Анализ потребности и потребителей



Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

Отчет

по курсовой работе
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» по теме

«Разработка рекламной кампании для Victoria’s Secret»

 

 

Исполнители:

студенты 3482 группы

Червоненко Д.С.

Янковская А.А.

 

Работу проверила

Ст. пр. Чернышева Е.К.

Дата : 01.12.2011

 

 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение. 3

Анализ отрасли. 4

Анализ конкуренции. 7

ГК «Дикая Орхидея». 7

«Эстель Адони». 9

«Золотая стрекоза». 10

«Women`secret». 11

Анализ потребности и потребителей. 11

Цели рекламной кампании. 13

История бренда. 13

Маркетинговая концепция Victoria’s Secret 16

Целевая аудитория кампании. 18

Разработка стратегии. 19

Стратегия обращения. 19

Медиапланирование. 27

Телевидение. 28

Определение бюджета на проведения кампании. 34

График рекламной кампании. 34

Разработка методов оценки результатов кампании. 35

Список использованной литературы.. 42

Приложение №1. 43

Приложение №2. 45

 

Введение

В данной работе будет разрабатываться рекламная кампания для американской сети магазинов по продаже нижнего белья Victoria's Secret, которая в этом году выходит на российский рынок.

 

Открытие первого магазина запланировано на 30 сентября в «Меге Теплый Стан» в Москве. До конца 2011 г. торговые точки Victoria's Secret появятся ТЦ «Капитолий» на пр. Вернадского, «Меге Химки» и в ТЦ «Европейский».

Все они будут работать по системе франчайзинга. Право на открытие магазинов американской марки в России получила компания «Монэкс трейдинг» (дочерняя компания Alshaya Group), которая также развивает в нашей стране сети магазинов Next, The Body Shop, Claire's, M·A·C, Mothercare, American Eagle и др.

Подготовку к выходу на российский рынок Victoria's Secret начала еще в 2008 г., зарегистрировав в Роспатенте товарный знак Victoria's Secret Pink по трем классам — розничная торговля, одежда и косметические средства. Позже были зарегистрированы марки Victoria`s Secret (розничная торговля, парфюмерные изделия), Angels by Victoria`s Secret (интимные предметы одежды), Victoria`s Secret The Miracle Bra (нижнее белье) и Victoria`s Secret Second Skin Satin (парфюмерные изделия, эфирные масла, косметические средства).

О том, что франшизу на развитие марки в России получила компания «Монэкс Трейдинг» стало известно в январе 2011 г. Тогда же стало известно о планах Limited Brands развивать на российском рынке другую свою марку Bath & Body Works.

Таким образом, в связи с выходом на новый рынок компании необходимо осуществлять рекламную деятельность.

Задачи данной работы:

· обоснование выбора целей и целевой аудитории кампании Victoria’s Secret

· создание творческой концепции продвижения и разработку стратегии обращения

· планирование бюджета на проведение кампании маркетинговых коммуникаций;

· разработку медиастратегии маркетинговых коммуникаций;

· планирование графика выхода маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (предприятия);

· разработку методов оценки эффективности разработанного мероприятия;

Анализ отрасли

 

Рынок нижнего белья относительно молод – ему не более 120 лет. За это время произошло много изменений – появились новые материалы и технологии, менялась мода и отношение к белью. Свой вклад внесла и «товарная конвергенция», смешавшая традиционные представления о предназначении того или иного предмета одежды. Все это усложнило задачу определения границ современного рынка нижнего белья, а значит, и задачи позиционирования и продвижения отдельных товарных групп.

В 2010 г. отмечались небывалые показатели роста импорта нижнего белья в Россию. По оценке GLOBAL REACH CONSULTING (GRC), объемы импорта в натуральном выражении по итогам года выросли почти на 90% в сравнении с показателями 2009 г. Интересным является тот факт, что существенно изменилась и структура импорта по странам происхождения белья.

