Особенности детского маркетинга
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
Курсовая работа
Анализ методов и инструментов детского маркетинга.
Научный руководитель
Пятовский С.Е.
Выполнила
Студентка гр. ДММ-202
Ларичева С.В.
Москва 2012
Оглавление
1. Цели детского маркетинга. 5
2. Особенности детского маркетинга. 6
3. Методы и инструменты детского маркетинга…………………….…..……..10
3.1Реклама в интернете и компьютерных играх. 13
3.2 Реклама в школах. 14
4. Сегментация целевой аудитории. 16
4.1. Возрастное сегментирование. 16
4.2 Гендерное сегментирование. 19
Заключение. 21
Введение
Рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом. Начиная с 2008 года «детская» индустрия демонстрирует рост. Прогнозы показывают дальнейший уровень роста на 15-17% в год. Ожидаемая емкость рынка в 2015 году - 700 млрд. руб . Поэтому российский и зарубежный бизнес проявляет все больший интерес к направлениям, связанным с детскими товарами, или «взрослыми» товарами, которые адресованы в том числе и детской или подростковойаудитории. [1]
В наше время подавляющее число фирм активно пользуется услугами маркетологов, специалистов в области рекламы и PR. На данный момент объектами исследований и воздействия являются самые разные целевые
аудитории – от детей до людей преклонного возраста. В связи с быстрым ростом рынка детских товаров особо быстрое развитие происходит в сфере «детского маркетинга».
|
|
|
Существует множество его определений. Мнения по поводу целей и особенностей детского маркетинга тоже иногда расходятся. Есть даже точка зрения, что детского маркетинга как такового не существует.
Покупая что-то своим детям, мы покупаем в первую очередь своему внутреннему ребенку, удовлетворяя свои скрытые потребности, и при этом мало учитываем истинные желания своих детей (и тем самым, формируем у детей линию поведения, привычки, наклонности, стиль и т.д.). Согласно данной теории детский маркетинг нельзя выделять из маркетинга в целом т. к. дети редко покупают что-либо самостоятельно, а значит в конечном счёте все силы производителей детских товаров должны быть направлены на взрослых.
Однако в данной работе мы рассмотрим вариант, что детский маркетинг всё же существует. Кроме того, попробуем выделить ряд особенностей, позволяющих нам это утверждать. Тем не менее, не отрицается то, что для эффективности рекламного сообщения детского бренда нужно говорить не только с малышами, но и сих родителями.
Также рассмотрим сегментацию целевой аудитории. Рассмотрим различия в поведении каждой группы и попытаемся найти более подходящий метод продвижения товара.
|
|
|
И конечно же рассмотрим способы, методы и инструменты маркетинга. Рассмотрим эти методы на практике и реальных примерах. Попробуем определить различия между ними и обычными методами маркетинга. И в заключении работы попытаемся определить наиболее важные, ключевые моменты детского маркетинга.
Цели детского маркетинга
В целом цели детского маркетинга схожи с целями маркетинга вообще.
1.Максимизации выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой детский маркетинг должен обеспечить такое разнообразие на рынке детских товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности, удовлетворяющие их вкусы и потребности, товары которые отвечали бы запросам, как родителей, так и детей.
2.Максимизация степени удовлетворения потребителей - в рамках данной цели детский маркетинг призван заботится о степени удовлетворённости потребителей, которые приобретают данный товар. Для удовлетворения данной цели компания-производитель может не только начинать выпускать принципиально новый, удовлетворяющий всем запросам продукт, но и усовершенствовать уже существующий.
|
|
|
3.Максимизация потребления– общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояние общества. [2]
4.Улучшение качества жизни заключается:
Во-первых, в повышении качества, увеличении количества и расширении ассортимента доступной стоимости товаров.
А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды.
Эти положения верны для маркетинга в целом, не только для «детского».
