Определите, какие форматы рассылок Вы можете использовать для каждого шага контент- карты
СТРАТЕГИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГА: 1. Определите целевые группы рассылки: a) по каким признакам можно выделить целевые группы для анализируемой компании для осуществления рассылки? 1. Пол *мужской *женский 2. Возраст *18-24 *24-30 *30-35 3. Место проживания: *областные центры *столица *крупные районные города 4.Среднедушевой доход *менее 1 млн. *1-3 млн. *3-5 млн. *5-7 млн *сыше 7 млн 5.Социальный статус *студент *работающий *неработающий 6. Степень приверженности *случайный покупатель *постоянный покупатель 7. Жизненный стиль потребителей *стремящиеся *достигающие *подавленные *адапторы *традиционалисты 8. Жизненный цикл семьи *молодожёны *полное гнездо 1 *полное гнездо 2 *полное гнездо 3 *пустое гнездо 1 *пустое гнездо 2 *женатые без детей *одинокие 9. Удовлетворённая потребность *случайная покупка *поднятие настроения *целенаправленная покупка 10. Частота покупки *раз в 2 недели *раз в месяц *раз в 2 месяца *раз в полгода b) опишите целевые группы при помощи выделенных признаков; c) Подумайте об актуальности осуществления рассылок группам клиентов, выделенных в ходе RFM-анализа. Рассылку стоит делать клиентам, совершающим одноразовые покупки, чтобы побудить их к новой покупке, больше проинформировать, простимулировать. Не стоит игнорировать и растущий сегмент, поскольку он приносит основной постоянный доход. Также можно попытаться вернуть и потерянных покупателей с помощью напоминающей рассылки.
|
|
|
Выберите одну целевую группу для дальнейшего анализа
Семья: родители в возрасте 25-35 лет, имеющие 1-2 ребенка в возрасте от 3 до 12 лет, с доходом свыше 5 млн. бел. руб. Являются постоянными покупателями, поскольку запросы у всех членов семьи разные. Жизненный стиль потребителей можно охарактеризовать как «стремящиеся», они идут в ногу с модой и в наличии имеют желание всегда быть как все, но и выделяться небольшими штрихами. В данном магазине представлен широкий выбор товаров различных стилей, когда каждый из семьи найдёт что-то для себя по вкусу. В то же время задачей семьи является экономия денег, т.к. наличие детей дошкольного или школьного возраста ведёт за собой значительные материальные расходы. Таким образом, «Карри» сочетает в себе не только стиль, но и экономию. Частота покупок варьируется от 1 раза в 2 недели до 1 раза в 3 месяца. При этом большинство покупок можно отнести к категории «целенаправленная».
3. Разработайте стратегию привлечения подписчиков для выбранной целевой группы:
a) как человек попадет в базу рассылки?
При совершении нескольких покупок клиентам предлагается оформление бонусной карты, при регистрации которой необходимо указать адрес электронной почты и окошка согласия на рассылку.
|
|
|
Также стоит поместить форму подписки на стартовой странице фирменного сайта Karri.
b) как сделать так, чтобы больше людей попадало в базу рассылки?
Необходимо наладить взаимоотношения с общественными организациями, которые могут наиболее полно предоставить информацию о потребителях. Если это спальный район г.Минска, дополнительные базы данных можно взять в отделении жилищно-коммунального хозяйства, даже по отдельным домам. В небольших районнных городах и сельских посёлках вся информация находится в Райисполкоме, сформированная по разным критериям, начиная от возраста и заканчивая наличием компьютера дома.
c) как сделать так, чтобы больше людей попадали на страницу с формой подписки на рассылку?
Использование современных технологий, а так же печать листовок, где будет указан конкретная ссылка на подписку рассылки.