Китай заметно укрепил свои позиции в этом отношении, согласно маркетинговому исследованию рынка нижнего белья его доля в структуре импорта женского и мужского нижнего в натуральном выражении белья превышает 60%. Еще выше этот показатель по купальникам - более 80%. Учитывая, что из Китая поставляется по большей части дешевая небрендированная продукция, в денежном выражении импорт нижнего белья продемонстрировал куда более низкий рост, чем в натуральном.

Самую крупную долю импорта имеют чулочно-носочная продукция – почти 50% от общей массы ввозимого белья. На втором месте стоят футболки и майки, а после женское нижнее белье. Меньше всего в Россию импортируется купальных костюмов.

 

Диаграмма составлена на основании данных маркетинговой компании "Index Box"

 

В отчете GRC говорится о том, что отечественные производители нижнего белья занимают наименьший сегмент бельевого рынка и прочно держат нижний и средний ценовой сегмент. По данным маркетологов «Index Box» на конец 2010 года в России расчитывалось около 80 производителей неглиже, в том числе и собственные фабрики ГК «Дикая Орхидея». Предпосылки к развитию российских производителей есть. Российское белье отличается высоким коэффициентом использования хлопка и других натуральных волокон. Именно этот фактор, возможно, станет ключевым при выходе на европейский рынок. Как известно, Европа отличается особой любовью к натуральным тканям.

По оценкам «Index Box», российский бельевой рынок оценивается экспертами в 105-11 млрд. рублей.

Отечественных производителей нижнего белья немного, и они имеют маленькую долю на рынке. Перспективы возможного роста для них колоссальны, к тому же переориентация спроса на более дешевую продукцию в кризисный период и после открыла большие возможности российским производителям закрепиться в нижнем и среднем ценовых сегментах. Однако, как показывают исследования, рост отечественного производства не успевает за увеличением объемов поставок импортной продукции в страну, и как результат - доля импортной продукции в структуре рынка продолжает расти.[1]

По данным исследовательских компаний рынок белья в России составляет порядка 10% от всего оборота одежды и оценивается в 2,5-3 млрд. долларов и растет на 10-12% в год. Так, в 2005 году Рост российского рынка нижнего белья находился на уровне 17 %, и, с тех пор не понижался менее 10 %.

Женское белье продается значительно активнее мужского – 67 % всех продаж (в натуральных показателях), что не удивительно из-за более широкого функционального ассортимента. Наиболее активные покупательницы – женщины в возрасте 15–24 лет (23,6 % покупок). А в целом на молодых россиянок (15–35 лет) приходится 58 % всех продаж в натуральных показателях.

В ходе исследования R-Lingerie’05 были определены главные тенденции развития мирового рынка нижнего белья, которые проявляются сегодня и в России: обострение конкуренции между глобальными брендами и частными марками; ограничение роста рынка в связи с трудностями распространения западной культуры нижнего белья в развивающихся регионах мира; влияние различных функциональных стратегий ключевых игроков рынка и разнообразия форматов бельевого ритейла на ценообразование и изменение традиционного позиционирования продуктов; снижение доли традиционного среднеценового сегмента (из-за повышения качества и роста цен в нижнем сегменте, демократизации спроса, изобилия брендов); рост популярности «спортивного» белья среди молодежи; ключевыми критериями при выборе белья покупателем становятся качество, удобство, комфорт, эмоции, соблазнение; изменение отношения к белью в развивающихся странах (все меньше белье воспринимается как предмет первой необходимости и все больше – как символ следования прагматизму и моде); стремление к снижению издержек всеми игроками рынка; использование новых волокон способствует расширению функциональности белья (с косметическим эффектом, влагоотводящее и т. д.).

Региональные рынки будут сохранять более высокие темпы развития по сравнению со столичным рынком, который с каждым годом сокращает свою долю в общенациональном объеме продаж. Стремление к расширению, а также желание укрепить позиции в регионах, усилить контроль над производством и сократить издержки в ближайшее время приведут к новым слияниям и поглощениям. Стратегическими целями ведущих игроков становятся повышение капитализации, инвестиции в производство и в собственные бренды.

