РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ

    

Глава 6

Технология размещения рекламы на телевидении

 

ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕГОВОРОВ ПО ПОКУПКЕ/ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ ( 3 )

С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала «2x2», возникла новая сфера бизнеса — покупка/продажа рек­ламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложи­лись профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пой­дет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка.

ПРОДАВЦЫ ВРЕМЕНИ

Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобрета­ет право на продажу части своего эфирного пространства для разме­щения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная службапродаж, второй — когда существует внешняя служба продаж(причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массо­вой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и тре­тий — комбинированная система,когда существует и то и другое.

В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные аген­тства.

Во всех случаях возникают экономические отношения (инте­ресы) между названными институтами, которые и становятся пред­метом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенча­тая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссион­ные).

Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься прода­жей своих рекламных возможностей и передает это право (за опре­деленную плату, которая и является предметом переговоров) сторон­ней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рек­ламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, ко­торый лучше доверить профессионалам до стратегического — круп­ный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче экс­клюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.

На первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема,которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным ка­налам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.

История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку уга­дать реальный объем в нашей экономической ситуации практи­чески невозможно, в результате кто-то один оказывается в проиг­рыше.

Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботиро­вать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гарантии. Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объе­мы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то твор­ческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хо­чет больше денег.

Обратная ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»), когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физи­чески невыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорва­ли контракт и ушли, потому что никто не будет долго платить нереаль­ную гарантию. Такая же ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2x2»: гарантия была многократно боль­ше, чем то, что можно было тогда там собрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено. Поэтому всегда та или иная сторона остается недовольна и это ведет к разрыву отно­шений. Это первая проблема.

Вторая проблема — то, что средства массовой информации оказываются в ситуации, когда они не заинтересованы в инвес­тициях и не заинтересованы в тактических текущих действиях. Средствам массовой информации не нужно вкладывать деньги в сегодняшний день. Они получают возможность вкладывать день­ги в какие-то стратегические действия, а сегодня им по большому счету все равно, потому что деньги они получают гарантирован­но. И поэтому они не будут покупать какие-то дорогие фильмы, проекты, чтобы сегодня ставить их в эфир, а лучше купить, поста­вить на полку и подождать до того момента, когда это будет выгод­но. А чем меньше они тратят денег на поддержание сегодняшнего дня, тем в более сложном положении оказывается селлер. Это ситуация замкнутая.

Поэтому гарантия априори порочна, и опыт «Премьера», кото­рый работал по этой схеме много лет, показал, что это так. Несмотря на огромные сверхприбыли, которые они получили в 1997 и 1998 го­дах, все закончилось крахом в течение 3 месяцев.

Более перспективной является комиссионная схема, которая мо­жет быть как простой, когда есть фиксированный процент (это систе­ма отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать какие-то более сложные схемы (плавающий процент, многоступенчатая и пр.). Процент комиссии для селлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объемов размещения.

В свое время у «Видео Интернешнл» была ступенчатая схемас СТС, потому что им хотелось заинтересовать «Видео Интернешнл» в более активной работе селлера с каналом, и они построили такую сту­пенчатую систему комиссии, когда по достижении каждого следую­щего уровня все, что превышает этот уровень, делится уже не в соот­ношении 15% (продавцу) и 85% (каналу), а в соотношении, скажем, 20% и 80%, потом — 25% и 75% и т.д. Т.е. если мы продали на 1 млн, то комиссия составляет с этого миллиона 15%, а все, что свыше этого миллиона, — уже 20% и т.д.

В этом разрезе работа собственной службы продаж это уже внут­реннее дело канала — как организовать перекладывание денег из одного кармана в другой.

Осталось только отметить, что пока среди продавцов времени (селлеров) можно встретить представителей только отечественного телевизионно-рекламного бизнеса. Сколько долго продлится эта нетипич­ная для отечественного рекламного рынка ситуация — покажет время.

 

ПОКУПАТЕЛИ ВРЕМЕНИ

Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного вре­мени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, — это либо телевизионный канал, либо некая струк­тура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представля­ющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) — это, преж­де всего, касается крупных рекламодателей, которые работают сис­тематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) быва­ют ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэконо­мить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламно­го времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-прода­же рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и реклам­ным агентством, представляющим интересы рекламодателя.

Схема взаимоотношений может различаться в зависимости от типа рекламного продукта.

Например, социальная реклама несет для медаселлера чисто технологическую функцию. Она не является предметом купли-про­дажи. Поскольку селлер должен каналу гарантировать заполне­ние неких временных промежутков (иначе у них возникают про­блемы в эфире), но не может быть абсолютно уверен в том, что сможет продать все рекламное время, то надо чем-то эти проме­жутки заполнить физически. Для этого используется социальная реклама.

