Аналіз психологічних та поведінкових факторів, що визначають сприйняття реклами споживачем.
Барьеры восприятия
Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем.
Процесс восприятия
- Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ.
- Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта.
- Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта.
А) Барьеры восприятия
| Избирательное внимание отсеивание ненужной информации, необходимость использования приемов привлечения внимания потребителей. | Избирательное искажение интерпретация информации, подтверждающее уже существующее мнение (позитивное/негативное) | Избирательное запоминание склонность запоминать информацию, которая совпадает с уже сложившимися взглядами, мнениями (установки, стереотипы). |
Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).
Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.
|
|
|
Б) Вниманиетакже зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):
§ осознание проблемы;
§ поиск информации; Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса
§ оценка вариантов;
§ решения о покупке;
§ реакция на покупку.
При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.
Интерпретация маркетинговой информации
В процессе обработки информации происходит ее схематизация (феномен стандартизации, который избавляет человека от необходимости многократно анализировать одну и ту-же информацию) Действует принцип гештальт-психологии, предусматривающий целостность восприятия информации. Т. е. Необходимо создавать образ продукта/марки (желательно до уровня стереотипа).
|
|
|
Характер мотиваций
Маркетинговые коммуникации, реклама призвана усилить потребительские мотивации. Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека. Принимая решение, человек пользуется определенной комбинацией мотивов, которые всегда «отталкиваются от системы ценностей, присущих отдельным людям и отдельным культурам.
Рациональный характер мотиваций
- выбор основан на воспринимаемой функциональности товара. Товар решит проблему потребителя:
- снятие проблемы (раздражение-облегчение);
- избежание проблемы (страх- успокоение);
- неполное удовлетворение ( разочарование – оптимизм);
- приемлемое решение - избежание проблемы (противоречие – утешение)
- пополнение запасов, рутинное решение ( умеренное раздражение- удовлетворение).
Эмоциональный характер мотиваций
- выбор основан на вкусах ощущениях, образах. Товар решит социальную или психологическую проблему потребителя:
- сенсорное удовлетворение (уныние-радость);
- интеллектуальная и профессиональная стимуляция (неосведомленность - компетентность);
|
|
|
- социальное одобрение (опасения – самообольщение, равнодушие – гордость).
Визначення вербальних та аудіо-візуальних елементів рекламного звернення.
Основні елементи і методи визначення вербальних і аудіо-візуальних елементів в рекламному зверненні
Конкретизация обязательных вербальных и аудиовизуальных элементов в креативном брифе для формирования известности и позитивного отношения к товару(brand name, логотип, слоган, упаковка, элементы фирменного стиля, источник обращения, корпоративный герой, мнемонические приемы, стиля демонстрации и т.п.)
| Осведомленность о марке | ||||
| Известность-узнавание: - изображение упаковки, логотипа, brand name, источников обращения; -
- высокая частота повторения РО. | Известность-припоминание: - вербальная демонстрация названия марки, слогана; - визуальная демонстрация логотипа, слогана, названия марки; - высокая частота повторения РО. | |||
| Рациональный характер мотиваций | Эмоциональный характер мотиваций | |||
| Низкая вовлеченность | - демонстрация проблемы и ее решения; - согласование демонстрации нес-кольких аргументов; - безапелляционный тон обращения; - узнаваемость источников РО как типового пред-ставителя целевой аудитории | - достоверная демонстрация эмоционального состояния; - творческий подход к демонстрации эмоций; - использование художественной формы демонстрации РО; - привлекательность источника РО и похожесть его целевой аудитории. | ||
| Высокая вовлеченность | - демонстрация выгод от использования товара; - учет предыдущего отношения к товару; - убежденность заяв-ления о выгодах; - авторитетное лицо как источник РО. | - ориентация на потребителей с одинаковым стилем жизни; - достоверность и эмоциональная форма; - привлекательность источника РО; - преувеличенная демонстрация выгод от использования товара. | ||
|
|
|
Пример определения обязательных аудио-визуальных элементов рекламного обращения и характер их демонстрации.
Мыло «Dove» (Unilever).При создании ролика, рекомендуется обязательная демонстрация упаковки и названия марки (не менее двух раз – в начале и конце ролика). Слоган рекомендуется демонстрировать не менее двух раз в течение ролика. Стилевую направленность ролика рекомендуется строить на основе свидетельств представительниц целевой аудитории, которых можно использовать как источник сообщения. Музыкальное оформление ролика рекомендуется с оригинальной фонограммой, которая вызвала бы положительные эмоции
Визначення структури цільової рекламної аудиторії в процесі планування стратегії маркетингових комунікацій.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 187; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!