Российский рынок нижнего белья перспективнее европейских и растет быстрее. По данным Esper Group, среднегодовые темпы роста продаж белья в России — 10-12% в отличие от рынков европейских стран, растущих на 2-3% в год, и американского (3,5% в год). Продажи белья в России в 2010 г., по оценкам Esper, выросли на 12% до 3,82 млрд евро, из которых 2,44 млрд пришлось на женское белье. Но потребление в России остается ниже, чем в более развитых странах. .

Наибольшие перспективы роста сегодня — у бюджетного и нижнего среднего сегментов в цивилизованном формате. При средней цене до 15 евро за изделие темп прироста продаж может достигать 25-30% в год у наиболее успешных игроков отрасли. Victoria's Secret работает в среднем сегменте. В США стоимость одного бюстгальтера в интернет-магазине варьируется в пределах $29-55, трусов — $9-19, купальников — $28-174.

Анализ конкуренции

Сейчас на бельевом рынке России представлены сотни фирм-производителей, тысячи оптовых торговцев и десятки розничных магазинов, таким образом, конкуренция на рынке высокая. Ежедневно расширяется ассортимент предлагаемых товаров. Иностранные специалисты с удовлетворением отмечают 40-50% рост продаж. С каждым годом становится все труднее не потеряться в этом океане белья, удержать своего покупателя, переманить покупателей, отдающих предпочтение другим маркам.

Конкурентами в России являются следующие розничные сети:

- «Дикая орхидея» (ГК «Дикая орхидея»)

- «Бюстье» (ГК «Дикая орхидея»)

- VI Легион (ГК «Дикая орхидея»)

- «Эстель адони» (компания «Эстель адони»)

- «Золотая стрекоза» (компания «Эстель адони»)

- «Women`secret»[2]

На российском рынке представлены в основном мультибрендоваые сети

магазинов нижнего белья.

ГК «Дикая Орхидея» 

Группа компаний «Дикая Орхидея» была основана в 1993 году, сейчас это крупнейшая в России сеть мультибрендовых магазинов женского белья, домашней и пляжной одежды.

Миссия компании:

За счет развития специализированных торговых сетей «Дикая Орхидея», «Бюстье», «VI Легион», «Дефиле» и «Бельевой Базар» обеспечить на территории Российской Федерации, ближнего и дальнего зарубежья, возможность удобного и приятного приобретения нижней одежды, в том числе для домашнего и пляжного использования, соответствующей самым современным требованиям моды, стиля и качества для всех слоев населения.

История создания и развития Группы компаний “Дикая Орхидея” представляет собой вертикально интегрированный холдинг, в рамках которого объединены разработка дизайна нижнего белья, его производство и продажа.

Первый бутик «Дикая Орхидея», открывшийся в центре Москвы, познакомил российских покупательниц с такими известными мировыми марками, как Cotton Club, Nina Ricci, Christian Dior, Chantal Thomass. В 1995 году были открыты еще два магазина в Москве, положив начало развитию розничной сети «Дикая Орхидея».

Сегодня бренд «Дикая Орхидея» является самым популярным среди магазинов, торгующих бельем. За счет этого «Дикая Орхидея» является прямым клиентом, в большинстве случаев эксклюзивным дистрибьютором лучших европейских и мировых марок белья на территории Российской Федерации.

В 2002 году «Дикая Орхидея» создает новую торговую сеть – магазины «Бюстье», представляющие европейские марки белья в среднем ценовом сегменте. В это же время компания начинает освоение региональных рынков.

В 2003 году «Дикая Орхидея» создает интернет-магазин www.wildorchid.ru, где в онлайн режиме представлен весь ассортимент розничных сетей «Дикая Орхидея», «Бюстье».

В 2004 году компания выводит на рынок собственную марку белья «Вендетта», которая представляется в магазинах «Бюстье». Первые коллекции белья «Вендетта» отшиваются на собственном производстве в Москве, а также на зарубежных фабриках.

