Каналы сбыта книжной продукции современного издательства
Эффективность стратегии издательской организации в эпоху доминирования цифровой информации и медиакультуры – одна из наиболее существенных проблем современной книжной отрасли. За последние 10–20 лет современное издательское дело во всем мире претерпело кардинальные изменения по всем параметрам: подходу к потребителю, форматам книжных изданий, технологиям рекламы и продвижения продукции, принципам взаимоотношений между автором и издателем [Ф. И. Шарков. Выставочный коммуникационный менеджмент: управление выставочными коммуникациями. – 2016. – С. 16.].
Рассмотрим ключевые факторы, влияющие на ситуацию в книжном деле, которые необходимо учитывать современному издателю при формировании стратегии развития издательства.
Сегодня существуют совершенно различные, нестандартные и спорные точки зрения на состояние издательского процесса и книжной торговли. Анализируя современные издательские тенденции, некоторые специалисты приходят к выводу, что актуален сегодня и такой термин, как «para-publishing», или «параиздательство», т. е. издательское дело в его классическом понимании уходит в прошлое. На первый взгляд, книжная индустрия претерпевает негативные изменения, аналогичные произошедшим переменам в индустрии музыки и кино. Музыкальный бизнес и кинобизнес потеряли огромные доли рынка с момента популяризации цифровых гаджетов, распространения Интернет-каналов вещания и медиапродукции – тиражирования файлов, резкого падения спроса на видео и аудиопродукцию на различных носителях, роста количества бесплатных Интернет-ресурсов [В. Н. Шпаков. История всемирных выставок. – 2016. – С. 19.].
|
|
|
Согласно статистике около 20–50 % продаж книжной продукции к 2018 г. окончательно перейдет в цифровой формат, а издательский бизнес будет осваивать качественно иные, абсолютно новые принципы работы с текстом и потребителем.
На сегодняшний день все участники книжного рынка – издатели, авторы, поставщики и продавцы – вынуждены отказываться от традиционных деловых взаимоотношений и строить их на качественно иных основаниях. Перед участниками издательского рынка встает несколько сложных задач: реформирование ценовой политики, разработка новых каналов сбыта, выбор формата публикации, ее носителя, а также иное перераспределение стоимости продукции и доходов среди «игроков». В частности, авторы сегодня имеют все возможности для полноценного участия в издательском бизнесе на правах независимого от издательства субъекта. Автор обладает уникальными возможностями выстраивать новые, прямые отношения с покупателем. Наряду с активным использованием преимуществ новых медиа – социальных сетей, блогосферы, сайтов (Twitter, Facebook, MySpace, YouTube и т. д.) – для общения с потребителем и продвижения товара, большинство издателей оставили традиционные схемы отношений и с авторами. Таким образом, возрастает роль института литературных агентов как посредников между сторонами для наиболее эффективного взаимодействия в рамках деловых взаимоотношений «автор – издатель – покупатель». Но немаловажной является и позиция самого автора – его личная активность и открытость читателю, работа над формированием писательского бренда, урегулирование вопроса сохранения прав на интеллектуальную собственность и т. д. [В. А. Сюшев. 50 золотых правил организации и проведения выставок и ярмарок. – 2015. – С. 23.]
|
|
|
Многие издатели запускают книжные проекты на основе Wiki-технологий, которые позволяют пользователю принимать активное участие в развитии «сетевой биографии» книги – голосованием, рекомендацией другим потребителям, отзывами, онлайн-покупками цифровой или бумажной версии книги. Для современного издателя характерны тесное взаимодействие с читателем, быстрая реакция на спрос и взаимное общение с аудиторией на массовом и индивидуальном уровне. Наиболее актуальные тенденции в современном издательском деле отражают общую ситуацию в мировом предпринимательстве и глобальной экономике. Общемировая смена концепции «В2B» («businessto-business» – бизнес для бизнеса) на «B2C» («business-to-customer» – бизнес для потребителя) нигде не проявляется настолько ярко, как в медиаиндустриях, к которым напрямую относится и издательское дело. Это связано, в первую очередь, с повышенной клиентоориентированностью информационных продуктов, к которым относится литературная продукция [К. В. Симонов. Современные технологии управления выставочными проектами. – 2017. – С. 125.].
