Прогноз развития рынка телевизионной рекламы в России в 2000-2007 гг. (млн долл.)

 

Группы каналов	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Телевидение — всего	250	315	395	495	620	775	970	1210
Региональные	25	33	47	62	85	114	141	177
Сетевые	30	39	52	67	91	120	155	193
Национальные каналы	195	241	296	366	444	541	674	840

 

В основе оптимистического прогноза лежит наметившаяся в пос­леднее время тенденция повышения жизненного уровня населения и, как следствие, активизация спроса на рекламируемые товары. Можно, например, ожидать определенный рост рекламных расходов на продвижение бытовой техники, которые после кризиса 1998 года упали практически до нуля. В 2000 году ведущие западные произво­дители бытовой техники (Merloni, Bosch/Simens (BSH), Electrolux), a также отечественные («Газмаш», Высокогорский механический за­вод, Дзержинский механический завод) стали активно осваивать са­мый массовый нижний ценовой сегмент рынка. Причина этих дей­ствий проста: именно в этом сегменте наблюдается значительный рост покупательной активности населения. За долгое время вынужден­ной пассивности накопился так называемый «отложенный» спрос, который сейчас стал активно реализовываться. Учитывая, что этот сегмент наиболее массовый и его масштабы в России очень велики, можно предположить, что на его наполнение «белой» техникой пона­добятся длительное время и в условиях острой конкуренции большие рекламные бюджеты.

Разворачивающийся процесс глобализации неизбежно приво­дит к актуализации еще одного перспективного для рекламы направ­ления — туризма. Специалисты отмечают, что туризм (особенно за­рубежный), став в последние годы некой культурной матрицей отечественной городской культуры, теснейшим образом связал свое существование с рекламой. «Основным мотивационным фактором развития туризма в феноменологическом плане следует считать не стремление приблизиться и, как сверхзадача, постичь мир иной куль­туры и иной социокультурной и экологической реальности, а обрете­ние адекватности той культурной гиперреальности, которая создает­ся телевизионной рекламой и статьями в популярных журналах в ярких обложках. Именно эта гиперреальность и становится реально­стью современных путешествий. Иными словами, критерием эффек­тивности туристической программы становится ее соответствие рек­ламе. Закольцованная функциональная корреляция замыкается: реклама существует для туризма, туризм — сориентирован на рекла­му». По мере повышения материального благополучия населения рост туризма неизбежен. Уже в 2000 году резко повысилась досуговая миграция населения, о чем свидетельствует удвоение спроса (по сравнению с 1999 годом) на железнодорожные билеты в летний пе­риод. Учитывая все это, можно предположить перспективный рост рекламных бюджетов в этом секторе экономики.

Проблема низкой покупательной способности населения — это проблема нашей страны. Однако мировая экономика обеспокоена со­вершенно иными процессами, которые в перспективе не избежит и Россия.

В мировой экономике осуществляется переход от массового про­изводства, которое составляло основу предыдущей экономической па­радигмы, к экономике, которая в меньшей степени зависит от произ­водства фактуры, товаров (у нас принято этот сегмент называть «реальной экономикой»), а все больше зависит от производства и ге­нерации идей, от коммерции и услуг.

Будущая экономическая модель — это услуги против материаль­ного производства, причем даже эффективного; разнообразие услуг при одновременном потреблении массовых товаров; сфера инфор­мации, информатики, обмен идеями и информацией против техноло­гического усовершенствования материального производства; возник­новение и изобретение вещей, новых идей, новых стилей против простого улучшения старых технологий. Можно предположить, что в новых условиях реклама будет вплетена в ткань «услужливой» эко­номики. Такую рекламу можно назвать энвайронментальным целеполаганием (environmental targeting), когда для достижения целевой группы используется само окружение, среда обитания. Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст реклам­ного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контек­ста сообщения используются средства массовой информации.

