Ревизия организации службы маркетинга

Тема № 1

ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Задание 1

Выберите организацию, с которой Вы знакомы. Определите 3-5 показателей улучшения деятельности данной организации на рынке, и сформулируйте для них направления необходимых маркетинговых исследований.

Задание 2

Спроектируйте проведение какого-либо эксперимента в области маркетинговых исследований. Выберите зависимую и независимую переменные. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента? Как Вы будете контролировать их влияние на результаты эксперимента?

Задание 3

В каких целях используют следующие шкалы измерений?

А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский.

2. Выберите марки кондитерской продукции, которые вы обычно покупаете:

«Белочка»

«Воронежские»

«Аленушка»

«Марс»

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж предприятия ОАО «Воронежская кондитерская фабрика» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен/не согласен.

Б. Шкала порядка

1. Проранжируйте фирмы-производители кондитерской продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» - второе и т.д.

«Белочка»

«Воронежские»

«Аленушка»

«Марс»

2. Из каждой пары магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:

«Центрторг»

«Пятерочка»

Небольшой павильон

3. Что вы скажите о ценах в «Центрторге»:

Они выше, чем в «Пятерочке»

Те же самые, как и в «Пятерочке»

Ниже, чем в «Пятерочке»

В. Шкала интервалов

1. Оцените каждую марку товара с точки зрения его качества (таблица):

Марка	Рейтинг (обведите одну из цифр)
Марка	Очень низкое Очень высокое
Калачеевский	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Российский	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Адыгейский	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр (таблица):

Заявление	Сильно Сильно не согласен согласен
Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки	1	2	3	4	5
Я люблю проводить время вне дома	1	2	3	4	5
Я люблю готовить	1	2	3	4	5

Г. Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет.

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:

0 1 2 3 4 5 Другое число раз

Задание 4

Предприятие производит товары K, L, M. Результаты продаж сведены в таблицу. Проанализировать ассортиментную ситуацию, сложившуюся на предприятии, относительно рыночного лидера, использую матрицу BCG.

Товар	Объем продаж, тыс. р.	Объем продаж рыночного лидера, тыс. р.	Темпы изменения рынка (средние за последние 10 лет), %
K	200	400	5
L	400	4000	10
M	600	500	-2

Методические указания

По оси абсцисс откладываем отношение объема продаж предприятия к объемам лидера по каждому товару, а по оси ординат – соответствующий темп изменения рынка.

Вычислим долю каждого товара в общем объеме продаж и пропорционально этой доли на матрицу нанесем окружности. Чем больше диаметр окружности, тем выше доля рассматриваемого товара в общем объеме продаж предприятия.

Тема № 2

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ОБРАБОТКИ ДАННЫХ. МОДЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МАРКЕТИНГОВОМ АНАЛИЗЕ.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задание 1

Проведите анализ нового продукта на основе точки безубыточности, исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 70 р. на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48000 р. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18000 р. Рекламные затраты составляют 80000 р. и 55000 р., которые будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 112 р. за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?

Задание 2

Выберете организацию, с которой вы знакомы. Выявите ее слабые и сильные стороны внутренней среды, возможности и угрозы внешней среды. На основе этой информации разработайте стратегию организации с помощью метода SWOT (таблица).

	Внешняя среда
Внутренняя среда	Организация	Возможности	Угрозы
	Сильные стороны
	Слабые стороны

Задание 3

С целью определения привлекательности производства использована матрица. По одной оси матрицы фиксируется степень рентабельности, а по другой - степень привлекательности (жизненно важной необходимости для населения) продукта (таблица).

		Привлекательность
		высокая	средняя	низкая
Рентабельность	Высокая	Цельномолочная продукция Мороженое
	Средний		Сыр натуральный Сыр плавленый
	Низкая	Масло животное	Сухое молоко	Молочные консервы

Анализируя расположение продуктов в матрице, отметьте, какие продукты являются наиболее привлекательными для инвестиций?

