Соотношение рисунков и текста
Авторское анкетирование показало, что рисунки и текст должны находиться с соотношении 1 к 3–5 (по площади) в зависимости от рода текста. Для рекламы такое соотношение может быть максимальным, то есть составлять 1 к 3, а в определенных случаях и 1 к 2.[165] Сказанное означает необходимость существенной минимизации рекламного текста с последующим его вытеснением иллюстративным материалом, что и делает текстовый фрагмент привлекательным и читабельным (интересным его делает содержание).
Есть несколько способов минимизации текста: а) главная информация аккумулируется в первом абзаце, тогда как остальные автоматически становятся вспомогательными и потому набираются гораздо меньшим кеглем; б) часть текста заменяется иллюстрацией, которая кодирует ту же информацию, что и выброшенные слова (например, фантик конфет «Белое солнце» от ЗАО «Кондитер-Курск» несет изображение пустыни, то есть дизайнер умело сыграл на весьма оригинальной ассоциации с кинофильмом «Белое солнце пустыни»). Ключевой принцип минимизации текста – «магическая семерка»: максимальное число букв в слове – 7, максимальное число слов в предложении – 7, максимальное число предложений в тексте – 7, максимальное число коротких абзацев (по 2–3 предложения) в буклете или статье – 7.[166]
Рис. 7. Размещение иллюстраций на листовке.
Когда текст минимизирован, его разбивают на блоки, которые расставляют в пространстве носителя, словно кубики в детской игре, которые правильнее называть информационными модулями. Обычно пространство рекламного документа делится на три горизонтальные зоны: верхнюю, среднюю и нижнюю. В каждой могут находиться следующие модули: два модуля текстовой информации; модуль графической и модуль текстовой информации; спаренный единичный модуль текстовой информации. Спаренный единичный модуль выгодно помещать в средней зоне. Модуль графической и модуль текстовой информации должны в оптимуме занимать верхнюю зону, но иногда можно пустить их и в нижней, для баланса, причем один рисунок будет находиться справа в своей зоне, второй – слева. Украшательский рисунок надо поместить внизу справа, смысловой – вверху или внизу слева. Логотип нужно размещать только вверху.
|
|
|
Нижнюю зону можно занять сплошным модулем, но лучше так не делать. Целесообразно разбить ее на два модуля, например, оба – текстовых. В левый модуль нужно внести хорошо запоминающиеся важные сведения (для промоутерской листовки это обычно адрес магазина и маршруты общественного транспорта, которыми можно добраться до него). В левый модуль нужно внести плохо запоминающиеся или не особенно нужные сведения, которые при необходимости можно прочесть повторно (телефонный номер, имя веб-сайта). Обратим внимание, что для листовки не магазина, а фирмы телефонный номер подчас более важен, чем адрес. В фирму чаще звонят, а в магазин являются без предварительного оповещения.
|
|
|
Если используются блоки текстовой и графической информацией одновременно, то их взаимное размещение определяется содержанием рисунка. Когда рисунок украшательский, он должен со всей очевидностью занимать правый угол. Однако возможности поставить его сюда нас может лишить использование картинки в верхнем правом квадрате. Художественная композиция полосы в таком случае нарушится. Следовательно, украшательский рисунок стоит помещать в нижний правый квадрат лишь тогда, когда в верхнем правом квадрате нет никакой картинки.
В левом нижнем квадрате использовать рисунок можно и должно, если только он информативный. Это может быть в худшем случае изображение товара, а в лучшем – фрагмент карты города с указанием пути до магазина.
Напоследок стоит отметить, что все приведенные выше указания (равно как и все последующие) давались с учетом «веса», которым обладает напечатанный текст и иллюстрация. Слова и картинки должны визуально уравновешивать друг друга. Если этого не наблюдается, то композиция покажется дисгармоничной (см. рис. 8). Добавим, что в рекламе должны доминировать фотоиллюстрации, поскольку они на 20–50 % эффективнее «голой» графики.[167] Разброс в процентаже, естественно, обусловлен вариациями в уровне качества у фотоснимков и графики тоже.
|
|
|
Рис. 8. Вес рисунка и текстового блока: а) несбалансированный рисунок; б) сбалансированный рисунок.