|
|
|
Наиболее яркими ключевыми тенденциями в современном издательском деле являются следующие:
1. Корпоративная структура и консолидация издательств. Значительное количество современных издательств сливают предприятия и капитал для формирования корпораций либо поглощаются более крупными и влиятельными издательствами. Слияние или поглощение обеспечивает вливание новых финансовых ресурсов в издательский проект, что дает основания требовать и ожидать (хотя и не гарантирует) нового, повышенного уровня прибыли. Издательский «бум» 1990-х гг. обеспечивал крупный успех даже не самым популярным и разрекламированным авторам. Сегодня сохранение независимой формы предприятия и индивидуальная политика развития – оптимальный выбор для специализированных, «нишевых» издательств и книжных магазинов (например, академической или научной литературы), которые также тяготеют к образованию конгломератов при увеличении освоенной доли рынка.
|
|
|
2. Интернет-торговля. Ряд преимуществ Интернет-магазинов «уводит» покупателей у традиционных книготорговых точек. Безусловным лидером по продажам в этой сфере много лет является Amazon.com. Сетевые поставщики информационных продуктов имеют возможность продать меньше книжной продукции, но с более высокой таргетированностью, т. е. количество продаж на единицу товара будет значительно превышать продажи в обычных магазинах. Таргетированность обусловлена возможностями Интернет-технологий – выбор покупателя формируется на основе предложения дополнительного товара после первого заказа на сайте, контекстной рекламы и возможностями покупателей сформировать сортировку товара, используя необходимые фильтры (автор, оформление издания, стоимость, скидки и индивидуальные предложения и т. п.). С ростом популярности мобильных устройств и приложений произошел стремительный рост объемов Интернет-продаж. Согласно данным «WallStreetJournal» у Amazon.com давно есть шанс монополизировать книжный рынок на электронных носителях (в частности, на планшетах iPad или на букридереKindle). Таким образом, книжная продукция давно перешла в статус «новых медиа».
3. Количество опубликованных наименований не поддается учету. Уже в 2008 г. «Группа изучения книжной отрасли» («TheBookIndustryStudyGroup») рассчитала, что уровень доходности в отрасли упал на 14 млн долларов. Различные исследования свидетельствуют о том, что эта информация некорректна (этот вопрос актуален и для всего мира). Это обусловлено поведением издателей, которые не сообщают или скрывают точную информацию об объемах продаж и тиражах книжной продукции. Такая ситуация затрудняет общий анализ книжного рынка и разработку универсальных бизнес-схем.
4. Сокращение объемов продаж. Активная Интернет-торговля и стагнация продаж книжных изданий – признаки кризиса в традиционном книжном деле. На данный момент построение долгосрочных перспектив в издательской отрасли проблематично. Большую читательскую аудиторию завоевали уникальные единичные проекты с тщательно продуманной рекламной кампанией, притягательным брендом и серьезными финансовыми вливаниями в продвижение автора на рынке («Сумерки. Сага» С. Майер, «Девушка с татуировкой дракона» и другие романы С. Ларссона, серия Дж. Роулинг о Гарри Поттере и т. д.). Однако продажи книжной продукции неуклонно падают с конца 1990-х гг.
5. Конкурентные преимущества современного «самиздата», или «DIY-publishing». Сегодня, как никогда ранее, развит обширный ряд технологических и инструментальных возможностей для самостоятельной публикации своего издания, особенно в электронном формате. Автор располагает множеством необходимых технологий и инструментов для запуска собственного издательского проекта. По статистике для самостоятельной электронной книжной публикации на платформе Kindle требуется в среднем около 10 минут. Одновременно с публикацией технология также позволяет начать маркетинговую и рекламную кампании, а также сбор роялти – авторских отчислений за каждую продажу текста [Е. Л. Шекова. Менеджмент в сфере культуры: российский и зарубежный опыт. – 2016. – С. 101].