Задание 4

Определить емкость потенциального и перспективного рынка твердых натуральных сыров для сыродельной отрасли Воронежской области, Центрально-Черноземного района (ЦЧР) и России (таблица).

Таблица

Показатели	2005 г	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г	2010 г
Производство сыров по Воронежской обл., т	3341	4542	4006	4267	4931	6708
Численность населения Воронежской обл., тыс. чел.	2500	2486	2473	2459	2440	2429
Емкость воронежского рынка сыров, т
Самообеспечение сырами, %
Общая реализация сыра по Воронежской обл., т	5000	4972	4946	4918	4880	4858
Реализация сыра на местном рынке предприятиями Воронежской обл., т	1670	2270	2003	2135	2450	2600
В % от выработанного объема
Доля предприятий Воронежской обл. на местном рынке, %
Доля местного рынка других поставщиков сыра, %
Производство сыра по ЦЧР, т	12970	13700	12975	13525	15267	15671
Численность население ЦЧР, тыс. ч.	7660	7846	7812	7782	7735	7689
Емкость рынка сыров по ЦЧР, т
Самообеспечение сырами ЦЧР, %
Общая реализация сыра на рынке ЦЧР, т	15320	15692	15624	15564	15470	15378
Реализация сыра на местном рынке сыродельными предприятиями ЦЧР, т	6485	6850	6488	6763	7603	8842
В % от выработанного объема сыров
Доля рынка сыров вырабатываемых предприятиями ЦЧР, %
Доля рынка др. поставщиков сыра %
Производство твердых сыров по РФ, т	113780	117100	120500	139400	202122	212987
Численность населения РФ, тыс. чел.	147502	147105	146693	145559	144100	142641
Емкость российского рынка сыров, т
Самообеспечение сырами РФ, %
Общая реализация сыра на рынке РФ, т	317111	201514	188536	168685	304001	333414
Реализация сыра на рынке РФ сыродельными предприятиями России, т	113211	116514	119536	138285	200101	209792
В % от емкости рынка сыров
Доля сыродельных предприятий РФ на рынке России, %
Импорт твердого сыра в Россию, т	203900	85000	69000	30400	103900	123621
Доля импорта сыра в Россию от общей реализации сыра на рынке РФ, %

Методические указания

Емкость потенциальных рынков определяется по следующей формуле:

Е = Н ∙ Ч ,

где Е - емкость рынка сыров по регионам, т;

Н - рекомендуемая норма потребления натурального сыра на одного человека в год, 4,1 кг;

Ч - численность населения в географических границах региона, тыс. человек.

Степень самообеспечения твердыми сырами по регионам в процентах показывает степень обеспечения населения региона сырами собственного производства и определяется по следующей формуле:

С_сам.=П ∙ 100 / Е,

где П – годовое производство сыра, т.

Расчет рыночных долей для рынков Воронежской сыродельной отрасли произведен по следующей формуле:

Д_в. = (К_в./ К_в.общ) ∙ 100,

где Д_в.– рыночная доля сыродельных предприятий Воронежской области на местном рынке, %;

К_в. – реализация сыра на местном рынке сыродельными предприятиями Воронежской области, т;

К_в.общ. – общая реализация сыра на рынке Воронежской области, т.

По этой же формуле произведите расчеты по другим регионам.

Задание 5

На основе данных таблицы объяснить, почему сужен диапазон размахов вариации рентабельности продаж по сравнению с рентабельностью производства?