ЗАДАНИЕ № 41. Даже опытному копирайтеру стоит познакомиться с таким родом западного искусства, как мини-сага. Этот особый литературный жанр ориентирован на составление насыщенных смыслом и событиями текстов, объем которых составляет ровно 50 слов. Рекомендуемые авторы: М. Бернет, К. Бэнкс, В. Фишер, Ч. Шеклтон, Т. Эллис. По прочтении нескольких мини-саг постарайтесь сочинить нечто подобное самостоятельно.
Подрисуночные подписи
Исследования показали, что подрисуночным подписям человек уделяет ничуть не меньше внимания, чем непосредственно изображению. Понятно, что подпись должна гармонировать с картинкой, дополнять ее, отчасти пояснять. На последнем моменте следует акцентировать наше внимание: всякая хорошая иллюстрация понятна без слов, но в оптимуме должна содержать скрытые смыслы и даже интригу. Вот эти скрытые смыслы и интрига открываются читателю только после ознакомления с содержанием подрисуночной подписи.
|
|
|
По расположению подпись должна помещаться вверху сбоку – для документальных фотоснимков (вид на фабрику и т. д.), сверху вниз сбоку – для изящных, поэтических композиций, внизу сбоку – для прочих композиций. По стилю подпись должна быть (а) позитивной, (б) не вполне объективной, (в) жестко связанной (в том числе и, особенно, через отдельные слова!) с рисунком.
Что такое позитив, как формируются позитивный отзыв и позитивный имидж? Позитив – это то, чему можно по-доброму завидовать: «вот так удача!» Выгодное приобретение всегда стойко ассоциировалось с феноменальным везением. И даже сегодня эта атавистическая реакция на чью-то хорошую покупку сохранилась, хотя ныне в обществе массового потребления, казалось бы, трудно кого-либо чем-либо удивить. Киноактеры, занимаясь саморекламой в процессе общения с журналистами, открыли немало секретов позитивного пиара, но главный трюк, вполне приемлемый для всех видов и жанров рекламы, – демонстрация своей удачливости. Чтобы проникнуться духом этой авантюристической тактики, нужно задаться вопросом: УМЕЕТ ЛИ ЦЕЛОВАТЬСЯ ДЭН РЭДКЛИФФ?
Если верить Кэти Леунг, то этот молодой актер, блестяще сыгравший Гарри Поттера, великолепно целуется. Перед нами самый настоящий пиар вне зависимости от амурных успехов Д. Рэдклиффа. Данное заявление мисс Леунг, которая сыграла в этом фильме Чжоу Чанг, мгновенно сделало ее объектом зависти тысяч девушек по всему миру, тем самым способствовало росту популярности актрисы.[168] Сравним два высказывания, чтобы убедиться в несомненных преимуществах позитива:
1) «Целовалась с Дэном Рэдклиффом – нормально»,
2) «Целовалась с Гарри Поттером – великолепно!» Очевидно, что первая фраза позиционирует автора как не особенно удачливую персону, которая рискует получить в молодежной среде уничижительное прозвище looser’а. Между тем вторая фраза источает сильнейший позитив и позволяет демонстрировать свою удачливость, через которую осуществляется усиление авторитетности и престижности. Удачливость наделяет своего носителя лидерскими качествами, делает его интересным, следовательно, фирмы должны во время рекламных кампаний делать ставку на «белую зависть» как проявление позитива.
