На основании внимания создается и поддерживается интерес - I (interest). 

Рекламы

1.1. Понятие рекламы

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить следующую формулировку понятия «реклама»: реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Реклама рассматривается как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

1.2. Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть

Впервые реклама (от лат. reclamo – выкрикиваю) появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Объявление как простейшая форма рекламы занимало существенное место в общественной жизни античного мира. Теперь они распространены в двух видах – устном (их эволюция – от глашатаев до дикторов радио и телевидения) и письменном (на постаментах статуй, колоннах, стенах, листах бумаги и т.п.).

В средневековом обществе основными рекламистами стали ремесленники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Они привнесли новые формы рекламы: письменные объявления превратились в вывески. Обилие разноязычных народностей и неграмотность требовали предметной рекламы: на ворота домов вывешивались сами предметы сбыта (пук соломы обозначал постоялый двор, обруч – бондаря, кожа – сыромятника).

Функциональное назначение перечисленных видов рекламы – информативность, удовлетворяющая потребность людей в общении и получении бытовой (городской) информации.

К 20-м гг. ХХ в. относится начало разработок приемов «навязывания» товара или информации. Первый из них – многократное повторение либо отдельных слов, либо бесчисленного количества одинаковых плакатов. Этот прием рассчитан на привлечение непроизвольного внимания и подавления психики количеством рекламных листов, от которых невозможно уклониться (во время выборов). Второй – расширение каналов размещения. Реклама появляется на товаре (клеймо, рисунок), на упаковке, в газете. Третий способ – расширение арсенала применяемых средств. Это и создание ассоциаций (рак несет поднос с пивом), и подбор цвета, создающий дополнительный ассоциативный ряд. Четвертый способ навязывания информации – более полный и разносторонний учет различных интересов потребителей разных профессий, возраста, финансовых возможностей. Пятый способ – пропаганда конкретных качеств и характеристик товара, внутренне ему присущих (полезность, вкус, прочность), либо элементов общественного характера (распространенность, популярность, традиционность).

В азбуку рекламы легли принципы сочетания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесной компоненты (отсутствие слов типа «нет» и «не», создающих негативные ассоциации), строгого отбора ключевых слов, конкретности и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета.

Психологическая специфика рекламы с момента своего появления, формирования основных свойств, сфер и способов воздействия заключалась в воздействии на эмоциональную сферу человека и удовлетворяла его потребности в осведомленности, общении, интересе. На современных этапах развития рекламы происходит более глубокая и разносторонняя эксплуатация эмоциональной сферы (неожиданность, яркость, красоты природы, обнаженное тело, молодые лица – все это воздействует на эмоции потребителя).

1.3.Цели и функции рекламы

Основные цели рекламы состоят в следующем:

v привлечь внимание потенциального покупателя;

v представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

v предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

v создать благоприятный образ фирмы-производителя, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

v формировать потребность в данном товаре (услуге);

v формировать положительное отношение к фирме;

v побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

v стимулировать сбыт товара или услуги;

v сделать данного потребителя постоянным покупателем данной фирмы;

v формировать у других фирм образ надежного партнера;

v напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами, а именно:

v идентификация товара и его производителя или продавца;

v продвижение товаров, услуг или идей;

v информирование покупателей;

v формирование спроса.

1.4. Приемы эмоционального воздействия

В экстремальные периоды истории государства, когда люди живут на пределе психического и эмоционального состояния, удачным приемом является пафос, с помощью которого успешно рекламируются акции периода войны, проведение крупных государственных компаний, призывы.

В стабильное время, когда люди находятся в состоянии относительного покоя, к беспроигрышным приемам относится юмор, позволяющий овладеть вниманием, создать хорошее настроение, увидеть возвышенное в непритязательном, большое и значительное в малом.

Стремление показать товар с наилучшей стороны выдвигает гиперболу на одно из ведущих мест в системе образных средств коммерческой печатной рекламы.

Формирование желания производится с помощью социальных стереотипов, эталонов поведения, выступающих совместно с фактором престижа (какой же я директор, если у меня нет «Мерседеса»!). При распространении рекламы в определенном сегменте (социальном, возрастном, профессиональном) успешно проходит сопоставление с референтной группой.

Рекламисты используют и элементы гипноза. Внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознания и критики при восприятии внушаемого содержания. Эффект внушения (суггестии) наблюдается на всех этапах жизни индивида. Суггестор (внушающий) может быть человеком высокого социального статуса, рейтинга, обладающий волевым, интеллектуальным, логическим превосходством. Суггерент (внушаемый) попадает в зависимость от суггестора на основе доверия к нему или его авторитета.

