектах наружной рекламы). И, наконец, составляются конкретные графики размещения рекламы, после чего уже производится непосредственно само распространение рекламы. Все эти работы, порядок их проведения, а также контроль клиента за выполнением рекламистом своих обязательств предусматриваются договором. Исследователи указывают на целесообразность установления обязанности рекламиста провести маркетинговые исследования до начала и после окончания рекламной кампании <1>.

--------------------------------

<1> Измайлова Е.В. Указ. соч. С. 39.

Нормы, которые предусматривали бы необходимость достижения рекламной кампанией определенного результата (доведение продаж до определенного уровня и проч.), в российских договорах встречаются крайне редко. "...В рекламном договоре, как правило, не оговариваются с достаточной подробностью технические детали выполнения задания" <1>. Несмотря на предварительное планирование рекламной кампании, трудно бывает точно обеспечить ее конечный результат. Бывают случаи, когда создаются рекламные материалы высокого качества, производится грамотное размещение, но коммерческий успех рекламной кампании невелик. При этом следует учитывать, что рекламная кампания - это лишь часть маркетинговой коммуникации и успех зависит не только от правильности ее проведения. Большое значение имеет то, насколько грамотно были проведены другие этапы маркетинговой работы. Вероятно также, что невозможность достоверного прогнозирования результата рекламной кампании объясняется недостаточным количеством проведенных в России социологических исследований рекламной аудитории СМИ по сравнению с зарубежными странами. Возможно, через какое-то время условия о необходимом результате будут чаще фигурировать в контрактах на проведение рекламных кампаний и, вероятно, целесообразно будет ставить размер оплаты рекламной кампании в зависимость от достигнутого ею коммерческого результата. В настоящее время в договорах можно встретить условия касательно выплаты дополнительного вознаграждения, если рекламная кампания будет иметь коммерческий успех, но инициатива в выплате этого вознаграждения целиком относится на усмотрение рекламодателя.

--------------------------------

<1> Метелева Ю.А. Указ. соч. С. 102.

При определении стоимости проведения рекламной кампании стороны могут придерживаться различной политики (выбор зависит главным образом от рекламодателя): либо при заключении договора сразу оговорить рекламный бюджет, в рамках которого действует исполнитель, либо на каждом новом этапе работ отдельно определять стоимость выполнения данной работы, не прогнозируя дальнейшее развитие потребности в проведении тех или иных работ в рамках рекламной кампании. Первый вариант представляется более предпочтительным, поскольку рекламораспространитель сможет изначально оптимизировать порядок проведения рекламной кампании, заключить выгодные договоры со СМИ, получить дополнительные скидки с учетом большого объема размещения и т.д.

Стоимость различных работ может определяться по-разному: во-первых, в виде твердой суммы, например стоимость создания творческих материалов и разработки дизайна рекламных объявлений обычно определяется как фиксированная сумма, единовременно выплачиваемая исполнителю. Во-вторых, стоимость может быть выражена как определенный процент от рекламного бюджета, как, например, в случае оказания посреднических услуг по размещению рекламы в телеэфире.

Как правило, чаще используется установление в договоре единовременно выплачиваемой суммы за выполнение творческих работ по созданию рекламных материалов как вариант, в большей степени устраивающий рекламодателя.

Нельзя не упомянуть о таком специфическом условии договоров на проведение рекламных кампаний, как условие о том, что при снижении объемов распространения стоимость однократного размещения рекламы может увеличиваться. Дело в том, что рекламораспространители, стимулируя размещение в своих СМИ, повсеместно применяют гибкую систему скидок, и в том случае, если рекламодатель пожелает отказаться от части размещения, снизив, таким образом, суммарный его объем (пусть даже правомерно, предупредив об этом контрагента за определенный в договоре срок до размещения), рекламораспространитель оставляет за собой право в одностороннем порядке изменить стоимость оставшейся части рекламной кампании или потребовать выплаты штрафа. Приведем пример.