В 2005 г. в Киеве открываются первые магазины «Бюстье» и «Дикая Орхидея». В этом же году Общество открывает еще одну сеть – на этот раз магазины мужского белья «VI Легион». В магазинах «VI Легион» представлено белье, домашняя одежда и пляжные аксессуары для мужчин.

В 2006 году «Дикая Орхидея» приобретает швейную фабрику в г. Гагарин (Смоленская область). В этом же году эмитен выпускает первые коллекции белья под вторым private label «Dекольте» - бренд представлен в бутиках «Дикая Орхидея». К концу 2006 года розничные сети «Дикая Орхидея» и «Бюстье» охватывают уже всю Россию и Украину.

В 2007 году производственные мощности Гагаринской фабрики позволяют значительно увеличить объем выпускаемой продукции под маркой «Вендетта». В этом году эмитент пробует свои силы в Европе.

В 2008 году компания выходит в сегмент массового рынка с новой торговой сетью «Дефиле», которая представлена одноименной собственной маркой «Дефиле».

В Группу «Дикая Орхидея» входят:

Розничная сеть «Дикая Орхидея»;

Розничная сеть «Бюстье»;

Розничная сеть «VI Легион»;

Розничная сеть «Дефиле»;

Сеть дискаунтеров «Бельевой Базар»;

Оптовое подразделение «Бельэтаж»;

Интернет-магазин www.wildorchid.ru;

Интернет-магазин www.wildorchid.com.ua;

Швейная фабрика в г. Гагарин (Смоленская область);

Швейный цех и Дизайнерско-конструкторское бюро в Москве.

Стратегические цели компании:

Получение прибыли, создание и развитие сети магазинов, специализирующихся на торговле нижним бельем среднего, высокого ценового уровня, и сегмента массового рынка.

«Эстель Адони»

«Эстель Адони» – это крупная сеть элитных магазинов, предлагающая нижнее бельё, купальники, домашнюю одежду и аксессуары из Великобритании, Франции, Германии, Испании и Италии.

История развития сети мультибрендовых бутиков и салонов берёт своё начало в 2000-х годах, с открытия нескольких магазинов в крупных торговых центрах Москвы. Со временем ассортимент товаров, представляемых брендов и количество точек продаж увеличивалось. Так, на данный момент компания предлагает продукцию около 50 известных брендов через сеть фирменных магазинов, состоящих из более чем 100 салонов.

 

«Эстель Адони» – это уникальная сеть бельевых магазинов, где представлены самые известные марки от лучших европейских производителей.

«Эстель Адони»- это роскошное нижнее белье, изысканная одежда и обувь для дома, корсетные изделия, великолепные пляжные ансамбли.
В «Эстель Адони» представлены самые знаменитые марки лучших бельевых домов Европы: Sonia Rykiel, Lise Charmel, Simone Perele, Antinea, Lejaby, Ambra, Primadonna, Shan, Je suis by Rachel Pappo и др.
Главный принцип "Эстель Адони" – у женщин нет проблем с выбором белья. Любые виды чашечек – от пуш-ап и балконет до новых эксклюзивных разработок, корректирующее и соблазнительное белье, размеры до G, самые современные технологии кроя, обилие натуральных тканей, использование дорогих материалов (кружев ливерс, кале и шантии, страз Сваровски, вышивки, выполненной вручную), разнообразие стилей и оригинальные дизайнерские решения – все это "Эстель Адони".

Магазины «Эстель Адони»

Абсолютно все фирменные магазины «Эстель Адони» выполнены в оригинальном стиле. Декор, аккуратные полочки с бельём, диванчики, комфортабельные примерочные, уютное освещение, приятная музыка и любезный персонал – вот что можно встретить в магазинах.