Неполная объективность текста означает не использование обманных трюков (это недопустимо!), но лишь его образность, согласованную с образностью и даже некоторой фантастичностью рисунка. Стремление к абсолютной объективности снижает достоинства рекламы, равно как и любого другого текста. Не случайно критик Д.И. Писарев сказал однажды: «Вполне объективная картина – фотография; вполне объективный рассказ – показание свидетеля, записанное стенографом; вполне объективная музыка – шарманка».[169]
Жесткая связь подписи с рисунком может быть смысловой, созвучной, ассоциативной, символической. К примеру, «скользкое» промышленное название полимеров вроде капрона (нейлон, дедерон и т. д.) сегодня жестко ассоциируется с «капронками», то есть с женскими колготами, с которых и началась реклама искусственных полимеров (впервые мир увидел это вещество «в действии» в Америке, где рекламная конструкция изображала многометровые дамские ножки в элегантных колготках[170]).
ЗАДАНИЕ № 42 . Связь между словами образуется, как указывалось ранее, по созвучию. Хорошей тренировкой слуха на такие созвучия служат загадки-логогрифы, в которых требуется прибавить или удалить букву, чтобы получить новое слово. Попробуйте отгадать такой логогриф:
Я смерть и разрушенье сею,
несу я гибель в дни войны.
Но, о прибавь – и я повею
покоем мирным тишины.[171]
Комиксы в рекламе
Рекламные комиксы, чрезвычайно полезные для продвижения товаров и услуг, впервые были разработаны в Древнем Риме как средство максимизации доходности престижных постоялых дворов, оказывавших полный комплекс релакс-услуг. Остановившись на таком постоялом дворе, клиент мог заказать в добавление к столу и спальне освежающую ванну, парную (для римлян обычно обе услуги составляли одно целое), массаж. Естественно, владельцами постоялых дворов предлагались и особенно дорогие, но неизменно востребованные услуги – любовь куртизанок.
Ради продвижения наиболее дорогостоящей услуги древнеримские предприниматели использовали искусство фрески, причем именно в жанре комиксов. Серия картинок на стене в номере такого «отеля» могла изображать разные виды услуг, акцентируя внимание на услугах куртизанок, которые могли отобедать с мужчиной и проводить его в спальню, после чего покинуть номер либо остаться там – по желанию клиента. Нравы римского общества позволяли весьма смело изображать на таких фресках, что именно ожидало мужчину в случае оформления заказа на услуги куртизанок.
Древнеримские комиксы не содержали текста, возможно, потому, что их содержание не требовало пояснений. Искусство сопровождать серию картинок надписями пришло в современный мир из более ранних культур, за много веков предшествовавших древнеримской цивилизации, где «озвученные» комиксы применялись для нужд политической рекламы: такими инструментами создавался отчет о деяниях правителей в восточных деспотиях.
В ХХ в. комиксы какое-то время служили средством развлечения детей, затем были переняты на вооружение журналистами для создания эффектных репортажей или иных динамичных газетных рубрик. Здесь же оттачивалось мастерство составления лаконичных и естественных, максимально приближенных к разговорным, но вместе с тем броских текстов. Сегодня комиксы служат инструментом психологов, ведущих собственные рубрики в газетах. Например, рубрика «Дорогая Инна» в газете «Жизнь» активно эксплуатирует фотокомиксы (серия «Фотоальбом Инны»), которые помогают психологу-консультанту занимательно раскрыть истоки той или иной жизненной коллизии и повысить тем самым рейтинг рубрики. Рассчитанные на расширение читательской аудитории, эти комиксы отвечают требованиям эффективной рекламы, их тексты весьма оригинальны, даже если рассматривать вербальный компонент изолированно от изображения (но, естественно, в русле сюжета).
Психологические комиксы подсказывают, каким образом надлежит выстраивать текст комиксов рекламных. В первую очередь, такой текст не должен заслонять действие, но, напротив, должен подчеркивать динамику. Очень важно текстовыми и графическими способами обособить в ленте комикса результат главного действия. Этим комиксы отличаются от традиционной литературы: когда читатель знакомится с книгой, его интересует, чем закончится повествование (в особенности, если произведением является детектив), однако при знакомстве с комиксами ситуация прямо противоположна. Взгляд читателя фиксируется на результирующих, конечных сценках, как наиболее броских, отчего возбуждается любопытство: а как такое вообще могло случиться, а что здесь происходило? Любопытство заставляет просмотреть ленту целиком. В этом состоит ключевой принцип комиксов. Их содержание всецело на виду, но от этого становится загадочными.
