Глава 2. Антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города
Реклама как инструмент регулирования «событийности» социокультурного пространства современного города
С началом компьютеризации общество начала XXI века принято называть «информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» […]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен человеческой деятельности как реклама.
Известно, что язык – определяет сознание людей, являясь важнейшим средством коммуникации. Будучи частью коммуникативной культуры, реклама разрабатывает свой язык, основанный на функции информации и убеждения. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры – социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация – это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
|
|
|
Реклама представляется специфическим вербальным или знаковым видом коммуникации. Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии:
– с визуальным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т. п.);
– с аудио-рядом (на радио);
– с аудио- и визуальным рядом (телевизионный рекламный ролик, клип).
Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.
Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой – статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции. В научной литературе, посвященной изучению структурных и функциональных особенностей рекламы, мы находим множество классификаций и точек зрения. Мы можем предложить для рассмотрения следующую модель структурной организации рекламы. Структурно-функциональная модель рекламы включает в себя виды рекламы. Первый компонент данной модели – это разновидности рекламной продукции […]. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:
|
|
|
– коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определенному виду товаров и услуг;
– социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций – «Красного Креста» и т. д.);
– политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определенным явлениям общественной жизнью, попытка управления общественным мнением и т. д. […];
|
|
|
– реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:
– печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);
– наружная (троллы (от англ. «troll») – двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды (от англ. «bill board») – отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт (от англ. «citylight») – тротуарное панно; брэндмауэр (от англ. «brandmower») – огромный плакат или щит на стене здания;
– транспортная (реклама на транспорте);
– мультимедийная (радио- и телереклама – ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
– интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);
– продакт-плейсмент (от англ. «product placement») – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
– вирусная реклама – реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
|
|
|
Также исследователи особо выделяют особые виды рекламной деятельности:
– контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы;
– антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
Недобросовестное использование рекламы приводит к необходимости ее государственного регулирования. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность […]. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.
Исследователи выделяют еще один вид рекламы, получившей распространение в последние годы. Речь идет о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещенная под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (например, спам), или иную нерекламную информацию […]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне («25-й кадр» и другие варианты, применение НЛП – нейро-лингвистическое программирование). Также скрытая реклама – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но ее определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешен.
Изучению принципов рекламной деятельности, как правило, в большей степени уделяют авторы, изучающие рекламу как феномен экономической жизни общества, включая ее в сферу маркетинговых отношений. Опираясь на их суждения, мы можем выделить следующие принципы организации рекламы:
– принцип привлечения внимания (умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована);
– принцип поддержки заинтересованности (поддержать заинтересованность потребителей, подчеркивая выгодность вашего предложения);
– принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или ассоциации, который потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);
– принцип найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации);
– принцип организации (организовать, облегчить покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения, относительно продукта или услуги);
– принцип активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени, «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их от внимания) […].
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! – и побыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель) рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний». Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары […].
Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п. ) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего «печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста. В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:
1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака;
2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;
3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления […]. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Я ведь этого достойна!». Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
– призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: «Полный вперед!» – или косвенно: «Время покупать!»);
– эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице;
– высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: «Империя меха» (о магазине меховой одежды), «У нас есть все» (о супермаркете или торговой ярмарке) […].
Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления: «Живи с улыбкой!» (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитков), «Вливайся!» (реклама напитка «Фанта» – как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т. п. Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
– безглагольные предложения («Bee-line – лидер сотовой связи России»), выполненные в так называемом фирменном стиле;
– назывные предложения (в них представлено только подлежащее): «Lion. Ощути силу льва!» (фирменный лозунг);
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой». В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста: «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка…».
В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:
– нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически. Например: «Количество мест ограничено!». Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов.
– экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: «Баунти – райское наслаждение!». Слова придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.
Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): «Сделай паузу, скушай Twix!».
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т. п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики – дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т. п.
Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов – пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. Игра слов – очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого – в силу его краткости – выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается […]. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов. По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
– специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка – слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
– нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
– отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».
Еще одной особенностью языка современной рекламы является активное создание и использование неологизмов – новых слов. Как полагает Н. В. Исаева в статье «Творение новых слов в рекламных текстах» новые слова в рекламных текстах используются потому, что привлекательно звучат, несут элемент «свежести», необычных в графическом оформлении. В рекламные тексты включаются не только неологизмы, широко применяемые и в других областях современной общественной, научной, культурной жизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции. Таким образом, продвигая на покупательский рынок новые товары и услуги, реклама активно внедряет в нашу речь и разнообразные новые слова […]. Самую большую группу неологизмов используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из других языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов что происходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики, интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Это слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг и т. п.).
Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью графических приемов. Например, выделение главного слова внутри другого большими буквами, так называемая гибридизация: «ОПТимальное решение для оптовиков!» Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм (условных графических знаков), например: Грузовозoff. «Российская транспортно-экспедиционная компания на конкурсной основе приглашает на вакансии».
Изучение подобных рекламных текстов приводит многих специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку. Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных установок и ценностей, они упрощены и обезличены.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 119; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!