"В случае одностороннего отказа клиента от исполнения настоящего соглашения, а равно в случае уменьшения клиентом срока демонстрации или количества задействованных средств наружной рекламы и информации, клиент обязуется предупредить об этом агентство не позднее чем за пятьдесят календарный дней до даты вступления в силу соответствующих изменений. В случае, если клиент не уведомит агентство в указанный срок, при одностороннем отказе клиента от размещения рекламных плакатов по настоящему соглашению, уменьшении их количества или уменьшении срока их демонстрации клиент выплачивает агентству штраф в размере месячной стоимости размещения, демонстрации, технического обслуживания и демонтажа соответствующих рекламных плакатов".

Нередко рекламодатели включают в договор на проведение рекламной кампании условие о том, чтобы рекламист не заключал аналогичных контрактов с третьими лицами, не сотрудничал с конкурентами заказчика и т.д. Однако большинство подобных положений представляется противоречащим законодательству, поскольку сделки, направленные на ограничение правоспособности и дееспособности, недействительны. Положение об эксклюзивности действует только при заключении агентского договора, нормы о котором позволяют включать его в контракт (ст. 1007 ГК РФ). Вот пример условия, ограничивающего рекламиста в возможности работать с конкурентами заказчика:

"5.2. Ограничения. В течение срока настоящего договора и в течение одного года после этого агентство не должно использовать или создавать какие-либо материалы, тексты, темы, если это может нанести ущерб рекламодателю, или его аффилированным лицам, или любому из их продуктов или ослабить имущественные права рекламодателя на них, в том числе любые материалы, тексты, предметы или темы, которые могут быть сходны до степени смешения с любыми материалами, текстами, предметами и темами, принадлежащими рекламодателю или любому из его аффилированных лиц или используемыми ими".

Как уже говорилось, договоры на проведение рекламных кампаний - это смешанные договоры и их предмет определяется аналогично правилам, установленным для договоров на изготовление и распространение рекламы. Соответственно, в договорах на проведение рекламных кампаний необходимо предусматривать те же условия о моменте передачи исключительного права на изготовленные материалы заказчику, условия о порядке и сроках утверждения заказчиком предварительных материалов, сроке выполнения работ и оказания услуг, ответственности и проч. Полагаем, что и в этих договорах условие о стоимости проведения рекламной кампании и отдельных ее этапов должно являться существенным.

Описав выше особенности четырех видов договоров, применяющихся на рекламном рынке, нельзя не оговориться, что, несомненно, в данной сфере используются как средство регулирования общественных отношений и другие договоры, поименованные Гражданским кодексом РФ. Мы не уделяем им внимания в данной работе, поскольку применение их в рекламной сфере утилитарно и специфика рекламных отношений не налагает на них существенного отпечатка. Считаем нужным лишь остановиться на вопросе о правовой природе договора, упомянутого в ст. 19 Закона о рекламе как договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции между владельцем рекламной конструкции и собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция.

В литературе дискутируется вопрос о том, к какому из поименованных Гражданским кодексом РФ договоров: аренды или возмездного оказания услуг - следует отнести договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции (далее по тексту - договор на размещение объекта наружной рекламы). Прежде всего следует отметить, что оба договорных института известны еще со времен римского права, которое различало три вида договор найма (locatio-conductio): договор найма вещей (locatio-conductio rerum), наем услуг (locatio-conductio operarum) и наем работы (locatio-conductio operis). Таким образом, в отличие от действующего российского законодательства, наем услуг и наем вещей представлялись древними римлянами как разновидности одного договора - договора найма и общее в них усматривалось в том, что "...одна сторона обязуется предоставить другой стороне пользование известным объектом, а другая сторона обязуется уплатить первой стороне за пользование определенное денежное вознаграждение" <1>. Отмеченное сходство объясняет возникновение спора о том, какой главой второй части Гражданского кодекса РФ: тридцать четвертой или тридцать девятой - должны регулироваться отношения сторон, возникающие при исполнении договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции.

--------------------------------

КонсультантПлюс: примечание.

Учебник "Римское частное право" (под ред. И.Б. Новицкого, И.С. Перетерского) включен в информационный банк согласно публикации - Юристъ, 2004.

<1> Римское частное право: Учебник / Под ред. проф. И.Б. Новицкого и проф. И.С. Перетерского. М., 1997. С. 447.

