Насколько легко найти в нашем городе подходящую обувь для таких людей, как Вы?

Ситуация 1.

В ходе продвижения на региональные рынки сети магазинов верхней женской одежды «Лига моды» предполагалось открытие нового магазина в г. Камышин. Для разработки эффективной маркетинговой политики необходимо было собрать информацию о социально-экономическом состоянии города и о рынке розничных продаж верхней женской одежды. В блоке социально-экономических вопросов директору по маркетингу требовались следующие данные:

Численность, возраст женщин; динамика и структура розничной торговли за последние три года; оборот розничной торговли по продовольственной и непродовольственной группе, а также по каналам сбыта (торговые центры, специализированные магазины, рынки и т.р.); официальная статистика по дохода за последние три года, включая уровень заработной платы и официальный общий доход.

Необходимо подготовить описание уровня развития розничной торговли:

основные торговые зоны (улицы);

основные торговые центры, включая описание арендаторов и позиционирования, месторасположения, площади;

планы открытия торговых центров на 2016 г.

Требуется составить карты плотности торговых точек по территории.

Наряду с картами плотности торговых точек необходимо представить карту города, на которой должны были быть выделены районы, однородные с точки зрения типа застройки, времени застройки, престижности, транспортной коммуникации. Следует подготовить описание выделенных районов – численность проживающих женщин, тип застройки, уровень цены на недвижимость, маршруты общественного транспорта, планы застройки, основные локальные торговые зоны.

Предполагалось получить информацию о транспортной ситуации в городе (общественный транспорт, личный транспорт, основные транспортные потоки).

Для характеристики рынка верхней женской одежды требовалось выделить все сетевые магазины верхней женской одежды и отдельные значимые торговые точки на исследуемом рынке города.

Критерии данной информации представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1 – Характеристика сети

Количество магазинов в сети	Год начала работы	Динамика развития (открытие магазинов, известные планы развития)	Сервисные услуги (кредит, подгонка по фигуре, услуги стилиста, подбор лука)

Таблица 2 – Характеристика магазина

Расположение магазина	Наличие парковки	Площадь торгового зала	План магазина (схема)	Внешний вид магазина (фото)	Оформление торгового зала (фото)

С целью проведения ассортиментно-ценового анализа требуется представить массив данных по ценам на верхнюю женскую одежду; дать характеристику широты ассортимента по товарным группам; распределить ассортимент в группах по брендам.

Вопросы и задания

1. Какие источники вторичной информации необходимо использовать для получения сведений, требуемых директору по маркетингу.

2. Какие методы сбора первичной информации следует использовать для решения поставленной задачи.

3. Определите методы проведения исследования для получения всей необходимой информации.

Ситуация 2.

Руководство одной компании, работающей в сфере не связанной с медициной, рассматривает возможность создания диагностической лаборатории, использующей современные методы. По мнению руководства компании, данная услуга является достаточно востребованной, рынок – перспективным. Потенциальная емкость рынка – высокая. С учетом новизны бизнеса необходимо проанализировать ситуацию на рынке лабораторно-диагностических услуг и оценить степень привлекательности создания такого бизнеса.

Для достижения этой цели поставлены две задачи:

1. Анализ конкурентной среды.

2. Изучение сегмента корпоративных потребителей.

В рамках изучения конкурентов можно выделить следующие задачи:

исследование предложения услуг лабораторной диагностики;

определение объема предложения услуг лабораторной диагностики (количество лабораторий, виды услуг);

описание используемых основных методов диагностики;

сегментация по ценовым нишам;

выявление наличия взаимодействия с корпоративными клиентами и механизмов работы;

оценка потока клиентов (частных лиц) ближайших конкурентов;

оценка потребителями качества обслуживания.

Характеристика сегмента корпоративных потребителей осуществляется по следующим направлениям:

выявление потребностей корпоративных клиентов в услугах лаборатории;

оценка объема спроса на услуги по двум параметрам (вид заболевания, количество пациентов);

изучение механизма возможного сотрудничества.

Вопросы и задания

1. Какие виды вторичной информации необходимо использовать для решения поставленных задач?

2. Кто составляет генеральную совокупность для целей данного исследования?

3. Определите методы проведения маркетингового исследования (подготовьте техническое задание для руководства компании).

Ситуация 3.

Малое предприятие «АВС» разработало новый продукт «Гипоаллергенные салфетки», который планируют продвигать на региональном рынке. Компания планирует работать как на розничном, так и на корпоративном сегментах рынка. Специалисты компании владеют информацией о прямых конкурентах, но у них отсутствует информация о конкурентах, предлагающих товары-заменители. У руководства компании отсутствует четкое представление о целевой аудитории и емкости рынка. Перед фирмой стоит проблема сегментирования рынка и позиционирования своего продукта, а также разработки продвижения нового продукта в условиях небольшого финансового бюджета.

