Вопрос. Event как ресурс PR-кампании: понятие и классификация.
Ивент — от английского event, событие, действо, важное явление. Встречается также написание эвент, реже евент. Каждый event - это мероприятие, но не каждое мероприятие представляет из себя event. Согласно подходу У.Хальцбаура, необходима "изюминка", что бы сделать мероприятие уникальным.
Виды проводимых мероприятий:
Организация праздника с конкурсами, призами и бесплатной раздачей образцов продукции;
Открытие нового магазина или филиала компании;
Презентация новой продукции или услуг (наша акция для XEROX)
Организация и участие в выставках, конференциях;
Проведение корпоративных мероприятий.
Event Marketing может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Если ваше мероприятие достаточно значимо и масштабно, возможно стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, запустив информационную волну, и придав тем самым статус общественной значимости событию.В то же время решение определенных PR-задач может осуществляться с помощью создания специальных событий и проведения мероприятий.
Event-менеджмент – одна из главных составляющих работы любого уважающего себя агентства. В переводе с английского «event» (по-русски звучит как ивЕнт) – это событие. Понятие event-менеджмента включает в себя различные действия по планированию, организации и контролю за каким - либо проектом или событием, которые приходиться выполнять event-менеджеру. Event-менеджмент необходим для того, чтобы это мероприятие было особенным. Здесь мало хорошо придумать, надо хорошо сделать.
|
|
|
Вариантов может быть несколько:
- по характеру самого события (деловое, развлекательное, team-building),
- в зависимости от персоны заказчика (государственное, корпоративное, частное),
- по месту проведения (загородный отдых, праздники на открытых и на закрытых площадках) и другие.
Еще виды:
А) Специальные проекты
- Международные праздники, национальные праздники, городские праздники, спортивные мероприятия, церемонии и т.д.
Б) Корпоративные мероприятия
- Деловые мероприятия, корпоративные праздники, Team-building, выездные мероприятия.
В) Частные праздники
Дни рождения и юбилеи, свадьбы, детские праздники.
Вопрос. Пресс-кит как ключевой PR- документ. Структура и содержательные особенности пресс-кита.
Пресс-кит — один из основных PR-документов для прессы. Пресс-кит — это сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.
|
|
|
Основные документы, которые входят в состав пресс-кита, это
пресс-релиз
факт-лист
биография руководителя (или другого действующего лица)
брошюра
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
программа мероприятия
список почётных гостей
интервью с основными действующими лицами
вырезки из газет с публикациями на эту тему
заявление для прессы
В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.
Вопрос PR – кампания: понятие и основные типы
1. Общие положения разработки PR-кампании
Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.
|
|
|
PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и другими). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.
Заказчик — выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
|
|
|
Коммуникатор — как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.
PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и так далее; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и так далее.
Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и так далее), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации — пресса, радио, телевидение.
Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (например, родственников, коллег по работе, знакомых), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и так далее.
Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:
руководство компании различных уровней;
основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»;
акционеры;
лидеры малых групп (неформальные лидеры);
лидеры профсоюзов;
представители внутренних СМИ;
семьи работников;
представители государственных институтов.
2. Концептуальная модель PR-кампании
Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:
целей и задач PR;
этапов PR-кампании;
алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
стратегии и тактики разработки PR-обращений;
совокупности используемых средств коммуникации;
системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.
Концептуальная модель PR-кампании представлена на схеме № 3. Нажмите здесь, чтобы посмотреть первую часть схемы № 3 и здесь, чтобы посмотреть вторую часть схемы № 3.
Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций.
Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами:
Недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие — несформированный корпоративный образ.
Отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах).
Роль PR в этой ситуации — сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.
Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности:
осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел;
конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений;
положительные инновационные изменения в деятельности корпорации;
убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации;
развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании;
создание положительного образа и репутации корпорации;
сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации;
желание воспользоваться услугами корпорации;
мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.
Маркетинговые цели корпорации — увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели PR-кампании.
Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.
Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:
Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
Максимально учитывает интересы персонала корпорации, ее акционеров и партнеров.
Формирует условия развития гражданского общества.
Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
Содействует развитию научно-технического прогресса.
Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.
3. Задачи PR-кампании
Задача № 1. Позиционирование — эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.
Задача № 2. Возвышение имиджа — эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.
Задача № 3. Отстройка от конкурентов — эта задача состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
Задача № 4. Контрреклама или «отмыв» — здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и так далее.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 837; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!