Таблица

Виды производимой продукции	Рентабельность, %
	2004 год		2005 год		2006 год
	производства	продаж	производства	продаж	производства	продаж
Масло крестьянское весовое	-0,11	-0,28	+1,58	+1,56	-3,49	-3,62
Масло любительское фасованное	+9,07	+8,32	-	-	-	-
Сыр сычужный	+6,21	+5,84	+10,3	+9,31	+7,36	+6,86
Сыр плавленый колбасный	-0,45	-0,45	+20,95	+17,32	-2,13	-2,18
Молоко 3,2 % фасованное	+5,11	+4,86	+4,60	+4,39	+8,59	+7,91
Молоко 2,5 % фасованное	+2,30	+2,25	-1,48	-1,50	+2,75	+2,67
Сметана 25 % фасованная	+16,40	+14,1	+5,02	+4,78	+7,22	+6,74
Сметана 20 % фасованная	+9,11	+8,35	+0,88	+0,87	+1,49	+1,47
Сметана 15 % весовая	+3,54	+3,42	+6,39	+6,01	+2,67	+2,60
Сметана 10 % весовая	+25,85	+20,5	+45,88	+31,45	-	-
Творог 5 % весовой	+14,15	+12,4	+9,62	+8,78	+4,10	+3,93
Творог нежирный фасованный	+12,52	+11,1	+21,36	+17,6	+4,6	+4,4
Кефир 2,5 %	-1,74	+1,77	+3,93	+3,78	+7,93	+7,34
Кефир 3,2 %	+18,36	+6,63	+5,01	+4,77	+4,19	+4,02
Консервы молочные цельные, туб.	+10,88	+9,82	+9,35	+8,55	+0,01	+0,01

Задание 6

Используя данные по ценам и полезном эффекте продукции (таблица) необходимо:

1. провести графический анализ этой зависимости;

2. подобрать соответствующее уравнение, с помощью которого описывается выявленная зависимость;

3. по полученному уравнению связи и значению полезного эффекта рассчитать прогноз цен.

Продукция	Цена, р.	Полезный эффект
А	350	25
Б	658	42
В	948	54
Г	258	22
Д	536	38
Е	220	16

Методические указания

Соотношение между ценой (Ц) и полезным эффектом (ПЭ) принимает форму математической зависимости, которая может быть выражена уравнением с линейной или степенной зависимостью:

Ц = а ∙ П ∙ Э^К,

где к - коэффициент, характеризующий изгиб кривой уравнения;

а – свободный коэффициент уравнения, характеризующий возможный сдвиг кривой относительно оси абсцисс.

Известны три случая управления ценой.

1. При к > 1 отмечается рост цены при незначительном приросте эффекта.

ПЭ

2. При к = 1 изменение цены происходит пропорционально изменению качества.

ПЭ

3. При 0 < к > 1 наблюдается незначительный рост цен при существенном росте эффекта.

ПЭ

Графический анализ позволяет определить закономерность изменения цены от изменения качественного показателя товара. Для нахождения значений параметров а и к, необходимо преобразовать степенную зависимость в линейную.

Для упрощения работы вводятся новые переменные:

y – цена,

х – полезный эффект,

в – коэффициент к.

После математических преобразований получается уравнение вида:

lg y_{x =}lg a + в lg x.

Система нормальных уравнений будет иметь вид:

Вспомогательная таблица для решения этой системы.

y	x	lg y	lg x	x lg x	x lg y	y_X
350	25
658	42
948	54
258	22
536	38
220	16

Задание 7

Затраты фирмы на производство 100 товарных единиц составили 100 тыс. долл. Определите цену одной товарной единицы при целевой прибыли в размере 20 % затрат.

Задание 8

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком.

Предложите новые цены для продуктов А и С (на основе психологической цены); рассчитайте новую цену для продуктов В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.

Результаты расчетов занести в таблицу.

Показатель	Продукт А	Продукт В	Продукт С
Запланированный сбыт, тыс. шт.	170,00	510,00	290,00
Цена на основе затрат, р./шт.	11,57	8,02	10,22
Планируемая выручка, тыс. р.
Новая цена, р./шт.		-
Выручка при новой цене, тыс. р.		-
Недопокрытие, тыс. р.		-
Недопокрытие по А, В и С	-		-
Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания, тыс. р.	-		-
Цена после выравнивания, р./шт.

