Б) Стратегии достижения конкурентных преимуществ

ТЕМА 4: СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ. ИХ СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ

КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

Стратегия Фимы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивается достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, через анализ прошлых результатов деятельности, внешней среды и сложившихся отношений с конкурентами и поставщиками, а также на основе их изменений в будущем.

Существует несколько видов характеристик в качестве критериев эффективной стратегии:

1. Ментальная правильность выбираемой или разрабатываемой стратегии. Это не только простое понимание, но и постижение того, что связано со стратегией – это синтез менеджмент-науки, менеджмент-искусства и феноменов успешной бизнес-практики.

2. Ситуационность. Т.е. отзывчивость стратегии на любые изменения внешней и внутренней среды.

3. Уникальность стратегии. На основе общего опыта и тенденций развития отрасли, желательно, чтобы фирма нашла своё положительно-уникальное, которые затем будет основой стратегического конкурентного преимущества и соответственно основой ее будущей конкурентоспособности.

4. Будущая неопределенность как стратегическая возможность. Современная стратегия должна быть способна превращать изменения внешней среды в уникальные стратегические конкурентные преимущества конкурентной фирмы.

5. Гибкая адекватность, это когда собственные стратегические изменения адекватны изменениям внешним.

Необходимо отметить, что все указанные характеристики являются не альтернативными, а взаимодополняющими и взаимоусиливающими.

КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ СТРАТЕГИИ

Перечислим наиболее существенные и часто используемые классификационные признаки:

базовая концепция конкурентных преимуществ (стратегия минимизации издержек, стратегия дифференциации, фокусирования, инноваций, стратегия быстрого реагирования, стратегия синергизма);
стадия жизненного цикла отрасли (стратегии предприятий растущих, зрелых, переживающих спад отраслей);
основные характеристики продукта и сферы его распространения (продуктово-маркетинговые стратегии, стратегии глобализма);
относительная сила отраслевой позиции фирмы (стратегии отраслевого лидера и последователей, стратегии связанной и несвязанной диверсификации);
степень агрессивности поведения фирмы в конкурентной борьбе (поступательные и оборонительные стратегии конкуренции).

Большая часть стратегий может определяться одновременно по нескольким классификационным признакам, поэтому в дальнейшем мы будем рассматривать стратегии по следующим укрупненным блокам:

А) базовые стратегии;

Б) стратегии достижения конкурентных преимуществ;

В) стратегии поведения в конкурентной среде;

Г) отраслевые стратегии;

Д) портфельные стратегии;

Е) функциональные стратегии.

А) Базовые стратегии.

К базовым стратегиям относятся такие стратегии, которые описывают наиболее общие варианты развития фирмы:

стратегия роста,
стратегия сокращения,
комбинированная стратегия.

В основе стратегии роста возможны следующие направления:

концентрированный рост предполагает развитие продукта (его совершенствование или создание нового), развитие или захват рынка, не переходя в другую отрасль.
интегрированный рост – развитие фирмы на основе обратной, прямой, горизонтальной интеграции (т.е. получение в собственность и установление контроля за поставщиками, или за сбытовой сетью, или за конкурентами).
диверсифицированный рост – развитие на основе проникновения в другие отрасли (горизонтальная диверсификация предполагает реализацию технологически новой продукции на существующем рынке; конгломеративная диверсификация – на новых рынках; концентрическая – создание новых производств, совпадающих с профилем организации).

Стратегия сокращения – означает либо закрытие, продажу одного из своих подразделений, бизнесов; либо «сбор урожая» (постепенное сокращение перспективного бизнеса для получения максимально совокупного дохода; либо ликвидация фирмы.

Комбинированная стратегия – предполагает сочетание отдельных базовых стратегий, в зависимости от ситуации или условий для каждого вида бизнеса.

Б) Стратегии достижения конкурентных преимуществ

Сюда относится группа конкурентных стратегий. Каждая из этих стратегий базируется на необходимости достижения определенного конкурентного преимущества, под которым понимается уникальные активы фирмы (оборудование, торговая марка, права собственности на сырье, квалификация персонала и т.д.). Конкурентные преимущества имеют тенденцию к перемещению в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управление и финансовых инноваций.