Таким образом, психологически реклама отлична от других видов деятельности. Это акция, заставляющая обратить на себя внимание. Рекламируемый объект должен прямолинейно заявлять о себе и не давать возможности уклониться от него, оказывая воздействие на эмоции. Привлекается как произвольное, так и непроизвольное внимание.

1.5.  Виды рекламы

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

v рациональным (предметным), которое информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводя аргументы для убеждения;

v эмоциональным (ассоциативным), которое вызывает воспоминания.

По способу выражения реклама делится на:

v жесткую - которая близка по духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает, воздействует на объект, привлекая его к сиюминутной покупке с помощью кричащих объявлений;

v мягкую - которая не только сообщает о товаре и его марке, но и создает вокруг товара благоприятную атмосферу, окружая его ореолом. Это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

v имиджевая - направленная на создание благоприятного образа фирмы и товара у покупателей и партнеров. Она подчеркивает надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;

v стимулирующая - направленная на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции. Она подчеркивает основные преимущества данного товара, его положительные качества по сравнению с аналогичными товарами;

v внутрифирменная - ориентирована на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие;

v увещевательная – наиболее агрессивный вид рекламы, которая убеждает покупателя купить именно данный товар;

v сравнительная – разновидность увещевательной, основана на сравнении данного товара с товарами конкурентов;

v напоминающая – реклама, предназначенная напоминать покупателям о существовании определенного товара;

v превентивная – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Лекция 2. Роль психических процессов в формировании

Рекламных образов

2.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации.

Ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще используют зрительные, вкусовые, двигательные, обонятельные виды ощущений.

Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Таким образом, не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).

Восприятие.  Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом. По видам восприятие аналогично ощущениям. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет осмысливание.

При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.

Исследователями установлено, что покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Из сотни рекламных объявлений человек усваивает треть, и при этом только десятая часть имеет шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, человек бессознательно тщательно отбирает поступающую информацию.

Память.Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности. Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а забывание, и рекламист должен иметь это в виду. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

 Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

v использование юмора;

v ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

v использование ассоциативных полей;

v включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

Мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

v опосредованный характер;

v мышление тесно связано с речью, имеет социальную природу;

v человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Виды мыслительных операций:

v сравнение;

v абстрагирование (отвлечение);

v конкретизация;

v анализ;

v синтез;

v обобщение;

v установление аналогий;

v ассоциирование;

v суждение;

v умозаключение.

Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе, которая стремится создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.

 

2.2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Эмоциональная память намного сильнее других видов памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение человека.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции могут быть положительными, стимулирующими субъекта достичь цели, и отрицательными, стимулирующими субъекта избегать объектов, вызывающих неприятное состояние.

Рекламный сюжет должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, что вызывает чувство раздражения и недовольства.

В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителем при покупке некоторых товаров (сигареты, алкоголь, кондитерские изделия – чувство вины за свое здоровье, нарушение гигиенических правил).

Согласно В. Вунду, эмоции характеризуются тремя парами полярных знаков:

v удовольствие – неудовольствие;

v возбуждение – успокоение;

v напряжение – расслабление.

Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Реклама должна эмоционально привлекать людей. На данном этапе информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителей закономерное желание избегать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

 

2.3. Поведенческий аспект рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Поведение человека на рынке строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и рекомендует влиять на это отношение или изменять его так, чтобы мотивировать приобретение товара.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть на мысли, чувства, отношения, поведение человека. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Реклама в целом – это не только информация, это психологическое программирование людей.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Рекламная компания чаще ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

 

Лекция 3. Психология мотивации в рекламной

Деятельности

3.1. Установки и стереотипы в рекламной практике

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку – аттитюд. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Установлено, что в потоке противоречивой информации человек старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

v привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;

v источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

v диссонанс возник в благоприятное время – незадолго до и немного после момента важного выбора.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.

Основные свойства стереотипов:

v способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;

v в зависимости от характера установки стереотипы подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;

v стереотип обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

v положительными;

v отрицательными;

v нейтральными.

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

 

3.2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

 Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

v объективная потребность;

v осознанная потребность;

v поиски вариантов удовлетворения;

v пробное потребление;

v оценка результатов;

v постоянное потребление.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека.

