Покупка как средство самовыражения
Урок 1. Почему мы покупаем? Мотивация и стратегия продаж
Теория потребительского поведения. Чем руководствуется в своем выборе покупатель XXI века. Пирамида Маслоу. Понятие «формат торговли». Классификация форматов и их характеристика. Специализация магазинов и применяемые методы торговли в них».
Поход за покупками — один из наиболее захватывающих и увлекательных видов человеческой деятельности. Что заставляет покупателей поступать так, а не иначе? Почему люди отправляются в торговые центры и бутики, почему они бродят по Всемирной паутине с кредитными карточками в руках, не представляя, что конкретно им нужно купить?
Ответьте, пожалуйста, на вопрос в своей тетради: почему я покупаю? Назовите три причины.
. Современному торговцу очень важно понять, почему люди покупают именно так, как они покупают.
Раньше люди приобретали в первую очередь необходимые им услуги и товары.
В наше время нужно по-новому осмыслить понятие "покупать". Пора оставить устаревшие представления и осознать, что перед нами совершенно новый мир, не подчиняющийся старым правилам.
Психология покупателей и продавцов теперь совершенно иная. В наши дни недостаточно просто узнать нужды потребителей и стараться удовлетворить их. Запросы современного покупателя радикально отличаются от нужд его предшественников. Современный потребитель покупает по причинам, которые с традиционной точки зрения могут показаться странными или необъяснимыми. Сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя хорошо. Современные покупатели приобретают вещи потому, что они дорогие. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Купить вещь только потому, что она вам действительно необходима, — как поступали наши родители — стало самой последней причиной похода в магазин.
|
|
|
Понятие процесса покупки стало очень сложным. Продавец, надеющийся, что потребитель возьмет товар только потому, что он обладает хорошим качеством и продается по хорошей цене, обманывает себя. Покупая, человек подчас демонстрирует свой успех, показывает уважение к самому себе или удовлетворяет глубинные психологические потребности. Пусть за этот музыкальный центр или за те джинсы запрашивают неимоверную цену, но они соответствуют определенным эмоциональным требованиям покупателя. Вот что значит "современная" покупка.
Покупка под влиянием эмоций
Представьте себе следующую картину. Мужчина средних лет, имеющий набор хороших клюшек для гольфа, мечтает приобрести суперсовременный набор из титана, настоящее произведения искусства, за две тысячи долларов. У них с женой имеется некоторая сумма на общем банковском счету, но он прекрасно понимает, что не может позволить себе такую легкомысленную покупку. Однако жена, узнав о желании мужа, покупает ему набор в подарок, оплачивая покупку по тому же самому счету. Расстроен ли муж ее поступком? Конечно, нет. Не только — он в восхищении рассматривает новые клюшки, но и жена радуется за него.
|
|
|
Что же здесь произошло? Муж и жена сделали покупку, которую не могли себе позволить, приобрели ненужную им вещь, да еще и чрезвычайно довольны. Типичный ли это итог типичного решения о покупке? Да, ситуация типичная. Можно даже утверждать, что большинство покупок делается именно по такому нелогичному сценарию. две трети приобретаемых товаров людям совершенно не нужны, как в случае с клюшками для гольфа.
Это только один из самых простых примеров необычного поведения при совершении покупок. Часто встречаются и другие ситуации. Представьте себе мужа, который продает старый автофургон, не выплатив кредит; но он намерен, во что бы то ни стало, купить самую последнюю модель внедорожника, чудо современной спортивной техники. Представьте себе также подростка, который заталкивает хорошую одежду в самый дальний угол шкафа, "потому, что в этом сезоне такое уже не носят". Люди покупают множество по большому счету ненужных вещей и принимают на первый взгляд совершенно нелогичные решения. Однако, у них есть свои мотивы, и их можно обнаружить, если посмотреть на данные ситуации внимательнее.
|
|
|
Взять, к примеру, непреодолимое желание купить что-либо. Наверняка оно возникало у всех. Подобное чувство известно каждому. Человек принял рациональное решение и отправился в магазин, как вдруг по дороге увидел какую-то вещь (чаще всего предмет гардероба), которую, по его мнению, необходимо тут же купить. Он не планировал приобретать эту вещь, у него, возможно, даже не было на нее лишних денег, но он несмотря ни на что уверен: ему обязательно нужно обладать ею. Каково эмоциональное оправдание подобного поведения? Почему мы покупаем, следуя неожиданному порыву, не задумываясь, нужна нам вещь или не нужна? Именно импульсивное решение характерно для современного покупателя.
Простой акт покупки может вызвать бурю эмоций. Кто из нас не выходил радостно из магазина, только что став обладателем вещи, которую ему так хотелось иметь? Порой от удачной покупки уровень адреналина повышается, и человек ощущает себя завоевателем мира — а ведь он всего лишь приобрел понравившуюся ему вещь. Кто не испытывал подобных ощущений? Иногда эмоциональный подъем при покупке настолько велик, что его нельзя сравнить ни с каким другим чувством. Вот что значит "покупать" в современном смысле этого слова.
|
|
|
Покупка как средство самовыражения
Покупка является способом выразить свое "я". Люди заявляют о себе посредством покупок. По тому, как, где и что человек покупает, окружающие могут судить о его желаниях, потребностях и личных качествах.