Задание 9

Торговая фирма закупает товар по цене 170 р. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 р. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10 %. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Тема № 3

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Задание 1

Производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса. Определите приоритетные факторы на вашем примере.

Задание 2

Фирма продает продукцию в год на сумму 210 млн р. Проводится исследование продаж в двух городах – Москве и Воронеже. За год в Москве предприятие продает на 15,7 млн р. , а в Воронеже – на 23 млн р. Определите значение рыночного потенциала (таблица).

Показатель	Москва	Воронеж
Расчетное значение индекса покупательной способности Объем продаж Рыночный потенциал Вывод	0,0706	0,1482

Тема № 4

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Задание: деловая игра

Цель игры: Определить потенциальных покупателей товара, создать совокупный портрет покупателя, выделить сегмент рынка.

Сценарий занятия. Группа разбивается на четыре подгруппы, каждой из которых выдается конкретный товар. Все подгруппы одновременно выполняют роли покупателя и продавца товара.

Постановка задачи. Подгруппа, выбрав товар, определяет его потенциального покупателя. При этом она обосновывает те факторы, которые оказывают самое существенное влияние на покупателя при принятии решения о покупке, культурный уровень, социальное положение (к какому классу относится покупатель), круг его обращения, личностные характеристики (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности).

Затем подгруппа рассматривает процесс принятия решения о покупке данного товара, обосновывает наиболее уязвимые звенья в этом процессе, а также возможную реакцию на покупку товара. После этого осуществляется сегментирование потребительского рынка, определяется спрос на указанный товар на рынках предприятия.

Тема № 5

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Задание 1

Оценить влияние маркетинговых исследований, используя следующие исходные данные деятельности хозяйствующего субъекта (таблица).

Показатели	2004 год	2005 год	2006 год
Прибыль от реализации, тыс. р.	46	53	57
Издержки производства, тыс. р.	455	358	375
Оборотные средства, тыс. р.	8	13	12
Краткосрочные обязательства, тыс. р.	10	14	12
Собственный капитал, тыс. р.	23	24	30
Валюта баланса, тыс. р.	33	38	42

Методические указания

Результаты расчетов свести в таблицу.

Наименование критериев	Фор- мула	Норматив	Условные обозначения	2004 год	2005 год	2006 год
Критерии оценки интенсивности использования ресурсов
Рентабельность реализации (К_р)	П_р/И_п		П_р – прибыль от реализации, тыс. р.;. И_п – издержки производства, тыс. р.
Критерии оценки ликвидности средств на конец периода
Коэффициент текущей ликвидности (К_тл)	F_o/С_кд	1-2	F_o – оборотные средства, тыс. р.; С_кд – суммарные обязательства, тыс. р.
Коэффициент автономии (К_а)	F_c/F_a	0,7–0,8	F_c – собственный капитал, тыс. р.; F_a – сумма активов.
Критерии оценки деловой активности
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (К_ос)	П_р /F_o	Чем выше, тем лучше	F_ас – среднее значение активов за определенный период
Коэффициент отдачи активов (К_оа)	П_р /F_ас	Чем выше, тем лучше	F_ас – среднее значение активов за определенный период
Критерии оценки финансовой устойчивости
Общий коэффициент покрытия (К_уп)	С_кд/F_a	<0,54
Соотношение заемных и собственных средств (К_уз)	С_кд/F_с	<1

Задание 2

Спрогнозировать возможную продажу хлеба в торговой палатке на 7 – й день, если его продажа в предыдущие шесть дней характеризуется следующими данными (таблица):

Дни	1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й
Продажа хлеба, кг	1220	1275	1235	1265	1217	1270

Тема № 6

ОБЪЕКТЫ И ТЕХНОЛОГИЯ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА

Задание 1

Обоснуйте, представленные в таблице пути решения проблем развития свеклосахарного комплекса.