Компания «Эстель Адони» разработала хорошо налаженную дисконтную систему в виде накопительных клубных карт. Сотрудничая с сетью магазинов Иль де боте и салонами «Л’ОКСИТАН», компания «Эстель Адони» предлагает обладателю клубной карты скидки в этих магазинах. Кроме того, в фирменных магазинах «Эстель Адони» часто проходят акции и сезонные распродажи представляемых брендов, во время которых нижнее бельё или домашнюю одежду можно купить с дополнительной скидкой от 5 до 25%. Для покупателей, не определившихся с выбором подарков, существуют специальные подарочные карты на сумму в 1000, 3000, 5000 и 10000 рублей, которые также можно использовать и в салонах «Золотая Стрекоза» и «ХО».

Золотая стрекоза»

Салоны женского нижнего белья «Золотая стрекоза» - это широкий ассортимент, высочайшее качество, известные бренды и цены на любой бюджет и кошелёк. Бренды, представленные в салонах, уже давно радуют представительниц женского пола во всём мире.

Ассортимент представлен только самыми лучшими и знаменитыми брендами – ANTINEA, CAGI, BRUNO BANANI, EVA B.BITZER, FANTASIE, LISE CHARMEL и многими другими.

«Simone Perele», «Allumette», «Princesse Tam-Tam» и «Barbara» — новые возможности для увлекательных экспериментов со своим имиджем. Это стильные и модные модели белья для уверенных и энергичных женщин, для тех, кто знает себе цену и знает, как преподнести себя.

Знаменитые модели нижнего белья «Triumph» и «Felina» радуют своих поклонниц прекрасным качеством, практичностью и дизайном.

Сеть салонов «Золотая стрекоза» — для всех, кто любит и ценит себя, для тех, кто поддерживает смелые и оригинальные мысли, принципы новизны и оригинальности.

 

 

«Women`secret»

Торговая марка «Women`secret» появилась в Испании, в конце 1993 года. В 2000 году бренд начал международную экспансию. Первой страной, в которой открылся концептуальный магазин, стала Франция. В последующие четыре года компания открыла ещё 40 магазинов в Европе. На сегодняшний день, компания имеет более 50 магазинов в 18 странах мира.
Women secret имеет 150 собственных магазинов в Испании, и с уверенностью можно заявить, что «Women`secret» является лидером испанского рынка (это бренд № 1 по узнаваемости для 89% женщин).
В России на сегодняшний день марка «Women`secret» это 21 магазин, из которых 10 в Москве , 8 в Санкт-Петербурге, по одному магазину открыто в Казани, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде.
Основу коллекций в большом ассортименте составляет белье, ночная и домашняя одежда (пижамы, сорочки, халаты, тапочки). В коллекциях, в зависимости от сезона, также представлены купальники и аксессуары. Продукция под маркой «Women`secret» рассчитана как для молодых, так и для взрослых женщин, в каждой коллекции есть дефицитные большие размеры.

Анализ потребности и потребителей

В отношении адаптации товаров, стоит отметить и определенную специфику такого товара как нижнее белье. Зачастую в России продают неадаптированный продукт, хотя в разных странах способы ношения белья отличаются. Например, во Франции в моде мальчишество, их лифчики плющат грудь, а у нас наоборот», — рассказывает Анатолий Васильев, генеральный директор группы компаний «Парижанка».

К нижнему белью специалисты относят детали одежды, которые надевают непосредственно на тело, в первую очередь в гигиенических целях. Как правило, оно является интимной частью туалета, хотя в последние годы взгляды меняются.

Важно определить современные функции нижнего белья. Сегодня можно вести речь как минимум о восьми:

– гигиенической (прослойка между верхней одеждой и телом; отвод влаги);

– эстетической (украшает тело; самостоятельное направление модного дизайна);

– социально-культурной (показатель принадлежности к определенной социальной и культурной традиции; элемент моды; показатель социального статуса);

– сексуальной (делает фигуру более привлекательной; стимулирует сексуальное влечение);

– защитной (поддержание термобаланса тела – защита от холода или жары);

– корректирующей (визуально изменяет силуэт; маскирует недостатки фигуры, подчеркивает достоинства);

– лечебной (лечебно-профилактическое воздействие);

– эмоциональной (положительные эмоции, уверенность, удовольствие от приобретения и ношения белья).