Вместе с тем в полном объеме функционирует, и еще долго будет функционировать, и нынешняя, условно говоря, «старая» экономика с периодическими кризисами и социальными потрясениями. Инф­ляция, безработица, падение производства и спроса — все это реа­лии современной экономической жизни, к которым реклама должна приспосабливаться, более того, — помогать «больной» экономике выживать в условиях кризиса. От рекламы потребуется большая и более быстрая отдача (эффективность), чем десятилетия назад.

Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых ус­луг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, т.е. повысить рентабельность своих услуг. Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будет тяготеть к по­ощрению торговли (below the line) — вот вероятный профиль рекла­мы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблению роли прямой телевизионной рекламы и увеличению ис­пользования таких средств, как прямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.

Выступая агентами рекламодателей, рекламные агентства бу­дут вести постоянный спор со средствами массовой информации за снижение расценок на размещение рекламы. Потребуются сверх­точные системы измерения эффективности рекламных вложений. Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, ка­кое рекламное сообщение увеличивает спрос на рекламируемый то­вар, а какое — нет. Возврат денег за неэффективное рекламное со­общение, как за некачественный товар. Строгая отчетность, строгий учет — норма рынка. Первые шаги в этом направлении уже делают­ся. С июля 2000 года крупнейший рекламодатель на телевидении многих стран мира, и в том числе в России, компания Procter & Gamble оплачивает работу агентств исходя из показателя роста объемов продаж рекламируемой продукции. Таким образом, действовавшая ранее схема, по которой агентства получали 15% скаждого потра­ченного на рекламу доллара, ушла в прошлое. По этой схеме агент­ства отдавали предпочтения рекламе на телевидении, поскольку она является самой дорогостоящей.

Процесс глобализации приводит к изменениям в области комму­никативных институтов. Происходит интеграция институтов марке­тинговой коммуникации. Интегральная маркетинговая коммуника­ция (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуе­мая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие на­правлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать ре­шению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой ком­муникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздей­ствие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно». Интеграция мар­кетинговой коммуникации обостряет проблему взаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств.

В начале 80-х годов упор в маркетинге делался на креативность, творчество, поскольку рекламные агентства имели дело со статич­ным медиаокружением, и единственным способом осуществить про­рыв и создать марку было хорошее сообщение (message). Теперь же медиаокружение значительно изменилось, и уже невозможно создать хорошую марку без высокой креативности и хороших медиасредств. Когда все только начиналось, 95% успеха заключались в высокой кре­ативности и только 5% оставались на хорошие медиасредства. Теперь же, соотношение если и не стало 50 на 50, то, во всяком случае, значи­тельно ближе к нему, чем было в начале 80-х.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реаль­ном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьше­нию конкуренции и повышению расценок. При этом подобная кон­солидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут про­сто выполнять эти решения. В этой связи пророчеством выглядит сле­дующее высказывание: «Реклама будет вынуждена идти по плохо на­тянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным».

Мы привели некоторые сюжеты, определяемые процессом гло­бализации общественной жизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширение всемирных («глобаль­ных») интеграционных процессов, прежде всего в области геополи­тики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуника­ции, экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментах общественной жизни, какие представить в настоящий мо­мент невозможно. Однако хорошо известно, что социальные процес­сы не носят однополюсной направленности, и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует его противополож­ность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут. Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни.

Демократизация общественной жизни, расширение возможнос­тей индивидуального выбора во всех ее сферах создают объективные возможности для реализации заложенного в человеке природного многообразия. Процесс реализации природного многообразия очень противоречив. С одной стороны, это сегментация людей по самым разнообразным параметрам; с другой — стереотипизация различных поведенческих функций.

Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесооб­разно, в других случаях — просто необходимо. Люды ныне существу­ют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вес­ти себя в нем адекватно, им нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать осознания всех аспектов события, отдельных личностей или ситуаций, с которыми сталкиваются люди. У них нет для этого време­ни, энергии или нужных способностей. Приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумыва­ясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой. Поскольку стиму­лы, наполняющие жизнь, продолжают становиться все более слож­ными и разнообразными, мы должны будем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов. Известный британс­кий философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особенность со­временной жизни, когда утверждал, что «цивилизация движется впе­ред путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними». Это автоматическое реаги­рование, или реагирование по типу «щелк, зажужжало». Реагирова­ние на основе тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование.