Основные критерии, по которым следует проводить отграничение аренды от возмездного оказания услуг, - это вопросы о том, эксплуатирует ли пользователь имущество путем присвоения плодов, продукции и доходов и какова направленность его интереса: на эксплуатацию имущества или на получение услуги как таковой, пусть даже она сопряжена с пользованием имуществом. "Пользование имуществом при аренде обязательно сопряжено с его эксплуатацией со стороны арендатора, с присвоением последним плодов, продукции и доходов, полученных в результате использования арендованного имущества. Этим качеством договор аренды отличается от договора на возмездное оказание услуг, который может быть сопряжен и с временным пользованием имуществом исполнителя со стороны заказчика, интерес которого, однако, сводится к получению услуги как таковой с исключением возможности присвоения плодов, продукции и доходов, которые дает пользование соответствующим имуществом" <1>. Следовательно, еще одна отграничительная черта договора на возмездное оказание услуг от аренды - это наличие помимо предоставления имущества иных действий исполнителя, выполняемых им в пользу заказчика.

--------------------------------

<1> Витрянский В.В. Договор аренды и его виды. М., 1999. С. 76.

Для того чтобы дать ответ на вопрос о том, нормы какой из двух упомянутых выше глав Гражданского кодекса РФ подлежат применению к отношениям сторон договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, следует рассмотреть специфику соответствующих правоотношений. Изначально необходимо установить субъектный состав. В любом случае в рассматриваемых отношениях принимает участие собственник или иной титульный владелец имущества, на котором размещается реклама. Это положение следует из ч. 5 ст. 19 Закона о рекламе, в соответствии с которым установка и эксплуатация рекламной конструкции производятся на основании договора с владельцем соответствующего объекта. Владелец в абсолютном большинстве случаев не имеет в качестве профильного вида деятельности рекламную деятельность, и изначально его имущество напрямую для размещения рекламы не предназначено. Вторым субъектом является лицо, которое заинтересовано в использовании этого имущества и заключает договор с его владельцем. С точки зрения ст. 3 Закона о рекламе этот второй субъект может быть рекламодателем, если размещает свою собственную рекламу, и распространителем рекламы в том случае, если он размещает на используемом объекте рекламу третьих лиц. Во втором случае договорные отношения, связанные с размещением рекламы на соответствующем объекте, возникают не только между владельцем имущества и распространителем рекламы, но и между последним и еще одним субъектом - рекламодателем, от которого исходит рекламная информация. То есть распространитель рекламы в данном случае является посредником между двумя другими субъектами. Таких посредников может быть более одного, отношения между ними не будут иметь никаких особенностей по сравнению с парой "рекламораспространитель - рекламодатель". Поэтому случай с несколькими посредниками рассматривать бессмысленно. Представляется корректным следующим образом схематично изобразить возможные варианты построения договорных отношений при размещении наружной рекламы в зависимости от количества субъектов и их правового статуса:

1. Владелец имущества - рекламодатель.

2. Владелец имущества - рекламораспространитель - рекламодатель.

Следует отметить, что договорные отношения, возникающие между владельцем имущества и рекламодателем, а также между владельцем имущества и рекламораспространителем, по сути своей одинаковы, разница лишь в правовом статусе контрагентов в зависимости от того, к какому виду субъектов рекламной деятельности их следует относить. Правовой статус субъектов рекламной деятельности, установленный Законом о рекламе, рассматривался в ряде работ <1>, поэтому мы не будем останавливаться на нем отдельно.

--------------------------------

<1> Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.Л. Указ. соч. С. 59 - 83.

Рассмотрим отношения между владельцем имущества и его вышеназванными контрагентами. Важно ответить на вопрос, является ли владелец имущества, предоставляющий его для размещения рекламы, субъектом рекламной деятельности - рекламораспространителем. Как известно, субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, а также к ним с определенной оговоркой некоторые исследователи относят и потребителей рекламы <1>. В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Распространение может осуществляться путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Таким образом, владелец имущества может считаться рекламораспространителем только в том случае, если он не просто предоставляет имущество для размещения рекламы, но и участвует в самом процессе размещения, т.е. совершает какие-либо действия, непосредственно направленные на размещение рекламы <2>. Такие действия необходимы в силу требований, установленных ст. 19 Закона о рекламе. В соответствии с ч. 9 этой статьи распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления. Как мы знаем, требуются согласования и с уполномоченными органами государственной власти.