Для привлечения покупателей в магазины Karri целесообразно использовать совмещённую стратегию из трёх возможных. Во-первых, количество клиентов для рассылки будут формироваться из уже существующей базы, что значительно упростит задачу поиска правильного сегмента. Стоит учесть тот факт, что при заполнении первоначальной анкеты нового клиента используется максимум информации, которая может пригодиться в будущем, в том числе и возраст клиента, чтобы затем дифференцировать рассылку по определённому перечню товаров. Наличие клиентской базы в хорошем состоянии позволит упростить задачу, предварительно проинформировав наиболее заинтересованных потребителей о подписке. Такой ход позволит привлечь определённое, может и небольшое, но стабильное количество потребителей, которые 100% прочитают письмо и в большой долей вероятности появятся в магазинах.
|
|
|
Кроме того, нельзя оставлять без внимания и возможных потенциальных клиентов, которые либо ещё не знают о существовании наших точек продаж, либо недостаточно осведомлены об этом. В таком случае может использоваться онлайн-рассылка по следующим направлениям:
1.размещение на страницах сайта форм подписки и специальных javascript-плагинов, появляющихся сверху, снизу, сбоку, в углах и т.д. Сам процесс подписки можно настроить так, чтобы подписчики самостоятельно себя идентифицировали и записывались в те или иные сегменты.
2.размещение информации о рассылке на других ресурсах. Если вы сотрудничаете с популярными блогерами или владельцами других рассылок, попросите их разместить анонс вашей рассылки со ссылкой на подписную страницу. Если вы сможете подобрать много недорогих поисковых запросов, можете попробовать порекламировать рассылку в системах контекстной рекламы.
|
|
|
И в завершении весь проводимый ряд действий можно закрепить тотальным и всеобщим размещением на рекламных материалах призыва подписаться на рассылку, прилагая к этому ссылку на подписную страницу. В качестве материалов подойдёт всё: визитки, листовки, упаковка товаров, пакеты или используемая внешняя реклама. Наличие мобильных приложений будет только плюсом, поскольку вся молодая целевая аудитория узнаёт информацию именно оттуда. А небольшой «халявный» подарок за простую строчку электронного адреса привлечёт внимание даже самого консервативного потребителя.
4. Постройте коммуникативную воронку для целевой группы:
a) какой конечной цели вы хотите добиться от работы с данной целевой группой?
b) какие шаги отделяют вас от достижения этой цели? (постройте воронку коммуникаций с клиентом)?
Пример воронки для потенциальных клиентов:
Шаг 1. Пополнение базы данных – Действие подписчика: Подписался на рассылку;
Шаг 2. Получение данных о темах, интересных подписчику – Действие клиентов: Заполнил подробную анкету;
Шаг 3. Полезное информирование подписчика по интересным для него темам – Действие подписчика: Скачал полезный материал по узкой теме;
Шаг 4. Формирование коммерческого предложения для подписчика по интересным для него темам – Действие подписчика: Получил и открыл коммерческое предложение по узкой теме;
Шаг 5. Лидогенерация – Действие подписчика: Позвонил, написал или заполнил заявку на сайте;
Шаг 6. Поддержка принятия решения – Действие подписчика: Получил материалы, необходимые для принятия решения;
Конечная цель – Действие подписчика: Сделал заказ
В случае с активными клиентами, воронка должна быть более динамичной, способной легко адаптироваться под ситуацию. В этой воронке должна учитываться история предыдущих покупок, их регулярность и размер среднего чека. Если вы продаете компьютерную технику и знаете, что клиент только что купил ноутбук, вы можете предложить ему купить внешний жесткий диск, кабель HDMI для вывода изображения на телевизор, средства по уходу за экраном и т.д. Чего вам не нужно делать, так это предлагать ему купить еще один ноутбук - просто потому, что вам нужно его продать.
Пример цепочки для активного клиента интернет-магазина (строится от каждой “большой” покупки):
01. Купил ноутбук > сразу предложите аксессуары первой необходимости (мышь, чехол...)
02. 1 неделя после покупки > предложите другие акессуары (внешний жесткий диск, дополнительный адаптер, гарнитуру для скайпа...)
03. 2 недели > поинтересуйтесь, все ли хорошо, предложите дополнительные услуги: установку антивирусного ПО, MS Office и других необходимых покупателю программ.
