Глава 1. Реклама в пространстве современного города как предмет культурологического анализа
Содержание
Введение…………………………………………………………………….
Глава 1. Реклама в пространстве современного города как предмет культурологического анализа………………….............................................
1.1. Характерные особенности социокультурного пространства современного города…………………………………........................................
1.2. Реклама как феномен социокультурного информационно-коммуникативного пространства современного города ………………………
Глава 2. Антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города…………………….
2.1. Реклама как инструмент регулирования «событийности» социокультурного пространства современного города …………………………
2.2. Антропологические параметры рекламы в информационно-коммуникативном пространстве современного города………………………….
Заключение………………………………………………………………...
Список литературы………………………………………………………..
Яна, везде, где говорится о коммуникации, поменяй это слово на словосочетание «маркетинговая коммуникация». См. вывод 3-го парагафа – выделено зеленым.
Введение
Актуальность темы исследования.В условиях культурной, политической и экономической глобализациинарушается исторически сложившийся «баланс» культурного многообразия, что автоматическизапускает процесс кардинальных изменений антропологических основанийкультуры. Так, ценности и нормы, лежавшие в основании отечественной культуры, заменяются ценностями западной цивилизации или целенаправленно перетолковывается их первоначальный смысл. Резкая смена ценностных ориентаций активизирует процесс социально-культурных трансформаций, что не способствует качественномуосмыслению разности«мировосприятий» Запада и России.
|
|
|
Между тем,такое осмысление необходимо для понимания механизма «действия» рекламных компаний, заполонивших социокультурное пространство реформируемой России. Между тем, еще в 60-хгг. ХХ столетия реклама на Западе превращается в инструмент формирования нового человека, влияя на его представления, расширяя до бесконечности «спектр» мечтаний, желаний и спонтанных поступков, нацеленных на потребление.
С этой точки зрения, интерес вызывает антропологический аспект рекламы как феномена, «конструирующего» стереотип поведения человека, превращая его из «homofaber» («человека созидающего») в«creaturaconsumens» («существо потребляющее»). Это тем более важно, что, используя ресурс «практической» психологии, располагающей опытом управления психическими процессами и состояниями человека, реклама делает гедонизм и «потребительство» единственным смыслом жизни, возводя, таким образом, отклоняющееся – девиантное – поведение в норму. Этим самым реклама необходимо изменяет ценностные ориентиры современного человека, намеренно-ненамеренно упуская из виду тот факт, что смена ценностных ориентаций необратимо изменяет базисные основания самой культуры, что можно квалифицировать не иначе как антропологический кризис.
|
|
|
Иными словами, используя «антропологический ресурс» «практической» психологии, реклама – по умолчанию – манипулирует не только сознанием отдельно взятого человека, – она манипулирует общественным сознанием.
В этом контексте особую актуальность получает культурологическое осмысление антропологического феномена рекламы как инструмента«целенаправленного» управления человеческим поведением посредством стимулирования несбыточных желаний иустремлений, способных кардинально изменять стратегию поведения крупных современных сообществ.Изучение антропологической «составляющей» рекламы, дает возможность понять не только принцип действия последней, но и спрогнозировать последствия экспансии рекламы– неотъемлемой составляющей современных массовых коммуникаций – на все аспектысовременного бытования человека.
|
|
|
Здесь на первый план выходит текст рекламыв его коммуникативно-прагматической целостности, рассматриваемый сквозь призму «антропологически сфокусированного дискурса». Осмысление антропологической составляющей рекламы невозможно без обращения к социокультурной среде современного города, а значит – без рассмотрения структуры и содержательного наполнения его социально-культурного пространства. Именно они выступают тем «онтологическим» основанием социокультурной среды, на которую и нацелен рекламный текст с его «психокорректирующей» направленностью.Исследователей этого феномена интересует, прежде всего, текст рекламы как некоей«антропологической матрицы» которая выступает «обобщенным образом» того «социального психотипа»к которому потенциально обращен так называемый «рекламный дискурс».
С учетом сказанного, «рекламный дискурс»включает в себяобразно-символический «блок» с конкретным ценностно-нормативным посылом «целевого» рекламного текста. Ценностно-нормативный посыл рекламного текста учитывает конкретную типологию социокультурных групп, наполняющих культурный континуум современного города, превращенных рекламным бизнесом в целевую «аудиторию рекламного воздействия».
|
|
|
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена не только слабой разработанностью методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни современного города и отсутствием фундаментальных исследований архитепической составляющей современных рекламных практик, но и исследовательским интересом к разработке и использованию прикладных технологий по управлению психическими процессами и состояниями человека, позволяющихизменятьценностно-нормативные основания современной культуры.