В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

v эмоциональные;

v рациональные;

v утилитарные;

v эстетические;

v мотивы престижа;

v мотивы уподобления и мотивы моды;

v мотивы самоутверждения;

v мотивы традиции.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

 

3.3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

 Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на вопросы:

-  почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром?

-  что в данном товаре я мог бы найти для себя?

-  что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

-  что мне препятствует в совершении покупки?

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Реклама использует разного рода информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях), она обращена к чувствам и работает на символическом уровне.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиции элементарной логики.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и т.д.

Лекция 4. Прикладные вопросы психотехнологии

Рекламных средств

       4.1. Психотехнология рекламных средств без обратной связи

Средства без обратной связи – средства массового рынка: газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений. Реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Газета – самое подходящее средство для распространения новостей, эта сила может увеличить действие рекламы, если сама реклама богата новостями.

Рекламисты считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления.

Рекламная эффективность газеты:

v тираж;

v способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах и т.д.;

v зоны распространения: район, город, ближнее зарубежье и т.д.

v качество распространения, в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений показывает следующее:

v обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

v цветные – 58%;

v с рисунками и фотографиями – 57%;

v с изображением людей – 14%;

v шрифт, как правило, обычный;

v часто используют печать светлыми буквами на черном фоне;

v заголовки носят общий характер при явном недостатке информации;

v используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка» для глаза и уха);

v чисто информационные объявления – 4%;

v объявления с мотивационной рекламой – 26%;

v объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%;

v ассоциативная реклама – 9%;

v объявления с вопросами – 5%;

v объявления с метафорическим содержанием - 12%;

v объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкие цены – высокое качество»).

Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Реклама в журнале создает основу для доверия, что играет значительную роль.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную часть психики адресата. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с тем же интересом, как и обычные статьи.

Реклама в популярных журналах должна быть:

v выдержана в дружеском доверительном тоне;

v использовать больше разговорных приемов при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Для большинства российских крупных городов характерны следующие средства наружной рекламы:

v щиты;

v установки световой рекламы;

v «крышные установки»;

v электронные табло и газеты;

v бегущая строка;

v видеостены;

v тумбы;

v вывески, указатели;

v установки и растяжки над проезжей частью улицы;

v наружная реклама на остановках транспорта;

v наружная реклама на транспорте.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

v широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

v реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса.

Характерной особенностью наружной рекламы является ее многомиллионная аудитория, что упрощает решение задачи, возлагаемой на нее – сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

4.2. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». Необходимо составить перечень того, что производитель может предложить покупателю своим товаром.

Второй шаг – изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.

Третий шаг – оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти шаги дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо помнить два правила рекламы.

1. Правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

2. Повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

    4.3. Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:

v при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

v текст должен привлечь и обязательно удержать внимание покупателя, зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст;

v жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

v полезно сохранять преемственность шрифтов и не использовать более трех начертаний;

v горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

v текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание;

v текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

v эллипс стимулирует творческие поиски;

v текст, обрамленный треугольником, стимулирует действие;

v самый читаемый шрифт – 10-12 размера через два интервала;

v светлые и бледные элементы лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы.

 

4.4. Общие рекомендации по составлению рекламных    текстов

1-й этап – до создания рекламного текста:

v проанализировать, какие потоки информации целесообразно использовать в данном случае;

v выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить;

v решить, какие 2-3 основных положительных стереотипа будут использованы;

v продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать;

v определить, что именно должен будет запомнить потребитель рекламного сообщения;

v рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении;

v решить, какой тип композиции выбрать.

2-й этап – создание рекламного текста:

v запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

v лучше работать на узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным.

Лекция 5. Структура мотивации потребителей

5.1. Методы для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения, т.е. поисках мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.

Мотивы – осознанные потребности, вербализованные, аргументированные, объяснимые. Мотивы подпитываются желаниями и неосознанными потребностями, которые выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Для нахождения и определения мотивов и желаний пользуются разнообразными методами:

v методы наблюдения;

v беседы (опросы, анкетирования);

v методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара (частота моргания, расширение зрачков, пристальный взгляд).

 

    5.2. Психологические механизмы воздействия рекламы. аббревиатура AIDA

 При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

А – обозначает свойства внимания (attention).Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.

На основании внимания создается и поддерживается интерес - I (interest). 

Это вторая ступень воздействия рекламы и вторая задача – заинтересовать потенциального покупателя, создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 95; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

12Следующая ⇒

---

Мы поможем в написании ваших работ!