Политическая же реклама размещается по результатам перего­ворного процесса. Большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а меленькие — бегают сами везде, стараясь решить вопрос.

Более сложная система продаж связана со спонсорством. Субъек­ты переговорного процесса те же самые. Но для рекламного агент­ства спонсорство — это лишняя головная боль, т.к. деньги те же, а работы больше и она сложнее. Поэтому переговоры с рекламным агентством с точки зрения продажи какого-нибудь спонсорства — штука крайне неблагодарная (им неохота этим заниматься, посколь­ку им это ничего не дает). Для клиента (рекламодателя) спонсорская реклама предпочтительна, поскольку она позволяет выделиться из общего потока рекламных сообщений и, возможно, повысить эффек­тивность рекламных сложений.

Спонсорство — достаточно специфическая реклама. Если не брать такие классические формы, как стартовые или финальные зас­тавки, а рассматривать такие вещи, которые интересуют в данном случае клиента, — элементы, инкорпорированные всаму программу (подводки ведущего и проч.), то возникает достаточно простая вещь: если материально не заинтересовать людей, производящих эти про­граммы, то они либо будут это саботировать, либо делать это фор­мально, спустя рукава. Поэтому телевизионные каналы, как правило, оставляют часть денег программе (от 20 до 50% — в зависимости от канала, конкретной программы и т.д.). У программы появляется ма­териальный интерес, и программа тут же начинает использовать свои ресурсы для поиска рекламодателей. Как правило, этим занимаются сами ведущие — люди достаточно популярные, имеющие широкий круг знакомств, связей, контактов.

Например недавнее спонсорство «Баскин Роббинс» в програм­ме «Сам себе режиссер». Там реклама инкорпорирована в програм­му (щиты, оформление и пр.). Эта реклама — предмет переговоров программы «Сам себе режиссер» с «Баскин Роббинс».

ИНТЕРЕСЫ СТОРОН

При продаже рекламных возможностей на телевидении в пер­вую очередь речь идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос.

Изначальное определение стоимости пункта рейтинга происхо­дит математически. На основании статистики прошлых лет и анализа изменений в структуре телевизионного вещания (возникновение но­вых каналов) определяется исходный показатель — количество 30-секундных рейтингов, которое все телевидение России гипотетичес­ки может набрать в предстоящем году. Во времена общероссийской дневниковой телевизионной панели Russian Research эта цифра оце­нивалась примерно в 1 млн рейтингов. То есть телевидение может выставить на продажу на всех телевизионных каналах в течение года 1млн 30-секундных рейтингов.

Спрос на рекламное время определяется рекламными бюдже­тами. На основании общения с агентствами, клиентами и т.д. можно составить экспертную картину бюджетов крупнейших рекламода­телей. На основании многолетней статистики известно, какую часть составляют эти 10 — 20 крупнейших рекламодателей в общем объе­ме рекламы. Это позволяет прогнозировать общий объем рынка и, следовательно, спрос на телевизионное рекламное время. Далее бе­рется общий объем рынка и делится на количество рейтингов и по­лучается некая цифра — «средняя температура по больнице». Это есть некая усредненная цена, по которой селлер должен продавать в следующем году.   

Но это только первый шаг на пути рекламного маркетинга. Даль­нейшие шаги уже связаны с более конкретными действиями, кото­рые опираются не только и не столько на математику, сколько на маркетинговую стратегию. Например, существуют некие эмпири­ческие заключения, которые говорят о том, что должна быть разница между конечной ценой, которую получает какой-то случайный маленький или средний рекламодатель, и многолетний клиент, что­бы многолетний клиент чувствовал себя комфортно, что к нему хо­рошо относятся, его любят. Соответственно клиенты получают раз­ную цену за пункт рейтинга.

Но вообще-то расчеты еще сложнее. Зная бюджеты крупных клиентов, можно оценить, какое количество рейтингов они «съе­дят» при такой цене. Далее важно понять, оставшегося количества достаточно для того, чтобы разместить других по какой-то другой стоимости.

Например, рассчитали, что средняя цена должна быть $200 за пункт рейтинга (30 сек.). Дальше известно, что большие клиенты чув­ствуют себя комфортно, когда они покупают втрое дешевле, чем все остальные. Это означает, что если крупные постоянные клиенты бу­дут покупать по цене $ 100, то все остальные должны покупать по цене $300.