Степень изученности проблемы. При изучении антропологической составляющей рекламы особое внимание уделяется социокультурному пространству современного города как традиционной среде ее функционирования. В исследованиях, посвященных проблемам городской культуры, эта тема пока еще не заняла подобающего ей места. Дать определение понятию социокультурного пространства попытались антропологи и этнографы, которые не относят социокультурное пространство ни к специальной культурной «категории», ни к форме культуры.
В работах А. Тойнби можно отыскать понятие культурного поля, но это понятие не получает расширения до масштабов социокультурного пространства в его современном понимании. Среди тех, кто впервые употребил понятие культурного пространства, был Ф. Бродель. В своем труде, посвященном цивилизации, он обозначил, что цивилизация – это «район, культурное пространство, собрание культурных характеристик и феноменов». Однако заметно, что для Ф. Броделя культурное пространство связано исключительно с локализацией определенных феноменов, с территорией их распространения.
В современных монографиях по проблемам культуры словосочетания «социокультурное пространство», «культурный круг», «культурное поле» становятся не просто приемлемыми, но и привычными, однако явление, обозначенное соединением этих понятий, до сих пор не принадлежит к числу исследованных. Часть монографий, в которых упоминается социокультурное пространство, посвящена исследованию общих проблем культуры, пространство употребляется в них либо как фигура речи, либо как метафора. Другие исследователи обращают внимание на локальные характеристики социокультурного пространства: геокультуру, организацию культурного ландшафта. Однако везде культурные процессы рассматриваются «во вторую очередь», а исследовательский интерес сосредоточен на описании преимущественно экономических или социальных сторон общества, взятых под определенным углом зрения.
Представители среднего подхода к феномену города исследуют в своих работах специфику городского пространства и явлений, обусловленных пространственной организацией города. Они используют термин «городская среда» для обозначения особого уровня развития города, для которого свойственны не просто организация физических объектов, но существование духовной компоненты, под которой понимается городская культура. Это направление объединяет психологические, социологические, научные разработки в изучении городов, связанные с вопросами архитектуры и градостроительства.
Социологический подход к категории пространства разрабатывался в трудах западных исследователей М. Вебера, Г. Зиммеля, О. Шпенглера. Они по-новому осмыслили и представили историю современной цивилизации как историю становления городского образа жизни. Город в рамках этого подхода рассматривается как качественно новая форма объединения людей на базе общественных отношений.
Антропологический подход к рассмотрению города концентрирует свое внимание на проблеме человеческого существования в социокультурном пространстве. Антропологический подход разрабатывали Р. и Х. Линд, Р. Редфилд, У. Уорнер. Сосредоточение внимания научной мысли на психологических проблемах горожан способствует становлению теорий, рассматривающих жизнь людей в городе в едином комплексе, как «социокультурное явление». Город здесь выступает как многоаспектное явление, как сложный биосоциальный организм, а также в качестве субъекта, обладающего неповторимыми психическими свойствами.
Анализу городской культуры посвящены работы Э.А. Орловой, в которых город рассматривается как пространство жизненной среды, а городская культура в качестве процесса, результата и поля реализации человеческих возможностей в данный период времени.
Проблема оценки роли и места информационных технологий в современном социокультурном пространстве выносится в центр внимания в трудах таких западных авторов, как Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Ф. Гваттари, М. Кастельс. У. Эко, М. Маклюэн и др. Среди российских авторов следует выделить работы А.В. Гулыги, И.П. Ильина, В.А. Кутырева, Ю. А. Веденина, В.Г. Афанасьева, А.Д. Урсула и др.
На Западе исследования социокультурной коммуникации как одной из основных характеристик современного общества осуществлялись Г. Гербнером, П. Лазарсфельдом, Г. Лассуэллом, Э. Личем, Н. Луманом, Г. Маркузе, Р. Мертоном, А. Молем, Ю. Хабермасом и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы таких авторов, как Г.П. Григорян, В.П. Конецкая, О.В. Костина, И.А. Манкевич, М.М. Назаров и др. Феномен виртуализации как качественно новое глобальное явление отражающее процессы трансформации социума, анализируется в работах Н.А. Носова, С.С. Хоружего, В.В. Афанасьевой, Д.В. Иванова, С.В. Кувшинова, А.В. Бегинина, В.Н. Гасилина и Л. Тягуновой, Л.В. Лескова, Р.А. Нуруллина, М.Б. Садыкова, М.Д. Щелкунова и др.