--------------------------------

<1> Предпринимательское право Российской Федерации / Отв. ред. Е.П. Губин, П.Г. Лахно. С. 542.

<2> Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.Л. Указ. соч. С. 114.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.

Таким образом, никакой участок земли, стены или крыши здания изначально не обладает правовым режимом, позволяющим размещать на нем рекламу. Прежде чем правомерно разместить на соответствующем объекте рекламу, необходимо совершить ряд предусмотренных нормативными актами действий. Например, в г. Москве первоначально необходимо получить разрешение на размещение рекламы, оформляемое Комитетом рекламы, информации и оформления г. Москвы в режиме "одного окна" (Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП) <1>. Разрешение содержит все необходимые согласования от государственных органов (Москомархитектуры, ГИБДД МВД, Федеральной службы охраны и др.). В разрешении указывается местоположение места установки рекламной конструкции, площадь занимаемого земельного участка, сведения о владельце земельного участка или иного объекта, на котором будет размещаться рекламная конструкция, и проч. После оформления разрешения необходимо заключить договор с Комитетом рекламы, информации и оформления г. Москвы. Только после получения разрешения на размещение объекта наружной рекламы, заключения договора на право размещения рекламы и исполнения обязательств по оплате из этого договора, подтвержденного свидетельством об оплате, а также согласования технического проекта будущего средства рекламы с уполномоченной городскими властями экспертной организацией разрешается установить конструкцию в четком соответствии с согласованной документацией. Правильность изготовления и монтажа рекламной установки удостоверяется обязательной проверкой со стороны экспертной организации, проводимой после завершения пусконаладочных работ. На протяжении срока эксплуатации средства наружной рекламы и информации возможно проведение дополнительных проверок со стороны Объединенных административно-технических инспекций г. Москвы. Только после оформления документации, необходимой для использования имущества в целях размещения рекламы (в г. Москве - разрешения на размещения рекламы и согласованной проектной документации), владельцу имущества и привлеченным им лицам предоставляется право смонтировать средство наружной рекламы и информации и разместить на нем или распространять с его помощью рекламу. Следовательно, с того момента, как будут выполнены требования ст. 19 Закона о рекламе и иных нормативных актов, соответствующее имущество приобретает новый правовой режим, отличающийся от имевшегося ранее. Разница заключается в возможности правомерно смонтировать рекламную установку и размещать рекламу. Причем если исходить из гипотезы о том, что объектом гражданских правоотношений следует считать правовой режим имущества, а не само имущество ("...ведь именно этим (а не своими физическими свойствами) отличаются друг от друга различные объекты гражданского оборота..." <2>), то следует заключить, что после надлежащего оформления разрешения создается новый объект права - имущество, обладающее целевым назначением, - место установки рекламной конструкции. Однако рассмотрение данного вопроса выходит за рамки настоящей работы, и мы ограничимся простой констатацией изменения правового режима имущества после надлежащего оформления его как места установки рекламной конструкции.

--------------------------------

<1> Вестник Мэра и Правительства Москвы. 2006. N 69.

<2> Гражданское право: В 2 т. Т. I: Общая часть: Учебник / Отв. ред. Е.А. Суханов. С. 295.

Представляется, что если собственник или владелец имущества, например здания, получил разрешение, необходимое для размещения на участке крыши соответствующего здания рекламной установки, то, предоставляя это место по договору в пользование рекламодателю или распространителю рекламы третьего лица, он оказывает этому лицу рекламные услуги, так как:

- он совершает определенные действия или осуществляет деятельность (ст. 779 ГК РФ), направленные на распространение рекламы, в том числе путем предоставления имущества (ст. 2 Закона о рекламе), в данном случае имеющего целевое назначение, и является рекламораспространителем - субъектом рекламной деятельности;

- получателя услуг в этом случае интересует не столько само имущество, сколько возможность правомерно смонтировать и использовать рекламную конструкцию, т.е. основная цель заказчика - получить не только сам материальный объект, но и разрешительную документацию, оформленную в результате дополнительных действий услугодателя и необходимую для достижения основной цели - монтажа рекламной конструкции;

- рекламодателя, заказывающего услуги, интересует не доход от использования имущества - места установки рекламной конструкции, а доход от положительного воздействия на аудиторию размещаемой на нем рекламы.