04. 4 недели> Проинформируйте покупателя о ваших новинках (кроме ноутбуков).
05. 6 недель > Поинтересуйтесь, все ли хорошо, не желает ли он приобрести второй ноутбук кому-нибудь в подарок.
06. 8 недель > Поинтересуйтесь мнением покупателя о своем магазине и попросите порекомендовать ваш магазин друзьям в социальных сетях.
07. Если покупатель приобрел телевизор, продумываем для него свою последовательность писем. И так для каждого “большого” товара или услуги.
Разработайте контент-карту
a) каким контентом вы будете заполнять каждый этап воронки?
Пример построения контент-карты:
Предположительные промежуточные цели:
• Показать, как работает то, что вы делаете и как это помогает клиентам достигать их целей
• Показать кейсы ваших клиентов, продемонстрировать результаты
• Рассказать, что вы можете сделать для конкретно этого типа клиентов
• Предложить бесплатный offer по узкой теме
• Сделать коммерческое предложение с ограничителем по этой теме
• Проработать наиболее часто встречающиеся возражения
• Сделать повторное предложение
Контент-карта
Шаг 1. Показать, как работает то, что вы делаете и как это помогает клиентам достигать их целей. На этом этапе вы обнажаете проблемы клиента и рассказываете, каким образом ваши услуги решают каждую из этих проблем, показываете механику ваших и клиентских действий в ходе работы. Как правило, это самый длительный этап. Не потому, что это сложно показать, а потому, что потенциальному клиенту для идентификации своей проблемы нужно много времени. Кроме того, в проблему конкретного клиента не всегда можно попасть с первого раза.
Шаг 2. Показать кейсы клиентов. Если результаты вашей работы можно продемонстрировать - делайте это. Если это сделать сложно - пишите кейс-стади (развернутые истории успеха, детально описывающие, кто ваш клиент, с какой задачей он к вам пришел, как вы ее решили, какие результаты вы получили, отзыв довольного клиента). Альтернативный способ написания кейс-стади - интервью. Можно текстом, можно в формате видео. Структура та же.
Шаг 3. Рассказать, что вы можете сделать для этого типа клиента. Если в начале вашего общения вы запрашивали у клиента такую информацию как “тип бизнеса”, то вы легко можете разделить свою базу на сегменты и отправить каждому из них список специфичных для его бизнеса проблем и перечень услуг, которыми вы можете эти проблемы закрыть.
Шаг 4. Предложить бесплатный offer по узкой теме. Те, кто “поднимут руку”, явно заинтересованы в теме и с большей вероятностью откликнутся на последующее коммерческое предложение. В качестве оффера можно предложить полезную практичную информацию, упакованную в разные форматы: мини-книги, вебинары, видеоролики, серии аудиороликов и т.д. Также можно пойти более традиционным путем и предложить оказать небольшую бесплатную услугу - часовую консультацию, экспресс-аудит, экспертную оценку чего-либо и т.д.
Шаг 5. Сделать коммерческое предложение с ограничителем по этой теме. Теперь, когда у вас есть список адресатов, явно выразивших свой интерес к теме, вы можете сделать им целевое предложение. Важный компонент предложения - ограничитель. По времени или количеству. В случае с услугами, объяснить наличие ограничителя достаточно просто: ваш временной и производственный ресурс ограничен, поэтому вы готовы взять только 10 проектов.
Шаг 6. Проработать наиболее часто встречающиеся возражения. В ходе переговоров с первыми откликнувшимися вы выявляете сомнения и возражения клиентов, собираете их все вместе и отвечаете на них в удобном для вас формате. Это может быть сборник часто задаваемых вопросов (FAQ), видеообзор, интервью со специалистами вашей компании.
Шаг 7. Сделайте повторное предложение.
Определите, какие форматы рассылок Вы можете использовать для каждого шага контент- карты
Newsletter. Формат регулярной рассылки на заданную тему. Если в прошлом месяце вы отправили десять выпусков, а в этом всего два, это не ньюслеттер. Если в прошлый раз вы писали о том, как подбирать запросы для контекстной рекламы, а сегодня публикуете фотоотчет с корпоративной вечеринки - это не ньюслеттер.