Концовка комикса, таким образом, должна:
а) обращать на себя внимание;
б) содержать результат рассматриваемого действия;
в) предполагать продолжение повествование (даже если это неверно для рекламы, ведь она не является газетной историей).
Рассмотрим сказанное на примере комикса из серии «Фотоальбом Инны».[172] Заключительный кадр изображает мужчину и женщину за разговором в постели:
ОН: Может быть, нам сходить куда-нибудь развлечься?
ОНА: Ты не научишь меня играть в боулинг? Мне давно хотелось попробовать!
Продолжение следует.
Сценка привлекает внимание, открыто (хотя и эстетически красиво) эксплуатируя интерес к теме межполовых отношений. Обмен фразами дает понять, что события в боулинг-клубе как-то скажутся на благополучии изображенной здесь четы: вполне вероятно, прочность связи между персонажами комикса подвергнется серьезному испытанию. Надпись «Продолжение следует» является лишь характерной журналистской формулой, посредством которой читателя убеждают в необходимости приобрести новый номер газеты. Она сама по себе излишня, если закрыть глаза на традицию (что и придется сделать в случае с рекламой).
Действие интригует: кто эти двое, как они стали близки и что их ждет впереди? – вот вопросы, возникающие в сознании читателя. Отчасти любопытство можно удовлетворить, просмотрев всю ленту комикса. Истоком любопытства выступает гармоничная комбинация действия и сопутствующей лексики. Если есть мужчина и женщина, то они должны изображать радость общения (вплоть до «жесткого клинча»[173]) или конфликт (выяснение отношений вплоть до сцены разрыва).
Очевидно, что рекламе более необходим позитив, то есть вместо конфликтов вроде семейных драм следует предпочесть сценки, демонстрирующие радость общения и недвусмысленно предполагающие высокую вероятность интимной близости (заметим, что таким намеком желательно и ограничиться, не изображая «сексуального клинча», который этически и эстетически неприемлем).
Преимуществом указанного подхода является то, что читателю комиксов можно таким образом внушить одной интригующей сценкой необходимость ознакомиться со всей лентой кадров, чтобы больше узнать о товаре, а затем приобрести и сам товар. Рассмотрим вариант рекламного комикса, построенного по тому же принципу. Рекламируется супермаркет бытовой химии.
Кадр 1. Кокетливая девушка в сопровождении импозантного молодого человека (друга, супруга) в супермаркете. Мужчина катит тележку, девушка расспрашивает продавщицу:
– Хочу, чтоб посуда блестела алмазами! Поможете?
Кадр 2. Подходящее средство оказывается в тележке. У девушки новый вопрос:
– Хочу, чтоб окна блестели алмазами! Поможете?
Кадр 3. Новый товар в тележке. Вошедшая в раж девушка интересуется далее:
– Хочу, чтоб дома все блестело алмазами! Поможете?
Кадр 4. Тележка вновь пополнилась. Девушка, обнимая молодого человека, игриво шепчет ему на ухо:
– Тебя ожидает небо в алмазах!..
Интрига налицо, благоприятное представление о богатом ассортименте и всеведущих продавцах супермаркета создано.
Иногда подлинно народный комикс может состоять всего лишь из одной картинки, причем не обязательно фотографии. Так, для рекламы магазина, расширившего ассортимент пива, автором некогда предлагался проект рисунка в стиле однокомпонентного комикса. Герой уличного фольклора Иван Васильевич Чапаев, держа в руке бутылку с пивом, обращается с плаката к покупателю с легким укором:
– Гляди, каким я тебя ДОБРЫМ ПИВОМ угощаю. А ты про меня анекдоты травишь!
Примечательно, что сама по себе идея шуточного воззвания к совести покупателя поистине бездонна. На этой основе можно создать немало еще более оригинальных реплик и сюжетов.