Субъекты	Особенности и проблемы	Способы решения проблем	Цель
1	2	3	4
Свеклосеющие хозяйства	Сезонность производства и высокий риск. Отсутствие господдержки и оборотных средств для финансирования сезонного производства. Слабый контроль за качеством семян и продукции, большие потери сырья. Межотраслевая разобщенность деятельности партнеров и неурегулированность взаимоотношений. Несоблюдение графиков уборки и доставки свеклы на переработку. Физический и моральный износ техники.	Биоклиматическое районирование земель и определение наиболее выгодных зон свеклосеяния. Рациональное сочетание биологических и химических средств выращивания свеклы. Подбор сортов и гибридов семян с заданными параметрами. Применение ресурсосберегающих технологий возделывания свеклы. Научное сопровождение всех этапов работ.	Повышение урожайности и сахаристости свеклы. Снижение затрат и увеличение объема производства сахарной свеклы
Перерабатывающие предприятия	Большой научный и практический опыт в переработке свеклы, слабая техническая оснащенность предприятий и высокий износ оборудования. Высокозатратные технологии производства сахара. Высокий уровень переработки импортного сахара-сырца. Большие потери массы и сахаристости свеклы из-за нарушения технологий производства. Отсутствие обоснованных пропорций в распределении конечного продукта. Недогрузка мощностей и сезонность производства	Перевод предприятий на современные технологии производства сахара. Пересмотр сырьевых зон сахарных заводов. Объединение производственной, научной и коммерческой деятельности партнеров. Привлечение отечественных кредиторов и иностранных инвесторов. Научные разработки по повышению коэффициента извлечения сахара из свеклы. Организация межотраслевых и отраслевых ассоциаций.	Повышение коэффициента извлечения сахара из свеклы. Продление срока загрузки завода

Окончание табл.

1	2	3	4
Обслуживающие производства	Отсутствие развитой инфраструктуры свеклосахарного производства (ремонтных и машиностроительных заводов, транспортных орг-ций, финансовых и страховых компаний, оптовых торговцев и т.д.). Нескоординированность действий товаропроизводителей и обслуживающих организаций. Различие интересов партнеров по бизнесу.	Создание межрайонных ассоциаций товаропроизводителей и обслуживающих организаций. Восстановление технологической целостности и управляемости свеклосахарным комплексом. Страхование имущества хозсубъектов от возможных рисков. Обеспечение техническими и транспортными средствами предприятий свеклосахарного комплекса и их ремонт.	Обеспечение сахаропроизводителей семенами, удобрениями, гербецидами и техникой
Государство	Самоустранение государства от проблем развития свеклосахарного комплекса. Отсутствие долгосрочных целевых программ развития свеклосахарного комплекса. Отстранение государства от участия в международных организациях по сахару. Отсутствие централизованных модульных рекомендательных методов и документов по обоснованию целевого паритета на сельскохозяйственную и промышленную продукцию.	Создание благоприятных условий для интеграции всех участников свеклосахарного комплекса (разработка примерного устава и типовых договоров, методов обоснования цехового паритета, создание специализированного экспортно-импортных организаций и т.д.). Разработать правовые акты для стимулирования предприятий свеклосахарного комплекса. Обеспечить компенсационные выплаты части затрат товаропроизводителям и реструктуризировать их долги. Обеспечить льготное кредитование предприятий свеклосахарного комплекса.	Обеспечение продовольственной безопасности страны. Защита отечественных товаропроизводителей от зарубежных конкурентов

Задание 2

На основании данных таблицы требуется:

1. найти зависимость между спросом и предложением товара;

2. определить прогнозный объем продаж, если цена на товар возрастет и составит 6,20 р.

Таблица

Место продаж	Объем продаж y, шт.	Цена х, р.
1	350	5,30
2	321	5,35
3	270	5,40
4	278	5,45
5	264	5,50
6	235	5,55
7	245	5,60
8	188	5,70
9	210	5,75
10	220	5,80

Методические указания

Зависимость количества проданных товаров от цены продажи может быть линейной или нелинейной. В нашем примере используем линейную модель, которая описывается уравнением:

y = а + bx,

где y – количество проданных товаров;

x – цены, по которым они были проданы.

