Двухпроцессные модели убеждения: модель уточнения вероятности и эвристически систематическая модель
Главная общая черта двух моделей – это представление о континууме переработки, а также идея о том, что умственное усилие зависит от мотивации и когнитивных возможностей индивида.
Модель параллельного процесса: убеждение и внушение (модель уточнения вероятности) Ричарда Петти и Джона Качоппо. Ученые обосновывают идею, что процесс убеждения включает два способа переработки информации – центральный и перефирийный. Они утверждают, что оба способа всегда идут бок о бок, то есть параллельно, отсюда и название их теории. Эти процессы можно также различать как прямой и косвенный, непосредственный и опосредованный методы убеждения.
Прямой путь убеждения(центральный) — процесс убеждения, при котором заинтересованная аудитория сосредоточивает свое внимание на благоприятных аргументах. При центральном канале убежденияреципиенты сосредотачивают внимание на аргументах, погружаются в соответствующие размышления, критически оценивают содержание сообщения. Установлено, что убеждение, осуществляемое прямым способом, более устойчиво и с большей вероятностью способно влиять на поведение.
Косвенный путь убеждения(периферический) – процесс убеждения, при котором на людей оказывают влияние случайные факторы, такие, например, как привлекательность говорящего. Периферийный процесс — это некритичный, бездумный способ восприятия информации. Да и само убеждающее построено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит и т. д.
|
|
|
Р. Петти и Дж. Качоппо в своих исследованиях не ограничивались только дифференциацией, разделением двух принципов воздействия, идущих параллельно. Ими же создана модель, позволяющая, по мысли авторов, уточнять, какой из двух процессов— центральный или периферийный— будет иметь преимущественное влияние в каждом конкретном случае воздействия агента влияния на индивида. Поэтому их теория и получила название модель уточнения вероятности.
Использование основного (центрально) способа восприятия и обработки сообщений зависит от многих факторов.
1. Прежде всего, от значимости для человека той проблемы, которую затрагивает убеждающее сообщение: личная заинтересованность может побудить человека отнестись к информации со всей серьезностью, чтобы воспринимать ее рационально-взвешенно, вдумчиво.
2. Человек должен пребывать в спокойном ровном настроении, т.к. в приподнятом настроении люди склонны воспринимать информацию некритично, и напротив, плохое расположение духа побуждает человек к преувеличенной критичности и даже придирчивости.
|
|
|
3. Кроме мотивации у человека должна быть еще и возможностьиспользования основного способа восприятия убеждающей информации, которая определяется совокупностью, по кpaйней мере, четырех факторов: знаниями, наличием времени, способностями и формой сообщения.
Эвристика-систематическая модель (Чейкен и Ингли.)Эвристико-систематическая модель (ЭСМ) также постулирует два режима переработки информации – эвристический, «сокращенный» и систематической, требующей умственного усилия. Систематическая переработка (аналогично центральной переработке) определяется как всесторонняя и аналитическая, когда индивид для формирования суждения оценивает и тщательно исследует всю потенциально релевантную информацию и обобщает все полезные сведения. Эвристическая переработка определяется шире и более специфично, чем периферический анализ в теории Пети и Качоппо. Она предполагает использование эвристик, то есть упрощенных, шаблонных способов рассужденийвроде: «Не могут же все ошибаться»; «Не станут же нас обманывать»; «Специалист знает лучше меня».Хотя предполагается, что эвристическая переработка пассивна и не требует усилий, для того чтобы она состоялась, необходим ключевой признак, запускающий эвристику (например, приятный или вызывающий доверие источник), который сигнализирует о возможности ее применения (если таковая эвристика содержится в памяти субъекта). Как правило, систематическая переработка требует определенной степени мотивации и уровня возможностей переработки; поэтому эвристики чаще срабатывают в их отсутствие. При повышении мотивации и росте возможностей переработки начинает осуществляться систематический анализ информации, но и эвристики продолжают при этом работать. Оба процесса совместно влияют на процесс убеждения, просто дополняя друг друга или приводя к некоторому комплексному эффекту.
|
|
|
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 1165; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!