Однако достижение этой цели в «детской сфере» требует иного подхода нежели при работе со взрослой аудиторией. При достижении поставленных целей многие маркетологи сталкиваются со сложностями, которые в первую очередь связанных с многочисленными особенностями детского маркетинга.
Особенности детского маркетинга
Дети - особая группа потребителей со своими привычками и предпочтениями. Они с интересом смотрят рекламу, охотно пробуют новинки и экспериментируют. Они имеют свой особый взгляд, который отличается от восприятия взрослого человека. Во-первых, нужно понимать, что далеко не всегда за выбор детских товаров отвечают именно дети. Маркетологи часто называют их потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.
|
|
|
Одной из особенностей детского маркетинга является то, что компания в этой сфере может быть нацелена: исключительно на родителей, на детей и родителей, а также только на детей. [3]
Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим.
Ещё одной немаловажной особенностью детского маркетинга являются тенденции развития современно общества и детей в частности. Стихийность изменения их интересов, изменение приоритетов и запросов заставляет детский маркетинг постоянно реконструироваться.
Самое важное влияние оказывает повсеместная компьютеризация. В это ей активно помогают Интернет и мобильный телефон.
По данным «TNS Россия», около 4760 тыс. детей в возрасте от шести до 15 лет (50,6% из них мальчики и 49,4% – девочки) пользуются сотовыми телефонами. 16,1% детей, которые имеют сотовый телефон, от шести до девяти лет, 36,6% – от десятидо 12, а 47,2% – от 13 до 15 лет. Растет и детская интернет-аудитория.
В Москве около 90% пользователей 12–17 лет выходят в Интернет хотя бы раз в месяц, в целом по России этот показатель составляет 74%.[4]
В отличие от некоторых взрослых дети имеют разнообразные и достаточно стабильные источники дохода. В большинстве случаев (61%) «спонсорами» малышей являются родители, реже — бабушки и дедушки (20%) и иные родственники (8%), лишь 5% карманных расходов заработано самими детьми. Поскольку деньги достаются ребенку существенно легче, чем взрослому, — ему проще с ними расстаться. Это один из тех случаев, когда деньги не представляют собой самоцель.
Но для одних компаний дети – существа, которые тратят деньги на сиюминутные радости в виде сладостей и снеков, а для других – будущие потребители дорогих товаров и услуг. Поэтому производители должны учитывать особенности психического, а также социального развития своей аудитории. Рекламный посыл должен быть эффективным, но безвредным для ребёнка.
Для современных детей интернет становится очень значительной вещью в их жизни. Они привыкли к возможности быстрой связи с друзьями через социальные сети, к возможности практически мгновенно найти любую интересующую их информацию. Такая жизнь приводит к тому, что дети привыкают к скорости. Кроме того это всё накладывается на то, что дети и так достаточно нетерпеливый потребитель.
Это ещё одна особенность детского маркетинга – дети не любят ждать.
Поэтому в отличие от взрослых, готовых собирать нужное число крышек или наклеек дети хотят приз здесь и сейчас. Например когда одно время среди детей были очень популярны татушки, компания Cheetos придумала вкладывать в пачку детские татуировки. А чтобы детям было интересно, призы должны были быть не просто топовыми, а с каким-то «приколом». Поэтому в чипсы вкладывались необычные татуировки, например тату вокруг пупка.
При этом у современного ребенка присутствуют и классические желания, которые всегда были присущи детям – желание быть богатым (более 60% детей мечтают об этом), обладать какой-то властью. При этом первое является скорее мостиком ко второму. Да, дети хотят жить хорошо, но власть является еще и некоторым протестом против родителей, которые слишком многое запрещают. Все дети хотят независимости, но при этом сторонятся самостоятельности. Т.е. они хотят быть свободными, но в это же время не любят какую-либо ответственность.
Однако желая обладать некой властью ребёнок одновременно боится отделятся от остальных своих сверстников. Они хотят быть частью своего круга, несмотря на то, что это слегка противоречит предыдущему желанию. