Эпоха сконструированной индивидуальности
Бывшее когда-то абстрактным постмодернистское понятие индивидуальности превратилось в популярный продукт массовой культуры благодаря таким публичным людям, как Мадонна, которая всякий раз придумывают новую индивидуальность накануне очередного концертного тура. Певица может трансформировать свой образ, превращаясь из настоящей еврейской женщины, какой она стала во время тура по Израилю б британскую аристократку благородных кровей (Vogue, August 2005), а затем появиться на сцене распятой на кресте, как это случилось в 2006 году вскоре после выхода на экраны фильма «Код да Винчи» - и всё это в течение двух лет.
Привлекательная на первый взгляд идея, заключавшаяся в том, что мы рождаемся и получаем воспитание в рамках определённых культурных традиций, которые принимает от родителей, а затем передаём своим детям, в наши дни отброшены в сторону, так же как было забыто детство Мадонны, прошедшее в стенах католической школы. Теперь каждый из нас получил возможность самостоятельно выбрать, каким хочет быть и кем хочет стать. Джек Хит (Hitt, 2005) в опубликованной в 2005 году статье исследует изменение понятий этнический и расовой принадлежности в Америке, указывая на то, что рамки идентичности в её общепринятом значении существенно подвинулись с тех пор, как в 2000 году Америке во время переписи населения американцем разрешили указывать в опросных листах принадлежность к нескольким национальностям и этническим группам одновременно (New York Times, August 2005).
|
|
|
Признаки усиления тенденций к конструированию индивидуальности, которые по объективным причинам сильнее выражены именно в Соединённых Штатах, также можно обнаружить в культурной среде, ранее считавшийся более устойчивой к изменениям. Например, исследование одежды британских женщин азиатского происхождения, проведённое Нассемом Ханом в 1990-х годах, показывает, как трансформируется сари, которое обычно надевают женщины, живущие в иммигрантских кварталах: «Прогуляйтесь по любой из улиц в так называемом азиатском квартале, и вы сами оцените степень преданности традиционной одежде. Рядом с сари и самодельными шальварами можно увидеть дизайнерские костюмы и джинсы. За какой-нибудь десяток лет разнообразие вариантов и доступность выбора продвинулись далеко вперёд» (Khan, 1992: 73-74).
Свободный доступ к информации, который стал возможет благодаря Всемирной паутине, также оказывает влияние на процесс осознанного выбора идентичности. В поисках какой-либо информации в Интернете мы знакомимся с различными образами, характерными для разных культур. Поэтому стиль готической нимфетки, актуальный на улицах японских городов, может укорениться в Америке и развиваться там самостоятельно благодаря девочкам-подросткам, обменивающимися сведениями о моде и выстраивающим собственную систему ценностей, ориентируясь на информацию, полученную на веб-сайтах и чат-румах (Holson, 2005). Даже живущий в относительной изоляции подросток из сельской глубинки может связаться с интересующим его сообществом через Интернет и таким образом реализовать возможность следовать нормам, принятым в той или иной субкультурой среде, демонстрировать принадлежность к её системе ценностей – и всё это благодаря средствам, которые в изобилии предлагает ему мода.
|
|
|
Ничто не свято, всё в рамках рыночных отношений
Разрушение представлений о стабильности понятия индивидуальности и системы ценностей в сочетании с доступностью любой информации о потребителях посредством маркетинговых исследований превратило мир в игровую площадку, где действуют правила рынка. Так как любой из нас теперь может быть отнесён к одной потребительской категорий, нам предлагается купить и примерить на себя абсолютно всё, начиная от политики и религии и заканчивая гендерной принадлежностью. Главное для любого предложения – найти место на рынке, «вписаться» в определённую потребность. Так, традиционная лютеранская церковь теперь проводит нетрадиционные восторженные богослужения чудесному Богу, которые они сами же при этом называют внецерковными. Мадонна продаёт модные каббалистические нитки-браслеты и, чтобы они лучше раскупались, объявляет их вместилищем тайного религиозного смысла иудаизма. Политики как левого, так и правого толков проводят маркетинговые кампании, апеллируя к праву на свободное вероисповедание. В своей статье, опубликованной в 2006 году, Фрэнк Рич (Rich, 2006) сравнивает государственную политику Вашингтона с маркетинговой кампанией, которая предшествовала выходу на экран фильма «Код да Винчи».
|
|
|
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!