Еволюція концепції маркетингу.
Вступ
За умов становлення та розвитку ринкових відносин однією з головних проблем підприємств України є проблема переходу від мислення категоріями виробництва до осягнення філософії підприємництва, спрямованої на задоволення потреб та запитів споживачів, тобто до філософії маркетингу. Це, на перший погляд, нескладне завдання можна, проте, успішно виконати лише тоді, коли ним займатимуться фахівці, озброєні відповідними знаннями, досвідом і навиками розв'язування конкретних маркетингових проблем.
Відтак головною метою дисципліни „Основи Маркетингу"є виклад принципів, завдань та функцій маркетингу, розгляд проблем реалізації його основних політик - товарної, цінової, політики комунікацій та розподілу.
Основними завданнями дисципліни є:
> ознайомлення студентів з відповідними поняттями,
категоріями, системами та алгоритмами маркетингу;
> набуття практичних навичок розв'язування
маркетингових завдань та виконання відповідних функцій;
> виховання здатності до творчого пошуку напрямків та резервів
удосконалення маркетингової діяльності підприємств.
Курс лекцій призначений для студентів різних форм навчання (денної, заочної) спеціальностей освітнього напрямку 5.0305 „Економіка та підприємництво".
Окрім лекційного матеріалу студентам пропонуються запитання для самоконтролю. Це дасть змогу краще зрозуміти матеріал і закріпити його в пам'яті.
|
|
|
ЛЕКЦІЯ 1
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.
План
1. Виникнення і причини розвитку та сутність маркетингу.
2. Еволюція концепції маркетингу.
3. Система засобів маркетингу.
1. Виникнення і причини розвитку та сутність
маркетингу.
Маркетинг, як наука, зародився на межі ХІХ-ХХ ст. у США. Найбільшого поширення маркетинг набув у 50-60 рр. В умовах насичення ринку товаровиробники застосовували маркетингові підходи для забезпечення ефективного збуту своєї продукції.
Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 - 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.
Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці "Купівля, продаж та методи торгівлі" (Нью-Йорк, 1911р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.
|
|
|
Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком XX ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу ("Маркетинг продукції", "Методи маркетингу") було запроваджено в провідних університетах США в 1901-1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу.
Маркетинг в перекладі з англійської означає ринок збуту. Тому деякі менеджери зводять маркетинг виключно до засобів просування товарів. Звідси метою маркетингу на їхню думку є те, щоб переконати споживачів купувати нікому не потрібні речі. Звичайно, деколи компаніям доводиться «збувати» запаси готової продукції за рахунок зниження ціни на неї і спеціальних методик продажу. Але подібна практика є далекою від маркетингу.
Насправді суть маркетингу є глибшою. ЇЇ можна охарактеризувати так: «Виробляти те, що можна продати, а не намагатися нав’язати покупцю попередньо неузгоджену з ринком продукцію».
|
|
|
На систему маркетингу впливають такі 3 фактори:
- ринкові хвилі;
- концепція продавців товарів;
- розвиток науково-технічного прогресу.
Розвиток теорії маркетингу завжди випереджав практику. Структури фірм в своєму розвитку пройшли такі етапи:
- орієнтація на виробництво;
- орієнтація на збут;
- орієнтація на маркетинг.
Історія розвитку маркетингу свідчить, що відношення до нього змінювалось. Так у 1948 р. американською асоціацією маркетингу було висунуте твердження, що маркетинг являє собою діяльність, пов'язану із просуванням товару від виробника до споживача. В 50-х р. переважає підхід, за яким маркетинг об'єднує різні види діяльності, що обслуговують процес виробництва.
В 60-х р. маркетинг пояснюють як систему розподілу і обміну, в якій в основі прийняття господарських рішень лежить ринкова інформація. На кінець 70-х р. дослідник і фахівець з маркетингу Ф..Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб споживачів шляхом обміну.
Маркетинг - це система управління виробництвом, спрямована на отримання по можливості більшого прибутку шляхом задоволення нужд і потреб споживачів.
|
|
|
Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне завдання потреб споживачів.
З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.
Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут – з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергією.
Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач – завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці тощо.
Еволюція концепції маркетингу.
Світова практика маркетингової діяльності засвідчила п’ять основних концепцій розвитку маркетингу:
1. Концепція вдосконалення виробництва, суть якої полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні усіх ресурсів підприємств на вдосконалення виробництва товарів та підвищенні ефективності їх розподілу. Класичним прикладом реалізації виробничої концепції є дослідницька і підприємницька діяльність автомобільної компанії Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищив зарплатню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину і тим самим забезпечив себе ринком власних покупців на власні автомобілі, опрацював систему масового виробництва і масового споживача, поклавши в основу принципи концепції вдосконалення виробництва.
Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги Їх реалізації. Орієнтуючись на збільшення попиту на товар, фірма виходить, насамперед із виробничих можливостей, оцінюючи їх з точки зору можливої економії затрат та збільшення обсягів виробництва товару. Особливого розвою такий підхід набуває в умовах наявного дефіциту товарів та низької купівельної спроможності населення. Її вигідно застосовувати у двох випадках:
- коли собівартість продукції висока і її треба знизити;
- коли попит перевищує пропозицію.
2. Концепція вдосконалення товарів, суть якої полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікації товару. Дана виробнича концепція часто веде до ''маркетингової короткозорості”, коли виробник так захоплюється своїм товаром, що забуває про потреби споживача. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, - спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. Так, автомобілі “Роллс-Ройс" і "Кадилак"- це надзвичайно гарні і дорогі автомобілі, які купляють лише дуже заможні люди, що свідчить одночасно і про якість товару, і про престиж володіння,
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів. Досвід свідчить, що затрати, пов'язані з концепцією збуту належно окуповуються.
4. Концепція маркетингу - передбачає визначення і детальний аналіз ринку, пошук цільових сегментів, застосування комплексу дослідження ринкового середовища і конкуренції. Саме концепцію маркетингу взяли за основу своєї підприємницької діяльності відомі і благополучні фірми "ГВМ", "Адідас", "Проктер енд Гембл" та інші. Дана концепція маркетингу реалізується в умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та передбачає досконале володіння інструментами маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
- прибутків підприємства,
- споживчих потреб цільової групи,
- інтересів суспільства.
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Система засобів маркетингу.
Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.
З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають "маркетингова суміш" (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція "4Р" від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), рlaсе (місце), рromotion (просування), ргісе (ціна).
Головний елемент цієї "суміші" -товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.
Розподіл (місце) — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.
Даний комплекс засобів маркетингу повинен бути гнучким, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовище. Кожне підприємство повинно детально підібрати засоби «продукт-ринок» потребує створення індивідуальної, тобто перевіреної «маркетингової суміші».
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 323; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!