Транзакционные письма (триггерные). Эти письма являются автоматической реакцией на действия пользователей на сайте. Если пользователь оформил заказ в интернет-магазине, то ему на почту должно придти транзакционное письмо - подтверждение заказа. Если он подписался на рассылку, ему на почту должно придти транзакционное письмо с просьбой подтвердить введенный адрес. Особенность транзакционных писем заключается в том, что в большинстве случаев их ждут, открывают и кликают по ссылкам. Само содержание, увы, читают редко. Но если целенаправленно поработать над их дизайном и последить за показателями эффективности, транзакционные письма могут принести дополнительную ощутимую пользу.
Примеры: http://www.unisender.com/ru/blog/2015/09/triggernie_email_rassilki/
Follow-up. Этот вид рассылок похож на предыдущий тем, что отправляется после совершенного действия. В отличие от транзакционных писем, они не считаются пользователями обязательными (они их не ждут), но в случаях использования follow-up письма приносят неоценимую пользу. Чаще всего такие письма рассылаются на следующий день после проведения семинара, выставки, массовой распродажи, после скачивания информационного продукта и т.д.
Событийные рассылки. Автоматические рассылки, отправляемые получателям в конкретные даты: праздники, дни рождения и другие важные события в жизни получателя и/или компании.
Рассылки прямого отклика. Письма, главная цель которых - получить мгновенный отклик. Организуете вебинар - сделайте рассылку - получите отклик в виде зарегистрированных слушателей. Объявили распродажу нового продукта - проанонсировали в рассылке - получили большое количество продаж. Письма прямого отклика должны выглядеть как продающие целевые страницы с явным призывом к действию.
Выберите одну из форм рассылки (Если Вы выбрали форму, которая не предполагает включение продуктового предложения, подумайте, как можно внедрить в нее продуктовое предложение. На выходе у Вас в рассылке, независимо от формы, должно быть мин. 2 продуктовых предложения).
8. Опишите информацию для подписной страницы (формы):
a) подготовьте заголовок для своей подписной страницы;
b) продумайте списки обязательных и дополнительных аргументов для подписки прямо сейчас;
c) где будет размещаться подписная форма?
Список аргументов должен содержать следующие элементы:
• О чем эта рассылка?
• Что вы узнаете, став подписчиком?
• Почему вам стоит подписаться?
В качестве дополнительных аргументов вы можете использовать следующие элементы:
• Отзывы, подтверждающие качество вашей рассылки или вашей работы в целом.
• Счетчик подписчиков (эффект социального доказательства) - до 100 подписчиков лучше не использовать.
• Гарантии известных личностей (у нас - Игорь Манн, у Павла Давыдова - Джон Карлтон).
• Примеры предыдущих выпусков.
• Бонусы (что подписчик получит сразу после заполнения формы).
Как рассказать о подписной странице посетителям сайта:
Дать особенную ссылку в основном меню или рядом с ним.
Проставить баннеры с призывом подписаться в конце каждой статьи в блоге или в разделе с отдельными статьями: “Понравилась статья? Подпишитесь на еженедельную рассылку!”.
Использовать javascript-плагины, привлекающие внимание посетителей и уводящие их на подписную страницу.
Традиционное и самое распространенное место для размещения формы подписки - в боковой колонке
9. Создайте форму подписной страницы:
– выполнить задание в чек-листе на основании предыдущего шага
10. Создайте рассылку для выбранной целевой аудитории и формата:
– выполнить задание в чек-листе на основании ниже представленной информации
Поле “От кого”. Если вы хотите сделать название вашей компании узнаваемым и можете гарантировать качество своих рассылок, используйте название компании. Время от времени, когда вы хотите привлечь к рассылке повышенное внимание, можете указывать в качестве имени отправителя имя человека (желательно, чтобы это имя было известно получателям). Если ваш бизнес держится на людях, и вы не стесняетесь это показывать, можете использовать их имена. Такой подход может быть применим далеко не для всех компаний. Есть и вариант, которым, например, пользуются в книжном интернет-магазине Boffo. Их письма подписываются как “Дмитрий Лебедев (Боффо)”.