Дальше, зная бюджеты больших клиентов, можно рассчитать: если им продадим по $100, — они у нас «съедят» 60% всех рейтингов. Значит, на остальных соответственно остается 40% всех рейтингов — примерно можем понять, сколько там денег. И дальше можем посчи­тать, получается $300 или нет. Если не получается, значит, надо под­нять планку для больших клиентов — продавать им не по $100, а по $120. Тогда они у нас съедят не 60% рейтингов, а, скажем, 55%. На остальных останется 45%, что позволит цену для остальных чуть-чуть опустить. И так далее.

Иными словами, после того как есть оценка рынка и есть по­нимание, сколько всего открытых объемов (в 30-секундных GRP), методом итераций приходим к базовым цифрам. На основании этих базовых цифр появляется тариф, который фиксируется в прайс-листе.

Прайс-лист — это исходный документ для переговоров. И каж­дая из сторон старается реализовать свой интерес: купить подешев­ле, продать подороже.

Кроме этого, еще обсуждается большое количество деталей, ко­торые в оконцовке все равно превращаются в стоимость пункта рей­тинга, но которые трудно пересчитать напрямую математически. Первое и самое важное — целевая аудитория(т.е. какие рейтинги мы, собственно, считаем?). Здесь есть чисто математический процесс: любую целевую аудиторию можно пересчитать и привести к 18 +. Но, как правило, в переговорах это не действует, и возникают слож­ные комбинации. Скажем, рекламное агентство может сказать, что хочет аудиторию, условно говоря, 18 — 25, а на аффинити больше, чем 1,1, мы не согласны. (Математически эта целевая группа имеет аф­финити 1,3.) В результате переговоров стороны приходят к более ши­роким возрастным границам целевой группы (18 — 35) и соглашают­ся на 1,1. То есть уже не чисто математический процесс, а результат компромисса сторон.

Существует огромное количество вспомогательных действий, ко­торые могут выглядеть как преференция для рекламного агентства или, наоборот, предоставление большей свободы действий для селлера, как то: отсутствие ограничений по позиционированиюв блоках. Есть контракты, в которых предварительно указано, что не менее 30% всех выходов должно быть в первой или последней позиции. Этот вопрос становится предметом переговоров. Продавец сразу может сказать, что согласен на 30% в первой или последней позиции, но тог­да стоимость пункта будет не $200, а $220. Переговорный процесс — это процесс взаимных уступок. Можно сравнить с весами, где есть огромное количество гирек (все — разных достоинств), и как только мы снимаем с одной чаши одну гирьку, необходимо как-то чем-то урав­новесить весы, сняв что-то с другой чашу. Это всегда сложная комби­нация.

Предметом переговоров также является: наличие или отсутствие ограничений по времени выходаролика — в прайм-тайм или не в прайм-тайм; наличие/отсутствие ограничений по программам(на­пример, условие Procter&Gamble — размещение во всех программах, кроме спортивных). Может существовать ограничение по дням вы­хода — какое-то соотношение по выходным/будням и т.д. Т.е. в основ­ном все переговоры ведутся вокруг этих пунктов. Они напрямую не пересчитываются, но любое ограничение дает селлеру повод возвра­щаться к пересмотру цены. Позиция селлера такова: когда рекламо­датель вводит ограничения на отдельные позиции покупаемого вре­мени, цена становится дороже.

Изложенная выше технология касается в основном федераль­ных телевизионных каналов. В регионах иная ситуация. Там есть ис­торически сложившаяся ситуация — некий прайс-лист. И предме­том переговоров там является скидка, которая зависит от множества параметров: от суммарного количества денег, порядка платежей (деньги вперед или после, все или частично и т.д.), от доли аудитории канала и т.д. Интересы сторон и технология переговоров носят ана­логичный характер.

 

АРГУМЕНТЫ СТОРОН

При ведении переговоров используются различные аргументы. Основной аргумент, который использует байер, выглядит следующим образом: а) клиент больше денег не даст и б) по такой цене клиент вообще не будет размещаться на телевидении, уйдет в прессу, на­ружную рекламу и т.д.

С точки зрения байера, если цена высокая, то размещаться на телевидении становится неоправданным. Нужно набрать 1000 пунк­тов рейтинга, потому что если меньше, то рекламное агентство счита­ет, что телевидение теряет свою эффективность. Высокая цена пунк­та рейтинга не позволит набрать нужного количества рейтингов с тем бюджетом, который есть, а увеличить бюджет нельзя. А если 1000 пунктов рекламная кампания на телевидении не набирает, то нет смыс­ла проводить ее на телевидении. Нетрудно увидеть за такой позицией срытый шантаж. Это основной аргумент, который использует байер в переговорах.