Электронная книга– оптимальный вариант публикации для начинающих авторов, так как позволяет попробовать свои силы в роли издателя и маркетолога, изучить целевую аудиторию и спрос. Многие начинающие авторы путем электронной публикации и роста популярности среди читателей привлекают внимание крупных издателей и медиасферы, что позволяет писателю выйти на новый уровень покорения рынка. Однако есть издатели и авторы, уверенные в том, что необходимо разграничить деятельность сторон. Задача автора – сосредоточить усилия на качестве текста, издателя – обеспечить качественную поддержку публикации при ее продвижении на рынке. Во многом издателю помогает и такая распространенная услуга на издательском рынке, как «print-on-demand» («печать по запросу»).
6. Изменение типа потребителя и его модели поведения. Наиболее существенная тенденция, влияющая на спрос и уровень продаж в книжном бизнесе – трансформация потребителя. Люди, как и прежде, читают книги и покупают издательскую продукцию. Однако сегодня лидирующей по продажам медиапродукции группой населения является так называемое «поколение Y» («поколение миллениума»), а также следующее поколение «Z» («Интернет-поколение»), пришедшие на смену «поколению Х». «Поколение Y» и «Z», родившиеся за последние 30 лет (1980–2000-е гг.) тратит гораздо меньше времени на потребление «традиционных» медиаресурсов (книг, газет, журналов), предпочитая цифровые носители. «Технологии будущего» для них являются повседневным элементом актуального настоящего.
Новый потребитель поглощает информацию преимущественно с экранов различных электронных носителей (среднее количество экранов на человека – два-три: на работе, дома и в общественных местах, зачастую – в индивидуальном распоряжении). Восприятие печатного издания не претерпело изменений, однако скорость потребления информации, требования современной деловой жизни таковы, что читатель вынужден или согласен сделать выбор в пользу современных технологий и электронных устройств. Модель потребления информационной продукции радикально изменилась в кратчайший период. Книги уступают технологиям, социальным сетям, компьютерным играм и всей сети Интернет в борьбе за внимание потребителя. Привлечь внимание аудитории и отдельно взятого покупателя некими специфическими отличиями такого неоднозначного товара, как книга (точнее текст, преподнесенный в нужном читателю формате и оформлении) – основная цель современного бизнесмена-издателя [С. Г. Коленько. Менеджмент в сфере культуры и искусства. – 2016. – С. 29].
В настоящее время данные статистики и исследований, а также деловой опыт многих издателей свидетельствуют о том, что устоявшиеся бизнес-стратегии нуждаются в значительной корректировке. Они объясняют это тем, что издательской сферы как таковой, в прямом ее значении, сегодня не существует – сам термин не пригоден для утилитарного употребления. Если большинство понимает «издательство» как сферу или организацию, производящую книжные издания, то сегодня это является заблуждением. Истинным продуктом издательской и книжной сферы всегда были, в первую очередь, идеи, истории, мысли – само содержимое книги, которая является лишь носителем. В силу того обстоятельства, что книжное дело сегодня переместилось в цифровую среду, издатель может предложить читателю более активное взаимодействие с текстом, чем традиционный линейный текст. Продукция массового рынка в данном кластере экономики полностью перешла в Интернет-пространство [С. Н. Бердышев. Организация выставочной деятельности. – 2016. – С. 44].
Можно сделать выводы, что современная издательская среда, исторически служившая потребителю проводником в мир идей через материальные носители любого формата – книгу, периодические издания, цифровые устройства, медиаканалы – является наиболее ярким примером проверки любых бизнес-стратегий на достоверность, эффективность, востребованность. Авторы и издатели могут выступать в роли независимых издателей и выйти на новый, интерактивный уровень общения с читателем. Специфика отрасли – работа с информацией как с товаром или услугой – усложняет задачу издателей, однако дает необозримое количество вариантов для развития организации и способствует формированию новых подходов к общению с потребителями информации и совершенствованию конкуренции.
1. Фамилии исследователей ввести в текст.
2. В параграфе 1.1 ни разу не прозвучал термин каналы сбыта
3. Перечислить в выводах по параграфу эти каналы сбыта, обязательно назвав и участие в ярмарках.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 2027; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!