Закрывая тему, затронем такой важный вопрос, как выбор лексики для сценариев к комиксам. Заметим, что этот же вопрос мучит в той или иной степени всех сценаристов рекламы – пишут ли они тексты для теле-, радиороликов, промоакций, коммивояжеров и т. д. Сложность подбора лексики обусловлена необходимостью балансировать между чистым литературным языком, богатым специальной терминологией (характеристика товара), с одной стороны, и разговорным языком, общепонятным языком повседневного общения, с другой стороны.
Язык повседневного общения совершенно непригоден для рекламы, хотя иные рекламисты соблазняются им и стремятся максимально приблизить лексикон своих героев к рабочему словарю среднестатистического человека. Однако активный, рабочий словарь, фактически, у каждого не столь уж сильно превосходит словарь «людоедки Эллочки». В повседневном общении человеком крайне неумело используется 2000–3000 слов, а при необходимости обсуждать какую-то специфическую тему (спорт, хобби, профессия, кино, политика, здоровье) оказываются задействованы еще примерно 2500 слов. Взгляд со стороны на то, как мы пользуемся этим скромным достоянием, дает описание Н.В. Гоголем главного героя «Шинели»: «Акакий Акакиевич изъяснялся большей частью предлогами, наречиями и, наконец, такими частицами, которые решительно не имеют никакого значения».[174]
Рекламный язык должен быть выше разговорного, тем более, что именно этого и ожидает публика. Как ни странно, потребитель предпочитает хорошо отточенную, ученую речь в обращении к своей персоне. Еще В.Г. Белинский отмечал, что исконно народное слово «возница» выглядит столь же книжным, искусственным, как автомедон . Между тем простому русскому мужику близко и привычно чужеродное слово кучер .[175] Перед нами эффект использования специальной лексики: она может быть малопонятна, зато необходима читателю. Отсюда следует, что диалог рекламиста с адресатом рекламы – это два встречных потока смыслов: рекламист со своей специальной лексикой формально движется вниз, навстречу к публике; публика движется вверх, перерабатывая эту лексику и оценивая созданный образ. Удачно сбалансированы оба потока в прогнозе погоды от замдиректора Института географии РАН А.В. Беляева:
– Меня часто ругают коллеги, просят поднимать зрителя до своего профессионального уровня, а не упрощать. Но я лучше спущусь до любой старушки и доступно ей объясню, что там, в этой атмосфере, происходит .[176]
Подход вполне верен. Публика не поднимается в научные сферы, но вместе с тем получает исчерпывающее представление о научном прогнозировании за счет текста, в котором умело сочетаются разговорная лексика и желанная, необходимая людям специальная терминология, которая в таком контексте может быть легко усвоена: «Посмотрите на этот непослушный циклон, который сует свой любопытный нос на европейскую территорию России…»[177]
Грамотная комбинация в сценарии разговорной, литературной и специальной лексики возможна благодаря строгому учету таких стилистических инструментов как экспрессивность, образность и художественность речи. Нередко даже иные филологи не считают нужным четко разграничивать их так, как это сделал в свое время языковед А.И. Ефимов.[178] Образность есть способность фразы создать образ, художественность – эстетическое качество текста, экспрессивность – его выразительность, возможность функционирования в роли дискурса. Образ создается разными языковыми средствами, не только художественными; образность не означает красивости, привлекательности. Это лишь свойство текста, обусловленное обилием искусно сбалансированных между собой ассоциаций, формирующих некое смысловое единство. Образность нетождественна понятию художественности и шире его по охвату явлений. Отсюда вытекает необходимость:
а) использовать разговорную лексику исключительно для придания тексту экспрессивности; если текст достаточно экспрессивен, то новые разговорные конструкции неуместны; если делается упор на экспрессивность в ущерб образности и художественности, то текст получится базарным криком;[179]
б) использовать специальную (в том числе техническую и/ или научную) лексику исключительно при создании образности, когда терминология служит единственно цели уточнения некоторых важных свойств рекламируемого объекта;
в) использовать привлекательные словесные конструкции и прочие инструменты для придания тексту художественности, иногда – для развития образа.
