Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства
Под товарной политикой производства (объединения) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.
Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей. Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так и промежуточные, частичные, различают стратегию маркетинга и тактику маркетинговой деятельности.
Стратегия - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.
Тактика - это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.
Выработка политики производства, его целей может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:
- возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:
- возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;
- возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;
- возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности.
Здесь возможны три вида товарной политики.
|
|
|
1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.
2. Горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.
3. Конгломератная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.
На основе проведенного анализа возможностей предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а также выработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.
Достижение поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетинговой деятельности. Как и цели предприятия, цели маркетинга должны быть конкретными, иметь количественное выражение (например, количество роста прибыли, доля рынка, рейтинг продажи в гривнах и т.д.), четкую характеристику, образ, место в обществе и др., а также должны разделяться на подцели, цели отдельных маркетинговых служб.
|
|
|
Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана с постановкой конкретных задач маркетинговой деятельности предприятий, а именно:
- выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;
- выбор способа выхода на выявленные рынки – выбор инструмента маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок.
Выделяют три типа маркетинговой стратегии:
1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.
2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.
3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.
При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает, что:
|
|
|
- у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить;
- емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;
- рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;
- желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.
Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:
1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.
3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.
Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.
Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.
|
|
|
В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что вначале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.
Дата добавления: 2018-05-01; просмотров: 232; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!