Задачи, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования:

1. Выявление потенциальных пользователей среди индивидуальных и корпоративных потребителей.

2. Определение специфических особенностей сегментов индивидуаль-ных потребителей:

социо-демографические характеристик,

цели, способы и частота потребления,

ценовые ориентации,

принадлежность к группам с определенным состоянием здоровья,

принадлежность к «группам-мнениям» (склонные к употреблению нового товара, уделяющие особое внимание своему здоровью и т.п.).

3. Описание основных характеристик корпоративных потребителей:

выпускаемая продукция,

тип организации,

возможные условия сотрудничества.

4. Оценка потенциальной емкости розничного сегмента и сегмента корпоративных потребителей рынка.

5. Определение прямых и косвенных конкурентов продукции.

6. Позиционирование товара на розничном и корпоративном сегментах (выявление основных характеристик товара, наиболее значимых для потребителя, с целью формирования политики продвижения товара).

7. Изучение возможных каналов распространения продукции.

Вопросы и задания

1. Определить методы проведения исследования и источники сбора информации.

2. Обосновать методы формирования выборки.

3. Определить возможный размах вариации (в пропорции) и рассчитать объем выборки с учетом доверительной вероятности 95% и допустимой ошибки 3%.

Ситуация 4.

Текстильная фирма «Монолит» планирует представить на рынок новую упаковку комплектов постельного белья. Дизайнерская фирма разработала варианты дизайна новой упаковки. Предлагаемые варианты дизайна требуется оценить с точки зрения потенциальных потребителей.

Было принято решение провести маркетинговое исследование с целью выявления потребителей в отношении внешнего вида упаковки, содержания надписей на упаковке и определение критериев выбора постельного белья. В рамках данного исследования руководство компании также предполагает получить информацию о потребительских предпочтениях представителей целевой аудитории. Перед маркетологами были поставлены следующие задачи:

1. Оценить восприятие потребителем общего дизайна упаковки.

2. Оценить восприятие потребителем сведений, содержащихся на упаковке постельного белья.

3. Определить предпочтения потребителей по содержанию надписей на упаковке постельного белья.

4. Выявить предпочтения потребителей по типам постельного белья (комплект или отдельные виды).

5. Определить рейтинг критериев выбора потребителем постельного белья.

Наиболее подходящим методом сбора информации в условиях финансового ограничения средств на маркетинговые исследования было выбрано тестирование упаковки в местах продажи.

Вопросы и задания:

1. В каких типах торговых точек необходимо провести исследование?

2. Какой метод формирования выборки торговых точек предпочтительно использовать в данной ситуации? Объясните почему.

3. Каковы критерии отбора респондентов для участия в холл-тесте?

Ситуация 5.

Российская сеть обувных магазинов проводит исследование в городах России. При опросе используется следующая анкета.

Анкета

Здравствуйте! Меня зовут _____________________________________

Номер анкеты ________

Я представляю маркетинговую фирму ________________________________

Мы проводим исследование рынка обуви города _________________.

Результаты этого опроса позволят фирмам-производителям улучшить качество своей продукции.

Не могли ли Вы ответить на несколько вопросов. Это займет 5-10 минут.

Город ________________. Район ____________________________.

Время начала опроса ___часов ____минут.

1. Пол респондента 1. муж. 2 жен.

2. Скажите пожалуйста, сколько Вам полных лет? _____ лет.

3. Следите ли Вы за тенденциями моды в обуви? 1. да 2. нет

4. Вспомните, пожалуйста, сколько пар обуви Вы приобрели в этом году для себя? Весенне-осенней _____пар, Летней _____пар, Зимней ____ пар.

5. Уточните, пожалуйста, где Вы купили обувь в последний раз? (название, месторасположение, или ориентиры)_____________________________

6. Укажите, пожалуйста, формат последнего места покупки обуви (1 вариант ответа)?

1. Салон (обувь одного производителя или одной страны).

2. Магазин (множество марок разных производителей)

3. Секция торгового центра

4. Рынок, ярмарка.

5. Магазин распродаж (стоковый магазин)

7. Другое (где именно)_________________________________________

7. Уточните, пожалуйста, марку обуви, которую Вы приобрели в последний раз____

8. Уточните, пожалуйста, сезонность обуви, которую Вы приобрели в последний раз.1. Весенне-осенняя 2. Летняя 3. Зимняя

9. Вспомните, пожалуйста, приблизительную стоимость пары обуви, которую вы приобрели в последний раз. ________рублей