Тема письма имеет колоссальное значение в первые месяцы рассылки. Однако, после того, как люди привыкнут получать от вас регулярную качественную информацию, значение темы будет только снижаться. Эксперименты показывают, что влияние темы на подписчиков, получающих рассылки более двух-трех месяцев, минимально. При написании тем писем отталкивайтесь от центральной мысли и конечной коммуникативной идеи, заложенных в предыдущих выпусках. Пишите необычные заголовки, привлекающие внимание. Не используйте универсальные шаблоны вида “Новости компании N” - ими уже никого не удивишь. Проводите А/В-тестирования для различных тем.
Как придумать тему письма:
http://www.unisender.com/ru/blog/2015/09/kak-pridumivat-temi-email-pisma/
Обязательные элементы письма:
Прехедер – это первая строчка письма, которая становится видна пользователю, как только он получает новое сообщение. В прехедере также размещают ссылку на отображение письма в браузере («Если письмо отображается некорректно, смотрите здесь»)
Хедер – это “шапка” письма, с информацией о бренде (компании), содержит лого (слоган, контактные данные)
Тело письма — это, собственно, та информация, которую вы хотите донести читателю. Условно тело письма разделяется на пять основных частей:
1. Обращение к пользователю.
2. Вступление (кто обращается, по какому поводу).
3. Раскрытие сути предложения, завершающееся призывом к действию.
4. Более подробная информация для людей с конкретным мышлением. Но абсолютно все лучше не рассказывать. Предложите ссылку на сайт.
5. Формулы вежливости. Письмо должно быть написано в доверительном, но при этом в деловом стиле. Или в неформальном стиле. Все зависит от вашей аудитории и целей.
Футер – это “подвал” письма, в котором вы разместите свою подпись с фото, контакты компании, информацию о возможности отписки.
Пример шаблона интернет-магазина:
http://www.unisender.com/ru/blog/2015/07/recept-email-sender-for-internet-shop/
Что надо предусмотреть:
Первое впечатление. Опять же, имеет значение в первые месяцы. Под первым впечатлением мы подразумеваем способность письма с первых секунд затянуть получателя в чтение. Это может быть броский заголовок, яркая цитата, изображение-айстоппер - что-то выделяющееся на фоне обычных серых писем и имеющее значение для получателя.
Призывы к действию. Каждое письмо должно содержать призывы к действию. Каждое письмо должно иметь цель убедить получателя кликнуть по ссылке. Показатель Click Rate является одним из самых важных показателей эффективности в email-маркетинге. Наиболее важные ссылки оформляйте в виде кнопок - таких же, какие используются на сайтах. Один инфоповод - одно письмо. Если основная цель письма - “продать” новое поступление товаров, не нужно в том же письме рекламировать конференцию, на которой вы хотите выступить. Не размывайте фокус. Чем больше вы сфокусируетесь на своей цели, тем больше получателей выполнят необходимые вам действия.
Персонализация. Использование имени получателя в теме и содержании письма приносит хорошие результаты, если этим приемом не злоупотребять. Лучше всего такая персонализация работает тогда, когда вы используете ее время от времени - скажем, раз в 2-3 месяца. Частое использование имени получателя в писем уничтожает идею персонализации. Ваши получатели - умные люди, и они прекрасно понимают, что вы делаете массовые рассылки. В этом правиле есть исключения. Если вы используете настоящую персонализацию, учитываете историю их предыдущих покупок и действий, использование имени в каждом письме весьма оправдано. То же самое касается транзакционных и follow-up писем - они обязаны быть персонализированными.
Как персонализировать:
https://support.unisender.com/index.php?/Knowledgebase/Article/View/330/50/urok-7-kak-personalizirovat-vashi-pisma
Дата добавления: 2018-05-31; просмотров: 151; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!