Есть, конечно, и критика каналов — это игра на конкуренции ка­налов, которая тоже используется покупателем. Байер утверждает: мы можем купить на другом канале, у них цена такая же (или ниже), но канал у них лучше. Эта аргументация тоже иногда используется.

Аргумент продавцов состоит в том, что он не может продавать дешевле, чем, предположим, $200 за пункт рейтинга, потому что есть рынок и на рынке объявляется цена, одинаковая для всех. Это, во-первых. Во-вторых, существует опасность переполнения телевизи­онного эфира, который имеет физические и законодательные огра­ничения. Если селлер все продал достаточно дешево, он не сможет физически выполнить взятые на себя обязательства. Это основная аргументация продавца.

 Если говорить о некоей идеализации задачи, то в идеаль­ной форме задача продавца состоит не в том, чтобы продать как можно дороже те рейтинги, которые у него есть, а в том, чтобы взять у клиента максимальное количество денег, которые он готов потратить в этом направлении. Теоретически задача зак­лючается не в том, чтобы клиенту А и В продать подороже, а чтобы у клиента А и В извлечь максимальное количество денег, которое он готов потратить. Если, например, клиент А готов потратить 10 млн, а клиент В — только 1 млн и можно было бы втихую продать клиенту в 10 раз дешевле, то это надо сделать, и при этом задача селлера будет выполнена.

Именно отсюда появляются всякие специальные условия. В свое время еще на московском канале в прайс-листах были специальные цены для размещения рекламы культурно-массовых и спортивно-зрелищных мероприятий, специальные цены для предприятий об­щественного питания, еще для других групп. Сегодня существует специальная система цен для рекламы видео- и музыкальной про­дукции. Это и есть попытка взять еще те деньги, которые люди гото­вы потратить. Если подойти к ним с общей меркой, они не смогут покупать рекламное время на телевидении, а канал и селлер лишат­ся возможности «взять» эти деньги. Они их вложат, скажем, в рек­ламу на радио.

Те же самые функции выполняют московские рекламные блоки на РТР. Это попытка «взять» те самые деньги, которые люди теорети­чески готовы потратить, но не могут в общем списке. Когда объявля­ют, что отечественному производителю такая-то скидка, то это тоже есть попытка «взять» те самые дополнительные деньги, которые люди готовы были бы потратить.

Если взять политиков, то у них немного другие источники образо­вания денег на политическую рекламу. Они имеют бюджет, и они его все равно потратят. Это не та ситуация, как у обычного клиента, когда бюджет образуется по неким правилам составления бизнес-плана (сколько процентов они выделяют на рекламу, маркетинг и т.д.). У политиков совершенно по-другому: у них есть сумма денег, которую им удалось собрать, и эта сумма денег в указанный временной пери­од будет все равно потрачена.

Соответственно если селлер объявляет цену $100, то это не при­водит к тому, что у них что-то улучшается в бизнесе, а приводит к тому, что оставшиеся деньги будут либо растрачены на расклейку листовок в метро, либо просто украдены. Поэтому логично заложить цену по абсолютному максимуму. Эта сумма денег, которую необхо­димо забрать, потому что если ее не заберет селлер, то ее заберет кто-то другой. Поскольку без услуг телевидения политики обойтись не могут в большинстве случаев, то логично, что объявляются макси­мальные цены.

Основные переговоры проходят осенью. Селлер ведет перего­воры с каналом на продление эксклюзива, и одновременно ведутся переговоры с основными рекламодателями. Для большинства байеров — это годовые контракты (раз в год). В реальности эти перегово­ры начинаются в октябре и продолжаются до конца года. К концу года, как правило, подписываются контракты, которые охватывают 65 — 70% всей емкости рынка телевизионной рекламы.

РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ

   И ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ

Отечественный рекламодатель, который какими-то правдами или неправдами снял рекламный ролик и лелеет надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя про­блемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая — со слабым пониманием технологии размеще­ния рекламы на телевидении. В первом случае мы вряд ли поможем, а вот в решении второй проблемы постараемся помочь. Конечно, для ре­шения технологических проблем можно пригласить специализирован­ное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег, да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на телевидении.

Слабое представление отечественного рекламодателя о техноло­гии размещения рекламы на телевидении не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего он хочет достичь с помощью размещения своего рекламного ролика на телевидении?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время». Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов». За этими, пока дос­таточно общими и абстрактными ответами скрываются две принци­пиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фик­сированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

 

---

Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 185; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!