Четвертый период в истории PR (40–70-х гг. XX в.) оценивается как переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности.
В научной литературе, прежде всего американской, отмечается, что годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В эти годы продолжается развитие опробованных в ходе Первой мировой войны PR-программ и закладываются организационные основы послевоенного PR-бума.
1. В первую очередь активно развивался правительственный PR. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих избегать забастовок, предпринимателей – не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами.
2. В послевоенный период (до начала 60-х гг.) отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:
· повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;
· повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности.
В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в бизнесе, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR.
|
|
|
Итак, с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой – приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Несомненно, такое положение дел во многом было результатом бурного развития PR в предшествующий период и некоторой переоценки возможностей, уверенности в дальнейшем расширении влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным «четырем «пи» маркетинга необходимо добавить пятую составляющую – PR, вызвало немедленную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Эллинг. Они выступили против слияния функций PR и маркетинга, настаивали на различиях между ними.
Наиболее сложным для анализа является пятый современный период развития PR, начинающийся с 1980 г. и продолжающийся до настоящего времени.
Общим для исследователей является мнение о том, что этот период продолжается, и потому можно говорить скорее о некоторых тенденциях, характерных для него, чем об уже определившихся результатах.
|
|
|
Среди наиболее важных характеристик современного этапа развития PR обычно упоминают «попытки контролировать развитие и применение PR» и «глобализацию PR-деятельности». Под «попытками контролировать развитие и применение PR» понимается комплекс мер, которые должны послужить ответом на наиболее сложные современные проблемы профессии.
Во-вторых, основным каналом коммуникации с общественностью остаются средства массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами».
В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR. Уже с конца 70 – начала 80-х гг. несколько больших PR-агентств были приобретены рекламными фирмами, а многие рекламные агентства распространили свою деятельность на традиционную сферу PR или включали успешные PR-организации в свою корпорацию на правах отделов.
Таким образом, по словам советника по PR Ф. Лесли, PR ограничивался исключительно технологическими функциями, лишался управленческой роли, что не позволяло ему реализовать свои возможности в полном объеме (впрочем существует и положительный момент – улучшилось стратегическое управление путем согласованности и упо-рядоченности информационных потоков, исходящих из различных под-разделений организации).
|
|
|
Что касается маркетинга, то его воздействие на PR определяется через идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций». Наиболее наглядно эта точка зрения может быть представле-на в следующей схеме: маркетинговые коммуникации – одна из составляющих маркетинга.
Для достижения целей маркетинговых коммуникаций используются следующие средства: реклама, личные продажи, продвижение продаж, PR. PR при этом понимается как «установление и поддержание коммуникаций в организаторской среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации». Таким образом, PR превращается в средство так называемого «социально-этичного» маркетинга.
В-четвертых, по данным исследования PRSA, руководители многих организаций оценивали качество работы своего PR-персонала в лучшем случае как удовлетворительное. Основными недостатками считались неспособность штатных и независимых советников понять нужды менеджмента, задачи компании в целом и выработать эффективные решения этих задач PR-технологиями.
|
|
|
Как отмечает И. Яковлев, во многом это связано с PR-задачами современного периода – переходом от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, к всё более тесным связям с менеджментом; с изменением сути PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики.
Последнее замечание крайне важно для современного представления о задачах и функциях PR, поскольку существует тенденция все большего объединения PR с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления.
В-пятых, важной характеристикой современного периода развития PR является его интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Эти тенденции системы PR представля-ются как процессы все большего распространения данного вида профессиональной деятельности в различных странах. Так, отмечается значительное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых и новых учебных центров профессиональной подготовки специалистов по PR.
Естественно, эти процессы ставят проблему соотношения особенностей той или иной культуры, ее традиций, менталитета и общих основ профессиональной деятельности. Интересна мысль С. Блэка о том, что эта проблема разрешается понятием «два мира PR». По его мнению, первый мир – это теория PR, которая в различных странах одна и та же, второй – практика, которая в значительно большей степени зависит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии.
Поэтому девиз PR на международном уровне должен выглядеть так: «мыслить глобально, действовать локально».
Можно считать, что современная нормативная модель PR может быть сведена к следующему: отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвращение кризисов.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 185; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!