Сущность, цели факторы влияния политики цен предприятия.
Лекция 9.Ценовая политика в условиях рынка(Политика цен: сущность, цели, факторы влияния)
Понятие цены и ее виды
Сущность, цели факторы влияния политики цен предприятия
9.3. Стратегии политики цен
Понятие цены и ее виды.
Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги,фактора производства в процессе обмена. Ценность товара определяется как факторами спроса, так и факторамипредложения, что проявляется в установлении рыночной цены.
Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является«экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает цену со своимпредставлением о полезности товара и приобретает товар,когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах,выше его цены.
Для продавца цена представляет собой вознаграждение зарезультаты его труда.
Цена является для предприятия важным показателем, влияющим навеличину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структурупроизводства, долю фирмы на рынке.
Ценавлияет на установление отношений между предприятием и покупателями еготовара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся илипривлечь новых покупателей своих товаров.
Цена является важныминструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи сдругими его элементами.
Ценообразование является самой трудной сферой для предприятий.
|
|
|
В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшенияметодов ценообразования с целью извлечения с рынка максимума прибыли илиподдержания ее на приемлемом для предприятия уровне.
В зависимости от принятого признака цены классифицируются по следующим видам:
Оптовые цены —это цены, по которым предприятия-производители иоптово-сбытовые организации продают свою продукцию.
Закупочные цены —это цены, по которым закупаетсясельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий инаселения. Эти цены представляют собой определенный вид оптовой цены.
Розничные цены —это цены, по которым розничная торговля продаеттовары населению или мелкооптовому потребителю.
Трансфертные цены —это разновидность оптовых цен, по которымфакторы производства и продукты обмениваются между отделениями илифилиалами интегрированной фирмы.
Тарифы —это цены за услуги (любые нематериальные видыдеятельности).
Различают свободные и регулируемые цены.
Свободные цены —это цены, устанавливаемые продавцами с учетомрыночной конъюнктуры.
Регулируемые цены —это цены, уровень которых находится подконтролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделитьпредельные цены, фиксированные цены.
|
|
|
Предельные цены —это цены, выше которых предприятие не имеет праваустанавливать цены на свою продукцию или услуги.
Фиксированные цены —это цены определенного уровня.
Различают твердые, подвижные, скользящие цены.
Твердая цена —это цена, которая зафиксирована в контракте в моментего заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока его действия(что оговорено в контракте).
Подвижная цена —это цена, которая зафиксирована в контракте в моментего заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).
Скользящая цена —это цена, которая устанавливается, как правило, напродукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена,зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению впорядке, оговоренном обеими сторонами.
С учетом фактора времени различают постоянные и временные(сезонные) цены.
Постоянная цена —это цена, срок действия которой не оговорен.
Временная (сезонная) цена —это цена, действующая в течениеопределенного периода времени (сезона).
Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейскурантных оптовых и розничных цен.
|
|
|
Оптовые наценки включают затраты, связанные с покупкой,транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а такжетаможенные пошлины, сборы и прибыль.
Торговые (розничные) наценки включают затраты розничных продавцов,связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям,прибыль, а на некоторые товары —налог на добавленную стоимость.
Цены международной торговли —совокупность цен, действующих намеждународных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.
Мировые цены —это цены, по которым осуществляются крупныеэкспортно-импортные операции, носящие регулярный характер ипредусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.
Сущность, цели факторы влияния политики цен предприятия.
Сущность политики ценпредприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня иструктуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с цельюдостижения максимально возможного успеха в той или иной рыночнойситуации. Политика цен является элементом общей маркетинговой политикипредприятия.
Различают активную и пассивную политику цен предприятий.
При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену,реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение ценконкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту илииную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.
|
|
|
При пассивной политике цена не является важной частью маркетингапредприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменениецен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.
Цели, которые предприятие может поставить при разработке политикицен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получениезаказов; получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли; компенсацию затрат; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов;освоение новых сегментов рынка и др.
Нередко перед политикой цен ставитсяодновременно несколько целей. Например, получение более высокой прибыли изавоевание большей доли рынка. Однако совмещение названных целей иодновременное их достижение практически невозможно.
На политику ценпредприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются:
1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынкусовершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает вкачестве «ценополучателя», так как цена формируется самим рынком. Роль политики цен в такой ситуации дляпредприятия ничтожно мала.
В условиях монополии роль политики цен велика, хотя и небезгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужноучитывать реакцию других производителей, потому что их нет. Но реакциюпокупателей на уровень цен он должен принимать во внимание.
Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а неприбыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он можетзаниматься ценовой дискриминацией.
Ценовая дискриминация —это установление разных цен на один и тот же продукт, причем различия в ценах не связаны сзатратами.
В условиях олигополиироль политики цен значительна, таккак предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемамипроизводства, ценами).
В условиях монополистической конкуренциина ценовую политику оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, иконкурентов. На рынке данного типафирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт длясвоего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен насвой товар.
При небольшом повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластичным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей кконкурентам.
2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакцияспроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров,дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямуюэластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичностьспроса по доходу.
Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительностиспроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спросасовершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а приповышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину.
Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов.
- количество товаров-заменителей
- уровень расходов на данный товар в бюджете потребителя
- степенисрочности приобретения покупателем данного товара
- фактор времени
- выручка продавца и т.п.
Перекрестная эластичность - показывает относительное изменение спроса на один товар приизменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичностибольше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышениецены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величинаперекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являютсявзаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другойтовар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичностьспроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение ценыодного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара иотрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеютэластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы наэти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметыроскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходыувеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второйнеобходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице(расходы увеличиваются по мере роста дохода).
3. На политику цен предприятия влияют размер предприятия; количество подразделений выпускающих продукцию, и характер связимежду ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт), финансовые средства предприятия.
Политика цен зависит также и от того:
- для какого географического района(Россия, Швеция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена;
- затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу,отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.
-каков уровень инфляции (инфляция уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющимфиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров вмеждународной торговле и т.д.)
- налоги (чемвыше налог, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыльпредприятия)
- степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования и пр.
9.3. Стратегии политики цен
Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения,связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовойстратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.
Обращение предприятия к цене товара имеет место вследующих ситуациях.
1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Этопроисходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутреннийрынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или используетновый сегмент рынка.
2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принятьсоответствующее решение.
3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находитсяна правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, илис точки зрения того и другого.
4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован попоказателям качества. Между этими товарами имеется связь по спросу и позатратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждоговида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на болеесовершенный вариант товара.
Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, чтообъясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия.
1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования. Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокогокачества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которыеустанавливаются так называемые «престижные» цены и которые ориентированына покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.
К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятие сливок». Она предусматривает установление высокой ценывведения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии —получить какможно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, длякоторых этот товар имеет большую ценность.
2. Стратегия средних цен.К этой стратегии прибегают те фирмы,которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климатадля своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли какдолгосрочную политику.
Многие фирмы считают стратегию средних ценнаиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен».
Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, непозволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с темдает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется, прежде всего, к товарам низкого уровня качества. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшаетриск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и егонепривлекательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цениспользуется с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственныхмощностей, а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рыноксбыта будет существовать длительное время.
Стратегия низких цен применяется при установлении цены введениянового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва». Ее цель -быстрое проникновение на рынок, охват какможно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода нарынок конкурентов.
4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегиицелевой величиной является или определенная сумма прибыли, илиопределенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этойстратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размерприбыли должен обеспечиваться.
5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению исохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотрацен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара ит.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие измененияросту цен.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 285; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!