Кроссовки Blackspot: спортивная обувь для веганов -убежденных и социально ответственных вегетарианцев
Аналитик потребительского поведения Роб Уолкер недавно освещал в печати появление на рынке новой марки спортивной обуви Blackspot. Она предназначается для особой категории потребителей — тех, кто принципиально отрицает бренды (Walker, 2006a). Центром внимания автора стал анализ того, каким образом марка заявила о себе как о нематериалистической и некапиталистической альтернативе, предложенной потребителям:
Купив эту обувь, вы сделаете правильный выбор. Она выполнена из настоящих вегетарианских материалов: верх — из органической конопли, а подошва — из переработанных резиновых шин. Их сделали в Португалии на уютном кооперативном заводе, все работники которого являются акционерами предприятия и имеют полный комплект социального и медицинского страхования. Кроссовки поставляют на рынок создатели журнала Adbusters — хорошо известного читателям благодаря испепеляющей критике рекламного бизнеса и безумия материализма. Вместо логотипа — или в качестве его альтернативы — обувь Blackspot украшает неровный круг, символизирующий неприятие брендинга (Walker, 2006a: 24).
Как торговая марка Blackspot впервые появились на рынке в 2004 году с новой моделью открытых кроссовок. Интересную альтернативу кроссовкам Nike назвали «ансвушерами» (Unswoosher). Обувь была выпущена на рынок в марте 2005 года и представляла собой великолепное воплощение антиглобалистской философии компании-производителя и весьма неплохо продавалась.
|
|
|
Создатели нового обувного бренда сознательно конструировали политкорректный образ, надеясь привлечь потребителя, дорожащего своими моральными ценностями в рамках модели VALS. Как бы то ни было, назвав Blackspot самым актуальным городским брендом, журнал Forbes привлек к нему внимание потребителей, относящихся по VALS к категории экспериментирующих — тех, для кого ведущими мотивациями покупки являются самовыражение и стремление оставаться на пике моды.
«Девочки хотят принадлежать своему кругу»
Бутики торговой марки Club Libby Lu, специализирующейся на продажах нарядных платьев в фирменной упаковке для девочек 5-13 лет, располагаются в больших торгово-развлекательных комплексах. Сеть магазинов, основанная в 1977 году, быстро развивается: в 2003-м ей принадлежало всего 11 бутиков в разных торговых центрах, в 2006-м — уже 87. Поскольку ассортимент магазина ограничен, в качестве способа привлечения покупателей, используемого фирмой, выступает организация костюмированных вечеринок, во время которых всем девочкам-участницам предоставляется фантазийный наряд. У них есть выбор из пяти вариантов, которые, по мнению Уолкера, позволяют подчеркнуть тендерные особенности девочек (Walker, 2005a). Существенным элементом каждого образа являются модные аксессуары. Например, «Блестящая принцесса» носит корону, в набор для «Королевы мелодрамы» входят усыпанные блестками солнцезащитные очки, а образ «Рок-звезды» дополняется головным микрофоном (разумеется, тоже блестящим).
|
|
|
Тенденция устраивать костюмированные вечеринки для маленьких девочек с явным акцентом на соответствии большинству подтверждает актуальность психологической мотивации конформизма. Несмотря на богатый выбор имеющихся альтернатив, доступных маленьким девочкам, основательница Club Libby Lu Мэри Дролет неизменно подчеркивает важность конформизма для своей целевой группы. «Это тот возраст, когда друзья являются членами одного круга, и ощущение принадлежности своей группе очень важно» (Walker, 2005a: 22). В данном случае утрачивающая смысл дефиниция девочки как хорошенькой принцессы вполне сочетается с продолжающейся социализацией женщины в духе конформизма. Это предложение особенно понравилось той категории потребителей, которой в классификации VALS дано определение преуспевающих. Они ценят общественный статус и традиционные роли и могут позволить себе тратить существенные суммы на своих детей.
|
|
|
Мечты о семейном уюте и французских блошиных рынках: сеть магазинов Anthropologie
Компания Anthropologie, владеющая сетью из 82 магазинов, использует привлекательность эмоциональной атмосферы и шика французских блошиных рынков. Отшлифовав идею, ее предоставили в распоряжение мейнстрима американских любителей шопинга. Согласно документам компании, основанной в 1992 году, основной покупатель для нее — женщина от 30 до 45 лет, имеет достаточно свободных средств, но «не материалистка», хорошо образована, много путешествует и «достаточно гармонично сложена» (Kuczynski, 2006: Е4).
Обаяние предметов, словно взятых из частной винтажной коллекции, просматривается во всем, начиная от элементов внутренней отделки магазинов, декора и заканчивая самой одеждой. В результате посетительница магазинов Anthropologie будто оказывается в центре аутентичной, единственной в своем роде культуры. Это ощущение возникает и при посещении магазинов, и когда женщина носит одежду этой марки.
Мечта, прочно вплетенная в полотно общественной жизни нынешнего века, выражается в предпринимаемых по всему миру попытках создать иллюзию связи с прошлым.
Стабильная домашняя жизнь — вот та область, которую пытается представить Anthropologie. Компания создает для своих посетительниц иллюзию прочного домашнего уклада, помогает ощутить себя в таком месте, где бабушка, возможно, забыла коробочку со своим зубным порошком, предшественником отбеливающей зубной пасты; окунуться в ощущение прошлой жизни, где родители все еще вместе живут в доме с теми же чайными чашками в европейском стиле и тиснением на обоях. В мире Anthropologie женщина получает возможность воскресить навсегда ушедшее детство, разрушенный брак и потерянную невинность. Философия магазина заключается в том, чтобы взять ностальгию, перемешать с реальностью и, завернув все это в шуршащую винтажную обертку, перевязать атласной ленточкой (Kuczynski, 2006: Е4).
|
|
|
Несмотря на то что сегодняшние мечты выглядят иначе, чем послужившие основой маркетинговым кампаниям Бернайза в 1920-х годах, торговые предприятия продолжают обращаться посредством дизайна продукции и декора магазинов к подсознательным нуждам потребителей, которые заключаются в обостренной сегодня потребности в безопасности и базируются на возрастающем чувстве неуверенности.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 185; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!