По тем же причинам договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции следует считать договором на возмездное оказание услуг, если разрешение еще не оформлено, но владелец имущества принял на себя соответствующее обязательство перед контрагентом и совершает действия, направленные на регистрацию. Если в регистрации будет отказано, то заказчик оплачивает только фактические затраты услугодателя (п. 3 ст. 781 ГК РФ).

Сделанные выводы подтверждаются мнением ряда исследователей о том, что договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции - это всегда договор на возмездное оказание услуг <1>. Например, обосновывая соответствующую точку зрения, Г.А. Свердлык и В.Л. Нечуй-Ветер приводят следующие аргументы:

--------------------------------

<1> Такая позиция поддерживается ВАС РФ. См.: п. 1 информационного письма Президиума ВАС РФ от 11 января 2002 г. N 66 "Обзор практики разрешения споров, связанных с арендой" // Вестник ВАС РФ. 2002. N 3.

1. В пользование передается не индивидуально-определенное имущество, а только место для размещения конструкции.

2. Владелец имущества совершает определенные действия помимо передачи его в пользование.

3. Цель заключения договора на размещение рекламы - не извлечение полезных свойств вещи, а распространение рекламы <1>.

--------------------------------

<1> Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.Л. Указ. соч. С. 113 - 114.

В целом с данными доводами следует согласиться, но с некоторыми оговорками. Во-первых, они верны только для того случая, когда владелец имущества (здания, земельного участка) оформил разрешение на размещение рекламной конструкции. В случае же когда имущество сдано арендатору без оформления документации, необходимой для размещения рекламы, то некорректно говорить о наличии каких-либо иных действий владельца, кроме передачи вещи, и второй из приведенных выше аргументов теряет свою обоснованность.

Во-вторых, участок земли, крыши или стены здания вполне могут быть индивидуализированы и пригодны для аренды. Достаточно однозначно отразить их местонахождение на соответствующих поэтажных планах, экспликациях, чертежах, приложенных к договору. Кроме того, место для установки рекламной конструкции - это не всегда просто поверхность, во многих случаях это довольно сложное техническое сооружение (крыша или стена здания, например), имеющее инженерную документацию, без изучения которой невозможно ни спроектировать, ни тем более смонтировать средство рекламы. И только с оформлением документации действительно определяется физическое место: та поверхность и те конкретные точки, в которых будет произведено соединение рекламной установки со стеной или крышей здания.

В-третьих, следует отметить, что заключительный аргумент, приведенный исследователями, имеет второстепенное значение, так как он представляется верным только в том случае, если в отношениях участвует рекламодатель, размещающий свою рекламу, заинтересованность которого направлена именно на размещение рекламы и дохода от ее позитивного воздействия на потребителя. Если же с владельцем имущества заключает соглашение посредник, размещающий чужую рекламу, то здесь трудно говорить о приоритетной направленности его воли именно на размещение рекламы. Посредник имеет основной целью получение дохода от эксплуатации рекламного места и установленной конструкции путем размещения информации третьих лиц. Например, арендуется земельный участок под установку рекламного щита. Размещение любого сооружения на земле соответствующего назначения является целевым ее использованием для извлечения дохода - получения денежных средств от размещения плакатов на смонтированной на участке рекламной установке. На наш взгляд, и земля, и рекламная установка в данном случае эксплуатируются для извлечения дохода в равной степени.

В связи с вышеизложенным представляется, что если владелец имущества не совершил действий, направленных на получение документов, необходимых для правомерного размещения наружной рекламы на объекте своих прав, и не принял на себя обязательства их совершить, то между ним и пользователем имущества возникают обычные отношения аренды, поскольку:

- арендодатель не совершает никаких действий в пользу контрагента, не связанных с передачей имущества, следовательно, его действия не подпадают под понятие "услуги", данное в ст. 779 ГК РФ;

- интерес арендатора - распространителя рекламы третьих лиц (посредника) направлен на эксплуатацию имущества путем получения дохода от размещения информации своих контрагентов, а не на получение услуг по размещению собственной информации и получения дохода от этого;

- интерес арендатора-рекламодателя направлен не на получение рекламных услуг со стороны арендодателя, а на получение от него имущества для последующего оформления документации на рекламное место и размещения рекламы.