Кроме того, белье разделяют также по гендерному (женское и мужское), возрастному (детское, молодежное и для взрослых) и ценовому (дорогое, среднее, дешевое) признакам.

Что же касается основных товарных групп рынка, то их шесть: нательное белье (бюстгальтеры, трусы, боди, корсеты, майки, топы, футболки и т. п.); чулочно-носочные изделия (чулки, колготки, носки, гольфы и т. п.); купальники (купальники, плавки); утепляющее белье (термобелье, кальсоны, панталоны и т. п.); одежда для сна (ночные сорочки, пижамы, пеньюары и т. п.); одежда для дома (костюмы, халаты, платья, топы, туники и т. п.).

Важной движущей силой спроса является рост культуры потребления, которая является специфическим механизмом «воспитания рынка». Покупатель становится все требовательней, теперь нижней одежде стали уделять не меньше внимания, чем верхней. Уже сегодня молодежь, выросшая на глянцевых журналах и МТV, носит нижнее белье как элемент верхнего костюма. Таким образом, на рынке не только появился, но и начал действовать диктат моды на нижнее белье, который подстегивает покупателей несколько чаще обновлять свой бельевой гардероб.

Изменение культуры потребления проявляется и в повышении спроса на модную домашнюю одежду, реализуемую в магазинах нижнего белья – ведь еще не так давно потребители дома донашивали неактуальную одежду. Также изменилось отношение к покупке пляжной одежды – теперь часто вместе с купальником приобретают не только парео, но пляжные туфли, сумку или комплекты одежды.

За последние годы заметно изменился подход к совершению комплексной покупки белья. Сегодня покупатели уже не ограничиваются традиционным набором, покупают сразу полные комплекты белья (бюст и трусы), а не отдельные предметы, как было раньше. Более того, по данным глубинных интервью с потребителями, проведенных компанией «МаркетМастерс, увеличилось количество предметов нижнего белья, приобретаемых женщинами за одну покупку: к одному бюсту одновременно покупается двое трусов разного кроя, в то время как ранее покупаемый комплект состоял из двух предметов. Увеличение стоимости единичной покупки происходит как за счет повышения комплектности, так и за счет выбора более изысканных изделий.

Рост спроса происходит за счет ранее «пассивных» сегментов покупателей. Если раньше российские мужчины были редкими посетителями отделов нижнего белья, то теперь они не только открыто интересуются бельем, но и приобретают его в подарок женщинам. По мнению опрошенных «МаркетМастерс» экспертов бельевого рынка, компании которых имеют в продаже мужское белье, темпы продаж мужского белья сейчас несколько опережают темпы продаж женского белья.

Цели рекламной кампании

Нельзя отрицать, что необходимость в разработке рекламной кампании возникает в первую очередь при выходе на новые рынки (предложения продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей). Для определения цели рекламной кампании необходимо проанализировать положение компании на рынке и существующие принципы её функционирования на рынке.

История бренда

Сейчас бренд Victoria’s Secret известен как один из ведущих в области продаж женского белья. Его годовой оборот превышает 1 млрд. долларов, а количество фирменных магазинов перевалило за тысячу. Товары от Victoria’s Secret рекламируют известные супермодели, а шоу-показы новых коллекций бренда с участием знаменитых «ангелов» каждый год привлекают к себе повышенное внимание.

Все начиналось в далеком 1977 году с не очень удачного опыта и более чем удачной идеи. Молодой человек по имени Рой Раймонд попытался купить комплект белья для своей супруги в одном из типичных для того времени магазинов женского белья в пригороде Сан-Франциско. Попытка оказалась неудачной: молодой человек просто не сумел разобраться в женском белье, скопом висящем на вешалках и лежащем на полках. Продавцы также не сумели облегчить ему задачу, так как не обладали опытом работы с мужчинами-клиентами.

