Функції рекламного менеджменту.
Функції менеджменту розкривають сутність і зміст процесу управління. Функція управління являє собою сукупність дій і операцій, що мають одну спільну мету, однорідність змісту і відносну відокремленість один від одного.
У рекламному менеджменті можна виділити дві групи функцій:
загальніспецифічні
Загальні, або універсальні, функції визначаються змістом управлінської діяльності і не залежать від специфіки її об'єкта. Універсальні функції включають планування, організацію, координацію, контроль, стимулювання (мотивацію). Друга категорія функцій рекламного менеджменту базується на особливостях об'єкта управління, тобто самої реклами або рекламної кампанії. Ці функції називаються специфічними. До них відносяться такі, як економічна, інформаційна, комунікативна, функція стимулювання збуту, функція регулювання збуту, таргетівная. Функція планування є першою в ланцюжку процесу управління рекламною кампанією і здійснюється менеджерами декількох управлінських рівнів фірми-виробника. Планування передбачає визначення цілей рекламної діяльності, тобто що потрібно робити, а також виявлення шляхів і засобів досягнення цих цілей. Таким чином, планування в рекламному бізнесі виходить за рамки прагматичної функції складання плану рекламної кампанії. Воно розглядається більш широко - як управління, за допомогою якого керівництво фірми забезпечує єдиний напрямок і зміст діяльності всіх учасників рекламної кампанії.
|
|
|
Планування в рекламному менеджменті має кілька етапів:
визначення цілей (завдань) реклами
визначення ринкового сегмента
вибір основної теми реклами
вибір засоби (каналу) розміщення
розробка рекламного бюджету
Функції організації та координації. У рекламному менеджменті ці дві функції діють одночасно, оскільки створення реклами чи рекламної кампанії - складний процес, в який залучені одразу кілька суб'єктів і об'єктів управління: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, а також в ряді випадків значний контингент дилерів і посередників маркетингової системи фірми - виробника товарів. Відповідно на всіх етапах такого процесу поряд з організаційними діями і операціями будуть мати місце й елементи координації або коригування взаємодії всіх його учасників.
На етапі планування реклами керівництво фірми визначило її основні цілі і головну тему. Цілі мають бути досягнуті, а тема повідомлення повинна дійти до споживача, якщо буде створена ефективна реклама. Таким чином, на етапі організації в рекламну діяльність втягуються дві категорії працівників: менеджери і творчі працівники, яким належить розробити текст і оформлення реклами.
|
|
|
Функція контролю і оцінки в рекламному менеджменті. Через специфіку рекламного менеджменту доцільно функцію контролю в ньому розглядати одночасно з діями оцінки ефективності рекламної кампанії. Ефективність - це той фактор, на який розраховують фірми-виробники, будуючи свою рекламну кампанію, тобто заради чого й існує реклама. Ефективність рекламної кампанії означає досягнення поставлених маркетингових і рекламних цілей фірми. ефективність - це конкретний результат, який слідує за виконанням будь-якої дії, в тому числі рекламної (одноразової або багаторазовою) акції.
Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника.
План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану
маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування
підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз)
і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба, а останній
має підпорядковуватися цілям і завданням фірми. Дуже часто бюджет
маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що
елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як
|
|
|
робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то
тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та
власного збутого персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу
чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають
в основному рекламні завдання — інформацію та залучення
покупця(споживача, користувача) до процесу продажу.
Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати
значний обсяг інформації, зокрема:
Характеристику ринку продавців даного продукту або послуг;
Характеристику ринку покупців;
Характеристику обсягу продажу даного продукту;
Характеристику прибутку;
Характеристику товару і його ціни.
Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу
життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.
Загальна стратегія фірми, як було вже сказано, визначає стратегію
маркетингу, в тому числі рекламування.
Загальну стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямах:
1. Завоювання лідерства за показником товару.
2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.
3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.
|
|
|
4. Забезпечення виживання фірми.
Кожний напрям має свої особливості в ціноутворенні, комунікаціях та
звязках із громадськістю. Особливо великий вплив має на розробку
маркетинг мікс такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп
продукції фірми.
Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію
комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою
“товаропросування”). Закономірності розвитку цивілізованих країн
протягом кількох десятків років дають змогу зробити такі висновки:
1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для
етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу
будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія
товаропросування – це залучення споживача до товару, просування товару
через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за
інтенсивного маркетингу і мінімальні – за пасивного. Цілі рекламування
на етапі виведення товару на ринок є інформативними.
2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу
зростання життєвого циклу. Цьому етапові властива стратегія маркетингу у
вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї
ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як
залучення споживачів до товару за рахунок поліпшення якості товару, його
упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається зростання
загальних витрат на товаропросу-вання. Мета рекламування на етапі
зростання — умовляння покупця придбати товар фірми.
3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості даної групи
продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як
диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію
маркетингових комунікацій —у вигляді просування товару через
посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей
товару. Ціль рекламування на етапі зрілості — нагадування покупцеві про
товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються
загальні витрати на товаропросування.
4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого
циклу групи товарів фірми — етапу спадання. На цьому етапі стратегія
маркетингу планується як дивертифікація, тобто стратегія виходу з даного
ринку, переходу на інші ринки. На етапі спадання основними стратегічними
завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні
витрати на товаропросування мають зменшуватися. Цілі рекламування в
період спадання збуту продукції— інформація про розпродаж товарів за
зниженими цінами.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 352; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!