Рассмотрим сказанное на примере серии лечебных чаев «Веселые собачки» от ОАО «Красногорсклексредства». К примеру, о чае «Анисовое зернышко» в рекламе говорится:
Черный чай с плодами аниса понравится Вашему карапузу своим ароматом и бархатным вкусом. Он прекрасный помощник при простуде и кашле, при коликах в животе.
Здесь присутствует специальная лексика: черный чай, колики в животе, плоды аниса (как лекарственного растения) – так создается точный ОБРАЗ действенного лечебного средства. Присутствует в тексте и художественность, средства которой усиливают смысло-образ: аромат, бархатный вкус. И есть экспрессия – одно-единственное, но зато очень емкое слово КАРАПУЗ. Как видно, экспрессивность совсем не означает необходимости выстраивать фразы на корявых и уж тем более вульгарных разговорных конструкциях.
ЗАДАНИЕ № 43. Найдите признаки художественности, образности и экспрессивности в рекламе чая «Мамино тепло» (серия «Веселые собачки» от ОАО «Красногорсклексредства»): Если Ваш малыш на прогулке замерз, и Вы опасаетесь простуды, напоите его травяным чаем «Мамино тепло». Теплый напиток с приятным вкусом и ароматом согреет кроху.
Имитация гипертекста
Сегодня печатная реклама стремится подражать электронной, и в этом нет ничего позорного, если только, конечно, качество текста и графики от этого не страдает. Надписи могут и должны там, где необходимо, имитировать гипертекст. Есть несколько способов оформить такую имитацию:
а) просто подчеркнув слово, претендующее на роль гиперссылки, и поставив в скобках страницу издания, например – «Бильярдные столы (см. с. 7)»;
б) поместив рядом с такой гиперссылкой рисунок «лапки» (руки с вытянутым указательным пальцем), символизирующей курсор;
в) заключив слово в рамку (особенно эффективно использовать такой трюк, если захватывающий рекламный текст разрывается – тогда надпись вида “NEXT > (с. 7)” укажет на страницу с продолжением).
Ниже приведен образец имитации гипертекста, пригодной для журнальной и/или газетной рекламы. Образец включает в себя: 1) предваряющий текст (набран CapsLock); 2) пояснение к нему, адресованное, главным образом, к той категории читателей настоящего издания, которые разбираются в веб-дизайне, и бросающееся в глаза за счет применения английского слова web, набранного курсивом; собственно бумажной гиперссылки, которая пущена по правому краю страницы и подчеркнута. Подобная конструкция заставляет обратить на себя внимание. Наверняка многие из читателей настоящей книги ознакомились с разделом 7.6 с конца, то есть прочли его уже после того, как увидели имитацию гипертекста.
Вниманию web – дизайнера. ДЕЛАТЬ РЕАЛЬНЫЕ ССЫЛКИ ПРОСТО!!!
Смотри раздел 9.4.
ЗАДАНИЕ № 44 . Придумайте любую имитацию гипертекста для настоящего издания, которая заменила бы обычные сноски.
Выводы и общие рекомендации
Из седьмой главы мы узнали:
а) возможно, сказанное идет вразрез с учением В. Гумбольдта, но слово есть способ существования мысли, мыслей без слов не бывает. Ясность и четкость в мыслях, позитивный внутренний настрой, энергетический заряд копирайтера – вот условия создания качественного текста;
б) «люди охотнее читают объявление, если заголовок возбуждает их любопытство. Заголовок должен ясно определять, что вы хотите сказать, и это должно быть выражено простым языком»;[180]
в) экспрессивность достигается не только и не столько путем использования сленга, сколько путем вполне пристойных разговорных средств. Среди них находятся такие ресурсы разговорной речи, как: (1) энергичное перечисление, основанное на бессоюзии, иногда с элементами градации; (2) вытеснение глаголов существительными (нырк – вместо нырнул , шмыг – вместо прошмыгнул , прыг – вместо прыгнул и т. д.); (3) полное удаление глаголов (ср. у А. Гайдара: «А в море огни, взрывы, прожекторы», то есть опущены «А в море [горят] огни, [грохочут] взрывы, [сияют] прожекторы»[181]).
