Необходимо постараться вызвать у потребителя желание владеть товаром – D (desire).
Необходимо показать возможности, которыми клиент будет располагать после покупки («машина – это не просто транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности»).
A – действие (action).
Этот этап переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Для ускорения наступления этого этапа хорошая реклама дает гарантию товару при его недостатках, что способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным клиентом данной фирмы.
5.3. Характер рекламного воздействия
Реклама может носить чисто информационный характер. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без перегрузки скомпонованные информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Такая реклама носит вербальный характер. Она использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Убеждение усиливается с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.
Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека– внушение. Оно осуществляется на подсознательном уровне и представляет собой средство подчинения человека своей воле – вариант зомбирования. Сила внушения зависит:
1. От свойств и состояния человека, которому внушают (суггерента);
2. От свойств человека, который внушает (суггестора).
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов, а также при использовании авторитетного суггестора.
|
|
|
Следует отметить еще два момента, которые делают рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама действует хорошо на ту аудиторию, которая нуждается в рекламируемом товаре. Уместность может иметь форму сезонного, национального, возрастного, полового, профессионального соответствия и т.д.
Лекция 6.Композиция рекламного объявления
6.1. Художественное творчество в рекламе
Художественное творчество в рекламе – не просто работа составителя текстов и иллюстратора. Визуальное представление подразумевает:
v расположение частей текста относительно друг друга;
v тип и размер шрифта;
v иллюстрации и их оптимальное расположение;
v единый стиль;
v цветовые сочетания;
v соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.
Композиция – упорядочение всех частей рекламного объявления. Композицию рекламы следует строить, учитывая принцип равновесия, или расположения, элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенные оптическим центром. Различается два вида равновесия.
|
|
|
1. Формальное – абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
2. Неформальное – достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра.
Перемещение – принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности.
Соразмерность – каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.
Контрастность – использование контрастных цветов, размеров, стилей.
Последовательность – взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной компанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля, и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, непохожего графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстрированного персонажа.
Единство – объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.
Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей.
|
|
|
Чёткость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален.
Выделение пробелами. Пробелы – это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, создается впечатление, что текст находится в луче света.
6.2. Психологические закономерности восприятия рекламных текстов
1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.
2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару.
4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценностей.
5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
6. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.
7. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают чаще, чем выделенные сплошной линией.
8. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд).
|
|
|
9. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
10. Движущаяся реклама эффективнее статичной.
11. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее 8 сантиметров.
12. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.
13. Повторение – наиболее эффективное средство воздействия рекламы (4-7 повторов).
14. Избегайте негативных ассоциаций.
Лекция 7.Коммерческий слоган
7.1. Родословная лозунга
Английское slogan (воинственный клич) постепенно вытесняет немецкое по происхождению лозунг (первоначально военный пароль). Лозунг имеет хорошую родословную – люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы. Коллекционирование и систематизация метких слов – ветвь лексикографии.
Многие афоризмы становились девизами.Родственник европейских девизов – древнекитайские девизы правления. С 180 г. до н.э. император Поднебесной, вступая на престол, выбрал девизом своего правления слова: «Счастье и процветание». На ход истории китайцы пытались повлиять, меняя девизы правления и объясняя неудачи неправильным выбором девиза.
Лозунг – это феномен ХХ века. Мысль в лозунге отступает на второй план, а на передний выходит фасцинация. Лозунг должен будить не мысль отдельного человека, а эмоции масс. Французский писатель Андре Жид определил лозунг следующими словами: «Любая краткая, легко запоминаемая формула, которая поражает наше сознание» («бьет по мозгам», современный немецкий эквивалент слова лозунг – Schagwort). Лозунг призывает к действию, поступку.
7.2. Фасцинация как спутник информации
Информация – это научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в чистом виде, но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. В виде «дистиплята» информация выступает редко.
Фасцинация – это то, что на практике сопровождает информацию, что в переводе на русский язык – возбуждение, эмоциональная составляющая.
Существует научная теория информации, но изучением фасцинации занимались намного реже.
Лекция 8.Психологический механизм покупки
8.1. Пять стадий решения о покупке
Пространство выбора покупателя связано с решением следующих вопросов:
v Что купить?
v Сколько заплатить?
v Где купить?
v Как купить?
v Когда купить?
Рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий – поиску информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки (разновидности товара, марка продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки). Факт покупки означает, что выбор состоялся.
Следовательно, пять стадий решения о покупке выглядят следующим образом:
1. Обоснование необходимости покупки.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов покупки.
4. Выбор – покупка.
5. Оценка после покупки.
8.2. Риски при покупке
Проигрыш при покупке или получении услуг связан с риском купить товар плохого качества, потерять деньги, нанести вред своему здоровью или здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку в месте, не совместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе.
Риски при покупке:
v исполнение товара (качество);
v напрасная трата денег;
v вред здоровью;
v психологический;
v социальный;
v потери времени.
8.3. Мотивы покупок
При принятии решения о покупке людьми движут различные мотивы и определенные потребности. Мотив – побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.
Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.
МОТИВЫ ПОКУПОК
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 79; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!