Реклама выступает одним из самых мощных инструментов пере­вода значительного количество поведенческих операций человека из контролируемого поведения (требует волевых, эмоциональных и ин­теллектуальных усилий) в автоматическое реагирование. Например, потребители не всегда тратят много времени на принятие решений.

Во многих случаях потребители стараются минимизировать затраты на принятие решений (в категории времени), а также свои когнитив­ные усилия, применяя самые простые правила, такие, как «покупать марку, о которой я уже слышал».

Стереотипизация поведения индивида требует от рекламных агентств, средств массовой информации как носителей рекламы боль­ших усилий для создания стереотипов потребительского поведения по отношению к одному товару, а затем еще больших усилий — для изменения этого стереотипа в пользу другого товара. Повышение эф­фективности своих усилий рекламные агентства ищут в индивидуа­лизации подходов к потребителю.

Потребитель рекламной продукции все более и более сегменти­руется по интересам, взглядам, представлениям. До него становится все сложнее «достучаться» с помощью массовых информационных институтов. В частности, упрек, который P&G бросают телевизионно­му сообществу, заключается в том, что телевизионная реклама имеет слишком большую и слабо сегментированную аудиторию, в связи с чем высокие рекламные затраты на телевизионную рекламу не все­гда оправданны.

Сегментация потребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы с потребителем. В частности, меня­ются основные ориентиры планирования рекламных кампаний: на смену традиционному планированию, условно говоря, «изнутри на­ружу» приходит планирование «снаружи внутрь».

Планирование «изнутри наружу»: работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая счита­ется важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой инфор­мации, которые работник рынка желал использовать.

Планирование «снаружи внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении опре­деленного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.

Хорошее знание динамично меняющихся потребителей реклам­ной продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Одной из особенностей современ­ной ситуации в области потребительского поведения заключается в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания и не выступает в каче­стве естественного раздражителя. Но, с другой стороны, перейдя в «естественное состояние», она перестала выступать в качестве со­бытия. И теперь, чтобы достучаться до потребителя рекламной эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.

Кроме того, новое поколение предрасположено к техническим новшествам. Технизация социальной жизни человека, ее проникно­вение в повседневную жизнь требуют такой рекламной стратегии, которая обеспечит доступ к рекламной информации именно в тот мо­мент, когда потребитель в ней нуждается (наибольшая пунктуаль­ность) . Появятся интерактивные кабельные сети, которые позволят потребителю выбирать рекламное сообщение по своему усмотрению. В этой связи необходима более жесткая специализация рекламных сообщений по потребителям.

Демассификация социальной жизни, повышение интереса к жиз­ни отдельного индивида, в свою очередь, приведет к повышению зна­чимости социальных вопросов и вопросов окружающей среды. В это связи можно предположить резкий рост социальной рекламы на те­левидении. Причем основным критерием отнесения к социальной будет не отсутствие платы за рекламное сообщение, а общественная значимость проблем, которые оно затрагивает. Государственные ин­ституты будут выступать в качестве рекламодателей. Таким образом, подтверждается и целенаправленно реализуется воспитательная функция рекламы.

Глобализация и локализация, стандартизация и ориентация на конкретного потребителя (установление маркетинговых ниш, сегмен­тирующих рынок вплоть до его сужения на уровне индивидов) — та­ким представляется будущая конфигурация рекламного простран­ства. Можно согласиться с мэтром отечественной рекламной индустрии Олегом Феофановым, который утверждает: «Будущее рек­ламы — это глобальные рекламные кампании, свободные от культур­ных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секун­ды. Будущее рекламы — это точно адресованные и детализованные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобран­ных аудиторий потребителей». Реализация этих тенденций в разре­зе телевизионной рекламы приведет к росту телевизионных реклам­ных бюджетов и повышению требований к телевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.

---

Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 207; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!