В следующей главе мы узнаем: Что думает Филипп Киркоров о рекламных роликах по ТВ? Чем граффити отличается от аэрографии? Может ли заменить запятую зуб динозавра?
Глава 8
Текст на разных поверхностях
Текст в пространстве рисунка
Начать интереснейшую тему – текст на различных поверхностях – стоит с рассказа о тексте на бумаге, но на этот раз, соседствующего не с иллюстрациями, а непосредственно погруженного в композицию рисунка. В данном случае возможны два принципиально различных подхода. Такой текст либо сливается с композицией для достижения наибольшего эффекта, либо резко выделяется на ней. При слиянии он расположен по центру рисунка, причем необязательно по геометрическому центру, но по точке схода линий (воображаемой точке перед взглядом, в которой сходятся все линии изображенного пространства). При выделении он размещается в углу картины или занимает всю верхнюю ее часть, протянувшись сплошной полосой вдоль края. Для рекламы, заметим, первый вариант (слияние) обычно не годится, так как надписи должны бросаться в глаза читателю, равно как и графика.
Особый случай – текст в пространстве телеролика, для которого свойственен динамизм изображения (причем сам текст обычно тоже динамичен, поскольку или двигается в кадре или же озвучивается). Чтобы суметь подгадать момент, когда, требуется чувство меры и длительная практика. Хорошими учителями копирайтера выступают произведения эпохи «немого кино», в которых (если фильм удачен) эффектно подобранные надписи разрывали ленту в нужном месте. По своему содержанию такая реклама должна быть по большей части юмористической (но не карикатурной), поскольку слегка иронические тексты хорошо запоминаются и не раздражают телезрителя, в отличие от прочей рекламы.
Интересно, что это открытие сделали не сами копирайтеры, а шоумены и звезды эстрады, которые оказались большими специалистами по пиару и рекламе. Например, Филипп Киркоров выдал совершенную формулу текста для телерекламы:
– Благодаря роликам в обиход вошли некоторые шутки, среди которых встречаются настоящие шедевры… [182]
ЗАДАНИЕ № 45. По цепочке родственных слов попытайтесь определить глубинный смысл слова «искусство»: кусать – вкус – вкушать – искушать – искусство.
Текст на наружных носителях
Наружная реклама с древнейших времен доминирует по своему значению, потенциалу и влиянию над прочими видами, за исключением единственно лозунгов зазывал, в настоящее время вытесненных промоутерами. Наружная реклама, вписываясь в урбанистическую среду, создает топографические ориентиры для человека, а потому заслуживает его внимания и доверия. Характерно, что такая ситуация насчитывает уже много тысячелетий: «город заговорил с человеком, едва родившись».[183] Историки рекламы приводят замечательные образцы творчества древних специалистов по «наружке». Например, из Египта до нас дошел призыв:
«Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов экехто [бивень слона. – С.Б.]. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».[184]
Язык улицы очень выгоден. Во-первых, такое объявление увидят тысячи, тогда как с объявлением в печати и даже по ТВ познакомятся далеко не все. Во-вторых, наружная реклама почти неограничена в размерах. В-третьих, в наружной рекламе эксплуатируется неслыханный арсенал изобразительных средств – краски, пластик, металл, стекло, иногда древесина, электрический свет (в том числе неон). Но чтобы эти плюсы заработали на рекламодателя, нужно заранее подумать над вопросами: 1) сколько человек и из какой преимущественно социальной группы проходит в выбранном месте?
2) какова скорость движения здесь людей и транспорта?
3) какова здесь обстановка в утренние, дневные и вечерние часы?