Стратегия минимизации издержек (лидерства по издержкам) – нацелена на обеспечение более низких издержек по сравнению с конкурентами, что дает возможность завоевывать рынок за счет более низких цен (чем у конкурентов), либо по сопоставимым ценам. Однако применение этой стратегии не может носить постоянный характер, т.к. трудно учитывать темпы инфляции и другие проблемы.

Стратегия дифференциации – цель этой стратегии (или её разновидностей: диф-ции продукта, персонала, сервиса или имиджа) – это или придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар как более качественный от предложений конкурентов; или предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующего продаваемым товарам; или наем и тренинг персонала, который работает с клиентами наиболее эффективно, чем персонал конкурентов; или создание более выгодного имиджа фирмы, рекламной марки, т.е. бренда.

Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка.

В состав торговой марки входит – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их товаров от конкурентов.

Существует два основых преимущества бренда, которые повышают стоимость компании ирентабельность:

1) брендованный товар можно продать дороже, чем аналогичный небрендованный;

2) фирме с брендом значительно легче проникнуть на новые рынки.

Создание бренда – это искусство. Тем не менее существует ряд принципов успешного брендинга.

Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя.

Во-вторых, в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая обращена к жизненным ценностям целевой группы покупателей («Надо чаще встречаться», «Думай иначе» и т.д.).

В-третьих, - в реализации концепции брендинга надо быть последовательным, если товар выступает как престижный и дорогой, не надо бросаться в распродажи и скидки даже если начался экономический спад вы все равно сохраните своего покупателя (Hermes, Luis Vuitton).

В-четвертых, необходим целостный подход к бренду – это не только реклама и товародвижение, но и вся деятельность компании от закупок до управления персоналом. Существует много способов оценки стоимости бренда. Стратегия «Лидерства по издержкам» и бренды несовместимы. Первые берут за счет вала, массы; вторые – индивидуальный подход, качество, надежность, «гудвилл»,

Сложная задача – отбрендовать российские товары, т.к. кроме «Калашникова» и «матрешек» нашу продукцию в мире не знают.

Стратегии дифференциации в современных условиях выступают как стратегия нового подхода к качеству продукции (услуг) и стратегия управления знаниями или использования интеллектуального потенциала персонала фирмы.

Стратегия нового подхода к качеству продукции характеризуется рядом моментов:

обеспечение качества – систем аттический процесс, пронизывающий всю структуру фирмы;
вопросы качества должны быть характерны и в рамках производства, и в разработке, и в маркетинге, и в послепродажном (сервисном) обслуживании;
качество должно быть ориентировано на потребителя, а не на изготовителя; повышение качества возможно только заинтересованным участием всех работников.

Так, в связи с вступлением России в ВТО, около 70% продукции нам необходимо перевести на систему международных стандартов.

Стратегия управления знаниями или использования интеллектуального потенциала персонала фирмы подразделяется на стратегию кодификации и стратегию персонификации.

Стратегия кодификации основывается на обработанной технологии выработки, идентификации, хранения и повторного использования знаний.

Стратегия персонификации делает акцент на создание уникальных специалистов. Знание не кодифицируется, а аккумулируется и передается с помощью мозговых атак, диалогов, консультаций.

Стратегия фокусирования, т.е. специализации на нуждах отдельных сегментов рынка (различных групп покупателей) строится без стремления захватить весь рынок. Цель данной стратегии – удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента рынка лучше, чем конкуренты.

Стратегия инноваций – предполагает приобретение конкурентных преимуществ путем создания принципиально новых товаров и технологий. Однако, эта стратегия характеризуется высоким уровнем риска, достаточными финансовыми ресурсами, высококвалифицированным персоналом.

Стратегия оперативного реагирования – предполагает достижение успеха быстрым реагированием на изменения внешней среды (технологические, потребительские, ценовые).

Стратегия синергизма – это стратегия получения конкурентных преимуществ путем соединения двух или более бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Эта стратегия предполагает повышение эффективности за счет совместного использования ресурсов (технологий, издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (единое планирование, управление).

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 326; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!