По формуле Пирсона вычислим коэффициенты:

;

a = y_C – bx_C,

где x_C_,y_C_–средние величины.

Для определения коэффициентов а и b заполним таблицу:

x	y	xy	xx
5,3	350
5,35	321
5,4	270
5,45	278
5,5	264
5,55	235
5,6	245
5,7	188
5,75	210
5,8	220
Всего

Задание 3

На основании данных таблицы требуется:

1. Найти зависимость количества продаж от объемов рекламы.

2. Определить прогнозный объем продаж, если затраты на рекламу составят 7000 р.

Место продаж	Объем продаж y, тыс. шт.	Затраты на рекламу х, тыс.р.
1	6	2
2	30	4
3	12	6
4	40	8
5	18	10
6	50	12

Тема № 7

ЭКСПЕРТИЗА И КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

Задание 1

Экспертам было предложено определить сумму закупки товара А, который торговля данного региона ранее не реализовала. Результаты экспертных оценок представлены в таблице. Определить коэффициент вариации.

Порядковый номер экспертной оценки в ранжированном ряду	Первый тур	Второй тур
1	50	75
2	65	75
3	70	72
4	75	90
5	100	100
6	120	138
7	130	130
8	135	135
9	150	140
10	160	160
11	175	175
12	180	175
13	190	150
14	195	155
15	200	180
Итого
Среднее значение оценки (y)
Среднее квадратическое отклонение (σ)
Коэффициент вариации (V), %

Методические указания

Решение о необходимости проведения последующих туров экспертизы и достоверности групповой оценки принимается, как правило, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя используется коэффициент вариации V, который можно рассчитывать по формуле:

V = (σ_y y_m)∙100%;

где σ – среднее квадратическое отклонение оценок;

y_i – индивидуальная оценка каждого эксперта;

y_m – среднее значение оценки;

n – число экспертов, участвующих в экспертизе.

В статистике считается, что если V > 40 %, то это говорит о больших колебаниях и ненадежности средней величины. При определении согласованности мнений экспертов этот предел снижают и, как правило, считают приемлемым коэффициент вариации, не превышающий 33 %.

Задание 2

Сгруппировать покупателей по объему их закупок, используя метод АВС. Исходные данные представлены в таблице.

Покупатель	Оборот, д.е.	Удельный вес, %	Категория
1	407
2	5611
3	664
4	3347
5	10249
6	2160
7	1299
8	788
9	4483
10	1215
11	1781
12	2222
Всего

1. Категория А – доля в обороте около 60 %.

2. Категория В – доля в обороте около 30 %.

3. Категория С – доля в обороте остальных менее 10 %.

Тема № 8

АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА «МАРКЕТИНГ - МИКС»

Задание 1

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов).

Для каждого района известны: изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А, в среднем одним покупателем в год (J р./покупатель), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А (D), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные по районам представлены в таблице.

Район 1	Район 2
L1 = 1,5 млн. покупателей J1 = 4000 р./год D1 = +0,2 C1 = 0,5 млн р.	L2 = 2,2 млн. покупателей J2 = 5000 р./год D2 = -0,1 C2 = 0,4 млн р.
L3 = 2,8 млн. покупателей J3 = 3000 р./год D3 = -0,3 C3 = 0,6 млн р.	L4 = 1,1 млн. покупателей J4 = 3000 р./год D4 = +0,2 C4 = 0,3 млн р.
Район 3	Район 4

Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать партию нового товара А. Какова будет величина объема чистых продаж?

Задание 2

Относительный вложенный доход продукции составляет 45 %, доля постоянных издержек равна 25 %.

Имеется пять вариантов проведения маркетинговых программ. По первому варианту маркетинговый отдел предприятия предлагает провести дополнительную маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение объема реализации на 10 % при неизменной цене продукции.

