Особенности сбыта на рынках B2B
Существует множество вариантов определений B2B (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в статье. В отличие от сегмента B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.
Поскольку многолетний опыт авторов связан с маркетингом сложных научно-технических товаров и услуг в области информационных технологий, в дальнейшем мы будем рассматривать специфику маркетинга B2B, базируясь в основном на примерах именно из этой области.
В результате обострения конкуренции российский рынок B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:
|
|
|
· продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;
· поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.
В сегменте B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).
Закупочный центр и его роль на рынке B2B
Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.
|
|
|
Выбор поставщика: ключевые факторы
В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:
· общая репутация поставщика;
· условия оплаты;
· адаптируемость решения к потребностям заказчика;
· опыт работы с данным поставщиком;
· предлагаемые дополнительные технические услуги;
· доверие к продавцам;
· удобство заказа;
· надежность продукта;
· цена;
· техническая спецификация;
· простота использования;
· предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
· обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
· продолжительность необходимой подготовки;
· соблюдение сроков поставки;
· простота содержания и обслуживания;
· условия послепродажного обслуживания.
Безусловно, рыночные условия Франции и России значительно отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.
|
|
|
По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках:
· наличие службы технической помощи;
· оперативность поставок;
· скорость реагирования на запросы;
· качество товара (услуги);
· репутация поставщика;
· цена товара;
· полнота товарного ассортимента;
· квалификация персонала;
· возможности предоставления кредита;
· личные отношения закупщиков и поставщиков;
· предоставление специальной литературы, руководств и справочников.
Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.
|
|
|
Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка B2B (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельной статьи.
Заключение
Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:
· осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);
· базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;
· является более длительным;
· в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.
Вопрос B2G модель
Модели бизнеса, как мы видим могут быть связаны не только с юридическими и физическими лицами, но и даже с государством. И нечего удивляться, ведь B2G = Business to Government (дословно — «государство»). Это сводится к системам государственных закупок, тендерам и прочим бюрократическим проволочкам с нашим любимым государством.
B2G (business to government) – отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут быть системы электронных государственных закупок.
G2B (government to business) – набор программных и аппаратных средств, предназначенных для осуществления онлайн-взаимодействия исполнительной власти и коммерческих структур с целью поддержки и развития бизнеса. К классу G2B можно отнести информационные веб-сайты органов власти, системы электронных закупок. Однако эти типы взаимодействия пока не являются распространенными и находятся на стадии развития.
Электронная коммерция – это новый способ ведения бизнеса. Переход в сеть позволяет сократить путь от производителя к потребителю, накопить информацию обо всех продажах и клиентах. А это позволяет осуществить совершенный бизнес-анализ и маркетинговые исследования для разработки стратегии развития.
Наибольшим преимуществом электронной коммерции является существенное снижение затрат на оформление сделки и ее дальнейшее обслуживание. Поэтому бизнес-процессы, которые можно перевести на электронную платформу, имеют потенциал снижения издержек, что в свою очередь приводит к снижению себестоимости товара или услуги.
Наибольшим преимуществом электронной коммерции является существенное снижение затрат на оформление сделки и ее дальнейшее обслуживание. Поэтому бизнес-процессы, которые можно перевести на электронную платформу, имеют потенциал снижения издержек, что в свою очередь приводит к снижению себестоимости товара или услуги.
Для снижения скс стоимости можно воспользоваться услугами различных кампаний, выполняющих работу по вполне доступным ценам, работающих наиболее распространенным в сфере электронной коммерции форматом сотрудничества B2C.
Популярность интернет-магазинов эксперты объясняют тем, что в этой сфере легко стартовать, поскольку в e-commerce не нужен большой начальный капитал. Рынок электронной коммерции предусматривает возможность «низкого старта». Каждый может начать бизнес, ведь не нужен большой стартовый капитал, а также с минимальным риском потерь узнать, насколько востребован продукт, который продает предприниматель.
Еще одной важной преимуществом является отсутствие проблем с географической привязкой и физической ограниченностью количества посетителей в магазине. А недостатком то, что изучение технологии управления сайтом отнимает много времени.
Несмотря на низкий входной порог, ниша интернет-магазинов все еще не заполнена, считают эксперты. Последние годы объемы проданных товаров в сети из года в год растут, однако говорить о насыщении рынка еще рановато, хотя лидеры в отдельных категориях уже сформировались.
Пока не видно явных лидеров в таких сегментах как одежда, детские товары, ювелирные изделия, косметика. Очевидно, что именно сейчас происходит битва именно за эти рынки. Если на общероссийском рынке все еще нет очевидных лидеров, то ниша интернет-магазинов на региональном уровне заполнена полностью.
По мнению экспертов, ниша интернет-магазинов в регионах перенасыщена: очень многие предприниматели продают одинаковый товар. Поэтому нужно обращать внимание на активную рекламу своего магазина, а также давать клиентам какие-то оригинальные предложения, отличные от имеющихся предложений на рынке: внедрять акции и бесплатную доставку.
Для того чтобы лучше угодить вкусам своей аудитории интернет-магазинам следует проводить разноплановые анализы и тестирование сайта. Конечно, лучше для таких задач иметь отдельного специалиста или привлечь специализированные компании. Таким образом, можно лучше определить целевую аудиторию, вкусы потребителей, а эксперт, который проводит исследование, сможет указать на недостатки сайта в контексте юзабилити.
Вопрос
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 297; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!