Итак, рассмотрев отношения владельца имущества, используемого как основу для размещения рекламы, с субъектами рекламной деятельности, мы можем сделать следующие выводы:

1. В случае если владелец не оформил в установленном порядке разрешение на размещение рекламной конструкции на своем имуществе и не совершает действий по такому оформлению во исполнение соответствующего обязательства, принятого перед контрагентом, то между сторонами существуют отношения аренды (имущественного найма).

2. В том случае если владелец оформил в установленном порядке разрешение на размещение рекламной конструкции на своем имуществе, изменив его правовой режим, или принял на себя соответствующее обязательство, то между сторонами возникают отношения по возмездному оказанию услуг. Теперь вернемся ко второму варианту построения договорных отношений при размещении наружной рекламы в зависимости от количества субъектов и их правового статуса: "владелец имущества - рекламораспространитель - рекламодатель".

Отношения между рекламораспространителем и рекламодателем характеризуются тем, что рекламораспространитель как профессиональный участник рекламного рынка преследует цель получения прибыли от размещения рекламы третьих лиц. Он либо заключает долгосрочный договор с одним рекламодателем и создает средство наружной рекламы, не представляющее возможности оперативно менять рекламную информацию (например, неоновую крышную установку), либо устанавливает рекламную конструкцию, которая позволяет быстро сменить рекламную информацию (таких конструкций абсолютное большинство). В этом случае договоры, как правило, заключаются на более короткие сроки и число рекламодателей, с которыми работает владелец рекламного объекта, увеличивается.

Основной интерес рекламодателя заключается в привлечении внимания к своим товарам или самому себе, а как таковые рекламное место или рекламная конструкция - это лишь средства для достижения этой цели. Поэтому отношения между ним и рекламораспространителем строятся максимально просто: клиент предоставляет рекламу (плакаты, стикеры, транспаранты-перетяжки и т.п.) или утверждает рекламу, разработанную для него контрагентом (в том числе техническую документацию рекламных установок, вывесок), а исполнитель обязуется выполнить необходимые действия, чтобы надлежащим образом провести рекламную кампанию.

Прежде всего на распространителя рекламы возлагается обязанность обеспечить правомерность размещения, т.е. заключить договор с владельцем соответствующего имущества, и получить все необходимые согласования по рекламному месту, проектной документации рекламной установки и т.п., о чем мы подробно говорили выше.

Кроме того, на исполнителя возлагается обязанность своевременно смонтировать рекламу на соответствующем объекте. Лишь специально предусмотренные договором обстоятельства (сильный ветер, низкая температура воздуха) освобождают от нарушения сроков монтажа. Также в обязанности рекламиста входит своевременный демонтаж размещенного материала.

Важной особенностью деятельности по распространению наружной рекламы является обязанность проводить техническое обслуживание, под которым обычно понимаются контрольные проверки, устранение обнаруженных дефектов рекламной установки, в том числе приборов ее освещения и размещенного на ней материала.

Таким образом, исполняя договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, профессиональный рекламораспространитель выполняет целый комплекс разнообразных действий, а рекламодатель предоставляет ему необходимые материалы и оплачивает его действия. Таким образом, между этими сторонами возникают отношения по оказанию услуг (ст. 779 ГК РФ) и признаки имущественного найма здесь отсутствуют.

Интересно отметить еще одну отличительную особенность договоров на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, подтверждающую некорректность отнесения их к договорам аренды.

В соответствии с ч. 3 ст. 10 Закона о рекламе заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общей рекламной площади рекламных конструкций). Во исполнение данного положения Закона стороны обычно включают в договоры положения о том, что в случае если исполнитель будет обязан отвести рекламную установку, на которой размещена реклама заказчика, под монтаж социальной рекламы, то распространитель рекламы обязуется разместить рекламу заказчика на соответствующий срок на другой конструкции, размещение на которой равноценно размещению на изначально согласованной конструкции. Следует отметить, что данные правила относятся к рекламным установкам, на которых возможно оперативно сменить рекламное изображение, но на иных социальная реклама и не размещается в силу экономической и технологической нецелесообразности.

