Третий период с начала XX в. и до середины 40-х гг. называется исследователями «эрой становления PR как профессии и научной дисциплины».
Это время крайне насыщено событиями и именами, навсегда вошедшими в историю связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что в этот период происходит начальное освоение фундаментальных социальных теорий.
В истории американской журналистики предшествующий Первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» – социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции
Отметим основные направления воздействия общественной мысли на формирование PR в этот период.
1. На эволюцию и становление PR-практик и науки о PR оказали воздействие положения рационалистической философии XVIII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства (по Ж.-Ж. Руссо, государство – плод творчества людей, так же как институты религии и права; таким образом, создается возможность «творить», революционно перестраивать социум). В PR эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. PR приобретает возможность стать «искусством».
2. На формирование PR несомненное влияние оказала эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что, в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования. Первоначальные обоснования эта идея получила еще у О. Конта, который по аналогии с биологией предложил выделить социальную статику и динамику (как бы анатомию и физиологию общественного организма, в котором статическому и динамическому состоянию общества соответствуют понятия «порядок» и «прогресс»). Поскольку О. Конт ориентировался на практические потребности общественной жизни, он считал возможной реорганизацию общества на основе познания законов, управляющих общественными явлениями. Тем самым он в определенной степени вступал в противоречие с собственными теоретическими постулатами о закономерности и непреодолимости общественного прогресса. Как известно, эволюционизм (эволюция как интеграция материи, в результате, которого формируется связное целое – общество) – важное понятие в теории Г. Спенсера. По аналогии с биологическим организмом он характеризует развитие общества в направлении его увеличения, роста, усложнения его структуры, дифференциации функций, что сопровождается необходимостью их все более полного взаимодействия. Ряд идей О. Конта, Г. Спенсера оказался в достаточной степени востребованным в теории связей с общественностью. Обращают на себя внимание регулярные аналогии понятиям организации-общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно-функциональном единстве социальной системы и зависимости ее составных частей от целого. При этом обращается внимание и на конфликты и противоречия – в PR они первоначально объясняются идеями «естественного отбора», «борьбы за существование». Однако они являются, скорее, следствием неполного учета и использования всех факторов, оказывающих влияние на судьбу организации, и в принципе устранимы (эти идеи являются основой «коммуникаций в кризисных ситуациях»).
|
|
|
|
|
|
3. Идеи О. Конта, Г. Спенсера, а также критика их позиций проникают в теорию PR опосредованно – через работы А. Смолла, У Сэмнера, Л. Ф. Уорда, Ф. Г. Гиддингса. Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» – внутреннего мира людей, о роли науки (у А. Смолла – социологии) в разработке практических рекомендаций для совершенствования социальных институтов оказали несомненное влияние на формирование общетеоретической платформы PR. Кроме того, были востребованы его исследования понятий интереса и потребностей. У. Сэмнер, известный социал-дарвинист США, разработал идею об общественной солидарности как условии существования социума, повлиял на развитие теории PR своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни,внутригрупповых и межгрупповых отношений в обеспечении конформизма. С именем Л. Ф. Уорда связано проникновение в PR идей психологизма, позволяющих соединить, казалось бы, несоединимое: идею свободного творения общественных отношений и закономерностей социальной эволюции. Л. Ф. Уорд сосредоточил свое внимание на психологических механизмах общественной жизни, понимая эволюцию как спонтанное развитие стихийных сил («генезис»), дополненное прогрессом в совокупности с активной деятельностью людей. Таким образом, когда теория PR стала претендовать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», эти идеи американского эволюционного психологизма оказались весьма актуальными. На ранних этапах эта деятельность рассматривалась как свободное творчество по преобразованию объекта в нужном направлении, поскольку идеи закономерностей, обратных реакций были характерны только для двусторонних моделей. Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах развития общества («первичных» и «творческих»), о конкуренции как естественном законе развития, о роли государства и других социальных институтов в регулировании общественных отношений. Помимо этого в теории PR принято выделять так называемые «гуманистическую» и «эмпирическую» традиции. Зарождение «гуманистической традиции» не без оснований связывается с работами американских социологов конца XIX – начала XX вв. и, в первую очередь, Уорда (идеи партнерства с профсоюзами, равенства классов, необходимость социального реформирования общества и др.). На американскую социологию значительно повлиял Франклин Г. Гиддингс, прежде всего, отмечен его анализ природы социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий. Позднее его концептуальные построения находят свое отражение и в теории PR. «Сознание рода» и «социальный разум», – понятия, введенные в теорию социального взаимодействия, по Гиддингсу, порождают общественное мнение и традиции, коллективные настроения и желания, социальные оценки и ценности. Таким образом, главная задача науки – изучение не сознания, а поведения. В технологиях PR идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.