Итак, Рой Раймонд не приобрел белье для жены, зато в скором времени сам открыл магазин нового типа. Его интерьер был выдержан в стиле будуара викторианских времен и создавал атмосферу уюта и элегантности. Персонал был обучен помогать в выборе столь интимного товара как белье даже самым застенчивым и неопытным клиентам, особенно мужчинам. Помимо традиционных полок и вешалок с моделями белья в магазине можно было увидеть уже подобранные комплекты в разных стилях. И в довершении всего, Рой Раймонд придумал рассылать каталоги с коллекциями белья Victoria’s Secret по почте.

Уже через 5 лет после открытия первого магазина бренд Victoria’s Secret стал одним из лидеров продаж женского белья. В это время его перекупил у создателя Лесли Векснер, владелец корпорации The Limited Brands. Он сделал бренд еще более популярным и успешным, сосредоточившись на женской аудитории и предлагая роскошное, сексуальное, модное белье для представительниц среднего класса. Бренд Victoria’s Secret декларировал принцип: любая женщина может и должна себе позволить иметь красивое белье на каждый день. Этот лозунг вывел Victoria’s Secret на совершенно новый уровень и позволили ему расширить производство.

Лесли сделал акцент исключительно на женских вещах, следовательно, и вся реклама была нацелена на женский пол. А чтобы придать бренду больше престижа, решили, что необходимо указать в каталогах по продажам одежды, будто офис расположен в Лондоне, несмотря на то, что фактический адрес нахождения – Огайо.

Ценовая стратегия, выбранная Лесли, способствовала успеху компании. Вещи Victorias Secret позиционировалось как роскошь, доступная всем. В магазинах всегда царила изысканная и романтичная атмосфера, а бельё выгодно подчёркивало женскую сексуальность. Благодаря этому девушки отдавали предпочтение именно Victoria’s Secret и обеспечивали высокие продажи компании.

Если Ремонд в первую очередь был творцом, то Векснер – бизнесменом. К моменту покупки бренд Victoria’s Secret был уже хорошо известен, чем Векснер не преминул воспользоваться. Он запустил серийное производство белья, объединив при этом изысканный стиль дорогого гламура и сексуальности прежней «Виктории» с ценами, доступными среднему покупателю. Помимо увеличения объемов, компания расширила ассортимент продукции с помощью популярных почтовых каталогов, которые издавались восемь раз в год. Теперь ярлык «Victoria’s Secret» красовался не только на нижнем белье, но и на других товарах, производимых концерном Limited Brands. Мягкие игрушки, шелковые пижамы, обувь, одежда, духи – все это теперь было доступно получателям каталога Victoria’s Secret.

Чтобы еще больше утвердить статус «доступной роскоши» Векснер развернул жесткую и очень эффективную рекламную стратегию. Благодаря чему рост продаж заметно поднялся, и в начале 90-х компания заняла ведущие позиции на рынке нижнего белья в США. А в середине девяностых компания стала использовать супермоделей в своей рекламе и на фешн-показах. В разные годы «ангелами» Victoria’s Secret были Стефани Сеймур, Летиция Каста, Хелена Кристенсен, Карен Малдер, Жизель Бундхен, Адриана Лима, Хайди Клум и другие известные модели.

Проницательный маркетинг, введение прямых продаж, красивые товары – все это основы успеха Victoria’s Secret. Некоторые говорят, что компания завоевала на рынке ведущие позиции с помощью агрессивной рекламы. Тем не менее, их яркие и романтические коллекции и впечатляющий объем продаж говорят о том, что, выбирая белье, женщины отдают предпочтение чувственности и роскоши.

На сегодняшний день Victoria’s Secret выпускает не только коллекции дамского белья и купальники, но и одежду, обувь, аксессуары, косметику, парфюмерию и даже мягкие игрушки. Кроме того, бренд известен своими фантастическими по красоте шоу и показами эксклюзивных коллекций белья, в том числе и моделей, инкрустированных драгоценными камнями.


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 202; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