Необходимо отметить вклад саратовской философской школы в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства. В работах саратовской философской школы В.Б. Устьянцева, В.П. Барышкова, Т.П. Фокиной, О.Ф. Филимоновой, И.М. Гуткиной, Е.В. Листвиной, Г.Н. Петровой, О.А. Семенищевой, Л.В. Силкиной, О.В. Гуткина проведен обстоятельный научный анализ пространственных структур на уровне личности, группы, социума.
Анализу рекламы как социально-культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы У. Аренса, Р. Барта, Д. Белла, К.Бове, Ж. Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж. Майерса, Д. Огилви.
Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е.Н. Афанасьевой, А.В. Барябина, Д.В. Буянова, Э.М. Глинтерник, Б.З. Докторова, В.В. Корнева, А.Н. Назайкина, Е.В. Ромат, О.О. Савельевой, Е.В. Сальниковой, Н.В. Старых, С.В. Толмачевой, Р.А. Торичко, Л.Е. Трушиной, В.В. Ученовой.
Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Майерса и Р. Батра, Г. Картера, У. Уэллса, Дж. Бернет и С. Мориарти, А. Дейян, С. Рэппа и Т. Коллинза, К. Л. Бове и У. Ф. Аренс, Э. М. Бэрри, – так и российских авторов: Н. Е. Асеевой, П. В. Асеева, В. Музыканта, И. А.Гольмана, И.Я. Рожкова, В.Я. Ильина, В. Н. Володеева и Н. В. Маркина, В. Е. Ромата, С. В. Барсуковой, И. В. Крылова, П. Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли.
Анализ рекламы с точки зрения социально-психологического подхода осуществлён в работах К.Г. Юнга, Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера, российских исследователей: И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В. А. Соснина. Социологический подход представлен такими учеными, как Б. С. Разумовский, Т. А. Ульянова, Л. Н. Федотова, Н. Б. Штернлиб, В. И. Иванов, У. П. Мартынова, Д. К. Шигапова. Динамика рекламы исследуется в работах С. Веселова, С.И. Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л. Школьник и М. Школьника, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Усова и Е. В. Васькина, Д. В. Хохлова и др. Культурологический подход – это работы Г. С. Кнабе, М. А. Лившица, Н. В. Семана, В. В. Ученовой и М.И. Старуш, С.Чеховой и В. Бойко, Л. Г. Ионина, В. П. Руднева, А. В. Ульяновского, Н. Кляйна, А. Моля, Ж. Эллюля.
Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских ученых В.В. Захарова, А.В. Костиной, А.А. Луговой, В.Г. Федотовой.
Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А. Юрчак.
Изучением моделей структурной организации рекламы занимались В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна),
Объектомисследования является социокультурное пространство современного города.
Предметом исследования является реклама в социокультурном пространстве современного города.
Цельисследования– рассмотреть антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города.
Достижение указанной цели требует решения нижеследующих задач:
– определить характерные черты социокультурного пространства современного города;
– рассмотреть рекламу как феномен социокультурного пространства современного города;
– описать антропологические параметры как матрицу рекламы в социокультурном пространстве современного города.
Теоретико-методологические основания исследования обусловлены спецификой рассматриваемой проблемы. Работа опирается на феноменологический, сравнительно-исторический и междисциплинарный подходы, проблемно-логический принцип и принцип историзма – ведущие методы исследования. Применение того или иного подхода и метода диктовался, с одной стороны, общей логикой работы, характером подлежащей рассмотрению проблемы, с другой – спецификой имеющегося в распоряжении автора конкретного материала.
Методологической основойработы явилиськультурологический,социологический, феноменологический, антропологический и системный подходы. Комплексность исследования предопределила использование приемов социокультурного, семиотического, сравнительно-исторического, психоаналитическогои анализа.
Практическая значимость. Результаты и выводы проведенного исследования могут составить основу для дальнейшего изучения антропологических параметров феноменов социокультурного пространства современного города, а основные положения и результаты могут быть использованы:
– в системе высшего профессионального образования не только при подготовке специалистов в области культуры и искусства, но и при разработке новых образовательных программ и авторских курсов;
– в системе дополнительного профессионального образования (повышении квалификации и переподготовке научно-педагогических кадров);
– учреждениях среднего профессионального образования в области культуры и искусства (художественных училищах, музеях);
– департаментами культуры при анализе социокультурных процессов, протекающих в пространстве современного города.
Апробация работы. Основные положения дипломной работы были представлены в докладе в рамках «Название конференции, куда была отправлена статья», где была представлена тема «Название статьи».
Структура дипломной работы включает в себя введение, две главы, четыре параграфа, заключение, список литературы, приложения.
Глава 1. Реклама в пространстве современного города как предмет культурологического анализа
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 428; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!