Ответы на эти незамысловатые вопросы дают очень много ценной информации. В районе университетских корпусов преобладает молодежь, так что здесь некоторые виды уличной рекламы попросту лишаются смысла. На перекрестках люди сильно спешат, у остановок и автостоянок могут простаивать невероятно долго; поэтому выгоднее размещать рекламу вблизи остановок, а никак не перекрестков (даже если с перекрестка открывается роскошный вид на место, где запланировано разместить рекламную конструкцию). Для крупного города следует подобрать не менее 1000 таких мест, поскольку эффективное воздействие имеют лишь 1000–4000 плакатов. За 10 дней с тысячей плакатов в разных частях города ознакомится до 80 % населения в возрасте от 18 до 50 лет, причем около 1/4 от них, скорее всего, станут покупателями.[185]
Таблица 6. Ориентировочные форматы рекламных площадей[186]
И, наконец, в каждом городе есть места, которые по-разному выглядят в то или иное время суток. Это может привести к двум результатам: а) реклама в определенные часы будет смотреться красиво, в другие (когда здесь проходит больше всего людей) – безобразно; б) при естественном и искусственном освещении иное место существенно меняет облик, так что спешащий человек, приметив какое-то интересное объявление, потом уже не отыщет его.
При учете географического фактора следует принять к сведению и вероятные цели и профессии адресатов рекламы. Реклама компьютеров хороша рядом с офисным зданием, реклама аптеки – рядом с поликлиникой, реклама игрушек – рядом с детским садом, реклама магазинчика музыкальных компакт-дисков и аудиокассет – рядом со школой. Иными словами, повторяя С. Михалкова:
Они нужны! Но только Там и Так,
Чтобы мы пред замедляли шаг,
А не спешили равнодушно мимо![187]
Стоит сказать несколько слов и о физиологии чтения. Ранее много раз заводилась речь о важности учитывать такие свойства целевой аудитории, как принадлежность к социальной группе, социальные роли большинства представителей, возрастной состав, но каждый раз разговор велся в отрыве от физиологических свойств этой категории. Между тем ни для кого не секрет, что пожилые люди рассеянны и невнимательны, особенно, когда спешат (а многие пожилые люди любят спешить); зато именно они готовы долго изучать заинтересовавшее их объявление. Причем объявление действительно должно иметь вид объявления – примерно такого, какое вывешивается ЖКХ у входа в подъезд, но с оригинальными шрифтами, символами и рамочкой, чтобы привлечь к себе внимание.
Молодые мужчины (до 35 лет) в четыре раза чаще женщин интересуются вывесками и витринами, но затрачивают на такой род рекламы лишь 10,7 секунды в среднем. Молодые женщины того же возраста задерживаются перед рекламой в среднем на 13 секунд, отдавая предпочтение рекламе, оформленной в виде афиши. Смешанные пары задерживаются у объявления на значительно больший интервал, от 15 секунд и свыше.[188] Естественно, сказанное относится не к прогуливающимся, но к тем, кто идет по каким-то своим делам, поглощенный мыслями, и не уделяет рекламе особого внимания, лениво скользит по ней взглядом.
Особый случай – реклама посредством витрин, которая включает в себя много видов текста, скомбинированного с графикой и образцами товара. Тексты внутри витрины могут включать в себя следующие типы надписей (необязательно все сразу, подбор и комбинирование вариантов зависит от конкретной ситуации):[189]
а) большими буквами вдоль всей композиции призыв посмотреть на витрину, возможно, разных шрифтов для разных (укороченных) фраз;
б) меньшими буквами – девиз выставки (не обязательно), возможно в сочетании с каким-либо логотипом;
в) короткая и занимательная лекция о товаре на небольшом плакатике, который дополняет задний план витринной композиции. Естественно, лекция обращает на себя внимание графическим исполнением текста.
ЗАДАНИЕ № 46. Филологическое задание: используя слово «мрак» постройте выражение со смыслом «не темни».
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 269; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!