Есть прекрасный пример особого чувства, которое порождает процесс покупки. Многие люди, особенно подростки, приносят домой только что купленную одежду и ходят в ней по дому. Они настолько влюблены в свою обновку, что не могут отложить ее в сторону и дождаться повода выйти в ней на улицу. Им хочется тут же примерить новую вещь и еще раз испытать удовольствие от ее приобретения. Такое распространенное поведение доказывает: процесс совершения покупок имеет большое психологическое значение.
Средством самовыражения служат дома, автомобили, одежда, прически и многое другое. Купленные объекты всегда указывают на личность владельца. Выбирая брюки или куртку, подросток не просто одевается стильно или модно. Он сообщает окружающим, кем является и какое место занимает в этом мире. Одежда помогает молодым людям показать, кто они сами, кто их друзья, и каков их образ жизни. Одежда, по сути дела, имеет грандиозное влияние на самоопределение подростков.
У взрослых свои "модные примочки". Посредством машин, домов, туристических поездок и развлечений они показывают окружающим, кто они и какое положение занимают в обществе. Взрослые не меньше подростков стремятся быть модными — просто их мода не слишком бросается в глаза или меняется недостаточно быстро. Чтобы не отстать от представителей своей социальной группы, взрослые тратят огромные суммы и точно так же, как и подростки, заботятся о внешних проявлениях своей сути. Единственный способ преуспеть в этом нелегком деле — покупать, и они не жалеют ни времени, ни средств на самовыражение.
Важность покупок
Значение покупок огромно, и его не следует недооценивать. Мы совершаем покупки на протяжении всей жизни, и это одно из основных действий каждого человека. Только представьте себе огромную кучу вещей — от пищевых продуктов до мебели и от модельной одежды до новых домов, — которые мы покупаем. Покупать нам приходится практически все. Занимаетесь ли вы после работы в спортзале или в гольф клубе, ваши занятия требуют определенного количества покупок. Если вы работаете в офисе, то должны покупать одежду, соответствующую принятому там стилю. Так называемые "публичные люди" относятся к своей одежде еще более щепетильно. Покупки делают даже во время отпуска.
Приобретать товары могут все. Это самый распространенный вид человеческой деятельности — каждый о нем говорит и каждый им занимается. И каждый считает себя в нем специалистом. Обычно поход за покупками не воспринимают как отдых или как увлечение, однако с современной точки зрения он является и отдыхом, и увлечением. Покупка всегда требует принятия решения, и решений о покупках мы принимаем гораздо больше, чем каких-либо других. Иногда мы подолгу раздумываем над, казалось бы, простым выбором. Часто принятие решения о покупке требует от нас определиться с жизненными приоритетами. Отправиться ли в Диснейленд вместе с детьми или отложить деньги на их обучение в колледже? Купить ли дом побольше или обеспечить себе старость? Потратить ли лишние деньги на покупку новой моторной лодки или поместить их в банк? Большинство таких фундаментальных решений так или иначе подразумевают покупки.
Люди отправляются в магазины, даже если не намерены ничего покупать. Они позволяют торговым центрам принять за них решение и думают, что, прогуливаясь вдоль полок с товарами, можно захотеть что-нибудь приобрести. И торговые центры всячески потворствуют им в этом стремлении. Магазинов становится все больше и больше, они открыты семь дней в неделю, их рабочий день удлинен, а ассортимент велик как никогда.
Покупки неизменно связаны с различием полов. Торговые центры поделены на секции, предназначенные для мужчин (автомобили, спортивные и охотничьи товары, инструменты), и секции, предназначенные для женщин (косметика, ювелирные изделия, белье, кухонная утварь). Что бы ни говорили поборники равноправия, деление по половому признаку до сих пор является важной функциональной особенностью данного вида человеческой деятельности. Какой мужчина не испытывал раздражения от того что его водили по отделу женского белья?
Женщины совершают 75% всех покупок. Это немало говорит о характере продаж и о направлении, в котором должны работать маркетологи, а также о различии полов. Но правомерно ли утверждать, что мужчины не любят покупать? Напротив, мужчины с их стремлением выделиться — самые сосредоточенные покупатели. Когда дело касается вещей, им небезразличных, мужчины весьма ответственно относятся к походу за покупками.
Покупки дают людям чувство гармонии. Для многих они — смысл, цель, ценность и функция жизни. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того что его цель достигнута. Обычно покупатель считает себя человеком, которому нужно выполнить определенное задание, и успешное выполнение этого задания дает повод для радости и удовлетворения. И тогда многие чувствуют себя независимыми и уважаемыми людьми; у многих повышается самооценка. Поход за покупками — гораздо больше, чем простое приобретение вещей.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 287; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!