Аналогичные правила о замене применяются также в случаях, когда определенный сторонами в договоре рекламный объект, например, поврежден в результате ДТП или демонтирован по требованию контрольных органов. Возможность замены одних средств наружной рекламы на другие (ротация) предусматривается во многих случаях в зависимости от пожеланий клиента и возможности достижения соглашения сторон по данному вопросу.

На практике заказчики рекламных кампаний обычно легко соглашаются на замену рекламных конструкций (если, конечно, речь не идет о средстве рекламы, обладающем индивидуальными особенностями и поэтому труднозаменимым), и этому существует объективная причина. Дело в том, что для рекламодателя существует два важных критерия приемлемости того или иного средства размещения: это стоимость размещения и способность воздействовать на потребителя. И если заменяемые рекламные объекты находятся в одной ценовой нише и установлены в сходных условиях, позволяющих им приблизительно одинаково влиять на аудиторию, то ротация не влечет никаких негативных последствий для эффективности рекламной кампании. Следует отметить, что и размер платы за право размещения на территории города той или иной рекламной конструкции определяется именно условиями, в которых она физически функционирует.

Таким образом, хотя на практике в абсолютном большинстве договоров средства наружной рекламы, на которых должна быть размещена реклама, индивидуализированы, в том числе по местоположению и инвентарным номерам, по существу, заказчик (в случае распространения рекламы на типовых рекламных конструкциях) заинтересован в использовании не какого-либо конкретного, индивидуально-определенного объекта, а любого, который характеризуется родовыми признаками, а именно определенным уровнем воздействия на аудиторию и необходимыми техническими характеристиками, позволяющими разместить рекламные материалы определенного типа (формат рекламной поверхности, технология нанесения рекламы и т.п.). В настоящее время уже проводятся исследования, которые позволяли бы оценить уровень воздействия средства наружной рекламы на окружающих (например, хотя бы по критерию "какая часть прохожих от их общего числа восприняла размещенную информацию"). Правительство г. Москвы также дифференцирует размер платы за право размещения средств наружной рекламы и информации в зависимости от местоположения рекламной установки, условий обзора водителями транспортных средств и прочих критериев, непосредственно отражающих уровень воздействия рекламы на потребителей. Это отражено в приложении N 3 к Порядку установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в г. Москве и Регламенту подготовки документов Комитетом рекламы, информации и оформления г. Москвы заявителям в режиме "одного окна" (Постановление Правительства г. Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП) <1>.

--------------------------------

<1> Вестник Мэра и Правительства Москвы. 2006. N 69.

Итак, поскольку предмет договора на установку и эксплуатацию рекламы на типовых конструкциях следует характеризовать обязанностью исполнителя оказать услуги с помощью объекта наружной рекламы, определенного родовыми признаками, а не индивидуально-определенного, то наличие между сторонами арендных отношений исключается.

Таким образом, в заключение представляется возможным сделать следующий вывод. Отношения аренды при размещении наружной рекламы возникают только между сторонами, одна из которых - владелец имущества, по правовому режиму не предназначенного для размещения средств рекламы, не совершающая и не обязующаяся совершить в пользу второй стороны, получающей имущество в пользование, никаких действий, направленных на распространение рекламы с помощью этого имущества, в том числе по оформлению разрешения на размещение рекламной конструкции.

В том же случае если владелец помимо предоставления имущества в пользование совершает для контрагента иные действия, направленные на размещение рекламы (как минимум получая разрешение на размещение рекламы или принимая на себя обязательство совершить такие действия), то между сторонами складываются отношения по возмездному оказанию услуг. В целом выбор того или иного поименованного в ГК РФ договора зависит от конкретных условий, на которых взаимодействуют стороны, и от их выбора.

В случае если профессиональный участник рекламной деятельности, владелец надлежаще оформленного объекта наружной рекламы - рекламораспространитель заключает договор с рекламодателем, то такой договор также следует определять как договор на возмездное оказание услуг.

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 231; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!