По второму варианту предприятие проводит дополнительную маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение цены единицы продукции на 10 % при неизменном объеме реализации.

По третьему варианту предприятие внедряет маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение выручки на 10 % за счет одновременного увеличения объема продаж на 5 % и цены на 4,76 %.

По четвертому варианту предполагается, что на предприятии проводится дополнительная маркетинговую программа, в результате которой планируется увеличение выручки на 10 % за счет повышения цены на 12 % и снижения объема продаж на 1,79 %.

По пятому варианту предприятие проводит дополнительную маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение выручки на 10 % за счет снижения цены на 4 % и увеличения объема продаж на 14,58 %.

Определить величину операционной прибыли и сумму дополнительных затрат на реализацию маркетинговых программ по каждому варианту.

Методические указания

Сущность анализа заключается в том, что производится сравнение операционной прибыли до и после маркетинговых мероприятий, а предельное соотношение выводится из условия, что операционная прибыль после маркетинговых мероприятий должна быть не ниже операционной прибыли до проведения маркетинговых мероприятий:

ОР ≤ ОРм, (1)

где ОР и ОРм операционная прибыль до и после маркетинговых мероприятий соответственно.

Приведем таблицу обозначений, используемых в дальнейшем показателей.

Обозначения	Показатели
R	Выручка предприятия
Q	Объем продаж
Р	Цена единицы продукции
V	Переменные издержки
V₁	Переменные издержки за единицу продукции
F	Постоянные издержки предприятия за период
С	Маржинальный доход общий за период
С₁	Маржинальный доход на единицу продукции
с	относительный вложенный доход, %
f	относительная доля постоянных затрат в выручке предприятия, %

Используя обозначения, приведенные в таблице, операционную прибыль в текущем состоянии (перед дополнительными маркетинговыми мероприятиями) определим как:

ОР = (Р-V₁) ∙ Q – F. (2)

Расчетный случай М₁, предполагает в результате маркетингового мероприятия увеличение объема реализации на a_Q процентов (при этом дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия).

Допустим, что доля этих дополнительных издержек составляетb процентов от суммы всех постоянных затрат предприятия. Выражение для операционной прибыли в данном предположении может быть отражено формулой:

ОР = (Р - V) ∙ Q (1 + a_Q) – F(1 + b). (3)

Подставив (3) и (2) в основное неравенство (1), получим:

(Р - V₁) ∙ (1 + a_Q) – F (1 + b) ≥ (Р - V₁) ∙ Q – F.

После преобразований получим:

a_Q ∙ С1 ∙ Q ≥ b ∙ F,

откуда следует предельное соотношение для показателя увеличения маркетинговых затрат:

b ≤ a_Q ∙ (С₁∙ Q) / F. (4)

Неравенство (4) показывает, что увеличение издержек на маркетинговые мероприятия не должно превышать некоего предельного значения b_L, которое устанавливается правой частью неравенства (4). Представим показатель b_L с помощью относительных величин, что позволит сделать анализ величины предельных затрат:

b_L = a_Q ∙ (С₁: Р) ∙ (Q ∙ Р / F) = a_Q ∙ (с : f).

В окончательном виде соотношение (4) записывается следующим образом:

b ≤ a_Q ∙ (с : f), (5)

где с –относительный вложенный доход (%),

f – относительная доля постоянных затрат в выручке предприятия (%).

Соотношение 5 позволяет оценить величину предельных затрат на дополнительные маркетинговые мероприятия.

Расчетный случай М₂. В этом случае в результате маркетингового мероприятия планируется увеличение цены единицы продукции на a_рпроцентов, дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия и составляют b процентов от суммы всех постоянных затрат. Выражение для операционной прибыли в данных предложениях принимает вид:

ОРм = (Р ∙ (1 + a_р) - V₁) ∙ Q – F ∙ (1 + b). (6)

Подставив (6) и (2) в основное неравенство (1), получим:

(Р ∙ (1 + a_р) - V₁) ∙ Q – F ∙ (1 + b) ≥ (Р - V₁) ∙ Q – F.

