Благотворительность и технология social branding
Благотворительность и связанные с ней финансы составляют важный аспект жизни общества. Всякий университет, больница и пр. заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличивается, к примеру к рождественским праздникам.
Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образование, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.
Руководитель центра общественных связей «ОНЭ-КСИМ Банка» М. Колеров так отзывается о проектах банка в этой области: «Банк традиционно помогает Православной церкви. На его деньги создан Российский православный университет. Мы также стараемся поддержать разного рода культурные проекты — издание книг, хороших журналов, например.
Сейчас мы пытаемся ориентировать свою деятельность на масштабную социальную помощь. В чудовищном положении, особенно в регионах, находится медицинская защита, детские медицинские, образовательные учреждения. Им необходимо помогать».
Благотворительность принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить объект, который централен для организации, с объектом благотворительности. К примеру, британская компания по выпуску красок «ICI Paints» устроила конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить свой город. Призом стали краски. Особенностью конкурса являлось разнообразие подаваемых заявок. Среди объектов благоустройства оказались: сигнальная будка XIX века, стены города, дом фольклора, забор больницы и т. п. Безусловно, к этой кампании проявила интерес местная общественность, поскольку все эти объекты вполне конкретны и стоят в определенных местах, что, свою очередь, дает замечательный информационный повод для СМИ.
|
|
|
Метод определения целесообразности участия в спонсорстве предлагает С. Сычев, разделив ситуации на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:
• Потенциальные клиенты / большая аудитория.
• Потенциальные клиенты / малая аудитория.
• Неклиенты / большая аудитория.
• Неклиенты / малая аудитория.
Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.
Social branding — это особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетается с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.
|
|
|
Программа Social branding представляет собой комплекс благотворительных и филантропических мерориятий, проводимых с участием или по инициативе компании, которые укладываются в единую для всей программы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social branding, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы.
Реализация программной идеи Social branding позволяет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой тематики. То есть для каждой идеи разрабатывается оригинальная программа, куда включается пошаговый календарный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и составляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, обладающей высоким уровнем социальной ответственности.
|
|
|
Social branding — это стратегия продвижения товара, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворительных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяет решить несколько задач:
• способствуют закреплению благоприятного имиджа компании в целевых аудиториях;
• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;
• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества;
• трансформируют образ компании в благоприятном направлении. Общая цель Social branding заключается в формировании в общественном сознании имиджа социально ответственной компании, которая озабочена проблемами сообществ.
PR для шоу-бизнеса
Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя — это конкретный имиджмейкер.
|
|
|
Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди модельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор придумал для своих начинающих моделей так называемые правила шести «П», в которые нужно было полностью вписаться (на «П» все эти слова начинаются, естественно, в английском написании): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость». Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного».
Поп-звезда — это человек, о котором говорят. По-этому первое условие успешного PR — основной массив информации должен распространяться устно.Поведение актеров — поп-звезд всегда символично. Их действия тестируются ответом на вопрос, являются ли они зрелищными, удивляют ли публику и подлежат ли пересказу. Характерный пример — событийный ряд, связанный со свадьбой Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, который привлек внимание к обоим персонажам, вызывая множество вопросов об их возрасте, сексуальных пристрастиях и т. д.
Вторая, не менее важная характеристика шоу-бизнеса, значимая для PR-деятельности, — определенная подключенность потребителя к созданию поп-культуры.Определенная часть информации, полученная извне, играет роль возбудителя, вызывающего потребность к накоплению информации внутри сознания получателя. Это самовозрастание информации, приводящее к дополнению и структуризации первичной информации в сознании получателя, приводит к тому, что адресат начинает играть гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений. Заметим, что объектом подпевок, перефразов и даже КВН-шуток становятся мотивы популярных песен, а не классическая музыка.
Третьей характеристикой шоу-бизнеса и, следовательно, условием порождения популярности является полная подключенность самого поп-артиста.Мы часто вникаем, например, в его кулинарные пристрастия (программа «Смак» А. Макаревича), семейные заботы (программа «Пока все дома») и даже в моменты отдыха («С легким паром», выезды «Аншлага»).
Следующая характеристика поп-культуры — ее эпатажность.В противоположность деловой культуре, представляющей человека в смокинге или в костюме и галстуке, поп-культура декларирует полную свободу и разрешает ему появляться в чем угодно, эксплуатируя, например, «оппозиционность характера» героя. Для того чтобы быть самотранслируемой, поп-культура должна задать такие зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Из требования самотрансляции и возникают: определенная вульгарность (Маша Распутина, Гарик Сукачев), криминальный оттенок (М. Шуфутинский, группа «Лесоповал», период в творчестве А. Розенбаума), определенная сексуальность (группа «На-На», Дмитрий Нагиев), почти обязательной становится некоторая аномальность (Б. Моисеев, М. Джексон, С. Пенкин).
Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей, где основной сферой действия становится любовь(эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярными мужскими имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят. «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контактности второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»...) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спидинфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа.
Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» — и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь — это вариант плача (ранние Таня Буланова и Катя Лель). По этой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница — вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщины-вамп.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 723; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!