|
|
|
|
|
|
4. Сильное воздействие на формирование теоретических основ PR оказали концепции индустриального общества. В различных исследованиях истории паблик рилейшнз, в том числе и в работах отечественных ученых Г. Тульчинского, И. Викентьева, наблюдаются попытки связать развитие PR в XIX – начале XX вв. с процессами индустриализации в США. Причем в пиарологии нашли отражение как идеи о новых возможностях организации и управления (прежде всего в промышленности),так и идеи обострения социальной напряженности, характерной для этого этапа. Именно поэтому среди основных социологических концепций, повлиявших на развитие PR, в отечественной литературе называются не только структурный функционализм, но и теория обмена. По мнению О. Конта, индустриальное общество является результатом действия закона смены состояний типов общественного развития, причем решающая роль отводится новым возможностям этого этапа. Как уже отмечалось, особое значение О. Конт придавал эффективной организации производства, осуществляемой профессионалами, которых он называл «политехниками-организаторами». Эти идеи постепенно становятся общепринятыми этическими и профессиональными постулатами PR. He случайно специалистов по связям с общественностью называют «создателями гармонии», «технологами общественного согласия». Заслуживают внимания и мысли Конта о «порядке моральных добродетелей», хотя в практическом паблик рилейшнз возобладали, скорее, идеи практической этики – «этичным, искренним быть выгодно» или наоборот – «неэтичным быть невыгодно». Формула О. Конта «Любовь как принцип, порядок как основание, прогресс как цель» вполне может рассматриваться как декларируемая в настоящее время социальная миссия PR-профессии. Гармония и солидарность являются ключевыми словами практически во всех определениях связей с общественностью. Г. Спенсер считал, что к наиболее прогрессивному типу общественного устройства – индустриальному обществу – приводит прежде всего разделение труда. На определенном этапе в результате дифференциации и интеграции социальных функций четко выделяются производительная, распределительная и регулятивная подсистемы. По его мнению, основным фактором регуляции выступает государство, хотя иногда могут быть более предпочтительными в этом отношении традиционные, «церемониальные» институты. В современной теории PR «регуляция отношений» является основным характерным признаком профессии. Идея общественной солидарности является центральной и у Э. Дюркгейма, который выделяет два типа общества – традиционное и современное – и соответственно два типа солидарности – механическую и органическую. На наш взгляд, эти идеи оказали воздействие на переход от односторонних, манипулятивных, «механических» PR-моделей к более сложным, «органическим». По крайней мере, фиксируемые Э. Дюркгеймом признаки этих двух типов обществ позволяют найти прямые аналогии с описанием характера взаимодействия со средой при простых и сложных моделях деятельности в связях с общественностью.
5. Говоря о роли Макса Вебера в формировании теории PR, можно выделить его теорию организации и проблемы лидерства, а также идеи о социальных институтах, об отличиях современного индустриального общества от предшествующих, о рационализации исторического прогресса. Особенное воздействие на формирование PR-технологий оказала классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «операциональные» и «ценностно-рациональные», «аффективные» и «традиционные» каналы.
6. Для PR с самого начала был характерен прагматизм. Поэтому прежде всего заимствовались, и подчас в противоречивой форме, отдельные положения или теории, возможность применения которых существовала в PR. И еще: в период между двумя мировыми войнами не могла не оказать воздействия на PR Чикагская школа социологии. Можно говорить о том, что в этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на некоторое время, «подкрепить» наработанные технологии в условиях несформировавшейся собственной теории. К основным направлениям этого воздействия относятся:
- ориентация на анализ конкретных форм социальных действий; приоритет решений практических задач перед их теоретическим осмыслением, изучение технологий удовлетворения потребностей;
- нежелание совершать масштабные обобщения, поскольку общество рассматривается как бесконечно изменяющееся и многообразное явление;
- перенос акцентов на прикладные задачи конкретных организаций;
- интерес к установлению закономерностей, прежде всего в данной проблеме, возможность их фиксации, наблюдения и проверки;
- внимание к процедурам, технологиям, позволяющим сделать практические рекомендации.
Необходимо отметить работу Р. Парка и Э. Берджеса «Введение в науку социология», именно в ней получили общепринятую интерпретацию понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение», широко используемые в настоящее время в PR. Следует отметить идеи Р. Парка, повлиявшие на развитие сложных, двусторонних моделей деятельности. Например, идея об ограничении свободы конкуренции как эволюционном процессе, на определенном этапе которого достигается гармония между соревнованием, конфликтом и «согласием». Идея о закономерном движении «конкуренция – конфликт – приспособление – ассимиляция» становится прообразом положения об изменении аспектов PR-деятельности.
С 20-х гг. XX в. появляется необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение, которое находилось в поле зрения PR-специалистов, но систематически не исследовалось. Этому способствовали:
1. идеи Г. Лебона и Г. Тарда, оказавшие влияние на американскую социологию и социальную психологию, а через них на формирование теоретических основ PR о надындивидуальной психологической природе общественного мнения, которое «формируется публикой за счет психологических механизмов, через духовные процессы, общение, с помощью средств массовой коммуникации». Этими учеными были исследованы роль подражания в формировании общественного мнения и распространении новшеств, закономерности поведения таких общественных феноменов, как толпа и масса;
2. работы У. Липпманна («Общественное мнение», «Пропаганда» и др.), в которых он формирует теоретическое обоснование, с одной стороны, общественного мнения, вводит понятие «стереотипов», которые управляют процессом восприятия, с другой – манипулятивной модели. В работе «Пропаганда» он отмечает, что сознательное и разумное манипулирование организованными мнениями и привычками масс является важным элементом демократического государства, выражается в форме скрытого анонимного господства, осуществляемого ненасильственным способом;
3. методики изучения общественного мнения и их сознательного практического использования в широких областях социальной жизни.
4. Воздействие на теорию PR социологии организаций, управления, менеджмента. Это воздействие проявило себя (после Второй мировой войны), когда идеи М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Эмерсона, А. Файоля, Г. Форда, Э. Мэйо очень удачно сочетались с тенденцией осмысления PR как специфической функции менеджмента. Данный период можно считать переходом от длительной технологической стадии к «этапу превращения PR в науку и искусство управления».
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 167; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!