После несложных преобразований получим:

a_р ∙ Р ∙ Q = b ∙ F.

Откуда следует предельное соотношение для показателя увеличения маркетинговых затрат:

b = a_р∙ (Р ∙ Q / F). (7)

Предельное значение в относительных величинах b_L равно:

b_L = a_р/ f.

В окончательном виде соотношение (7) можно записать следующим образом:

b ≤ a_р/ f . (8)

Расчетный случай М₃В₁. планирует увеличение выручки за счет одновременного увеличения цены на a_рпроцентов и объема продаж на a_Q процентов, дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включают в состав валовых затрат предприятия и составляют b процентов от суммы всех постоянных. Формула для операционной прибыли в данных предложениях имеет вид:

ОРм = (Р ∙ (1 + a_р) - V₁) ∙ Q ∙ (1 + a_Q) - F ∙ (1 + b). (9)

Подставив (9) и (2) в основное неравенство (1), получим:

[Р ∙ (1 + a_р) - V₁) ∙ Q ∙ (1 + a_Q) – F ∙ (1 + b)] ≥ (Р - V₁) ∙ (Q - F).

После преобразований запишем:

a_Q ∙ С₁+ a_р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + a_Q) ≥ b ∙ F,

откуда следует предельное соотношение маркетинговых затрат:

b ≤ (a_Q ∙ Q ∙ С₁) : F + [a_р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + a_Q)] : F. (10)

Предельное значение в относительных величинах b_L равно:

b_L = a_Q(С1/Р)∙(Р∙Q/F)+ a_р ∙[(P∙Q∙(1+a_Q)]:F=a_Q∙(с:f)+ a_р ∙[(1+a_Q): f].

В окончательном варианте соотношение (10) записывается следующим образом:

b ≤ a_Q ∙ (с : f) + a_р ∙ [(1 + a_Q) : f]. (11)

Расчетный случай М₃В₂. В данном случае в результате маркетингового мероприятия планируется увеличение выручки за счет увеличения цены на

a_р процентов и снижение объема продаж. Дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия и составляют b процентов от суммы всех постоянных. Формула для операционной прибыли в данных предложениях принимает вид:

ОРм = [Р ∙ (1 + a_р ) - V₁] ∙ Q ∙ (1 + a_Q) - F ∙ (1 + b). (12)

Предельное соотношение для показателя увеличения маркетинговых затрат легко получить по аналогии с предыдущими случаями:

b ≤ [a_р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + a_Q)] : F - (a_Q ∙ Q ∙ С₁) : F (13)

или в относительных величинах

b ≤ a_р ∙ [(1 - a_Q) : f] - a_Q ∙ (с:f). (14)

Расчетный случай М₃В₃. В результате маркетингового мероприятия в данном случае планируется увеличение выручки за счет снижения цены на a_р процентов и увеличение объема продаж на a_Q процентов, дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия и составляют b процентов от суммы всех постоянных. выражение для операционной прибыли в данных предположениях принимает вид:

ОРм = [Р ∙ (1 - a_р ) - V₁] ∙ Q ∙ (1 + a_Q) – F ∙ (1 + b). (15)

Откуда следует:

b ≤ (a_Q ∙ Q ∙ С₁) : F - [a_р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + a_Q)] : F. (16)

В окончательном виде соотношение (16) записывается так:

b ≤ a_Q ∙ (с : f) - a_р ∙ [(1 + a_Q) : f]. (17)

Задание 3

Составьте свой план ревизии маркетинговой деятельности, основываясь на предложениях Ф. Котлера. Приведите количественные примеры и сделайте соответствующие выводы.

План ревизии маркетинга

Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

А. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды, и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

2. какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов. На качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляю сбой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителя?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи конкретному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

В. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?

2. Достаточно ли выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя?

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

Ревизия систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?

2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?

3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 253; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!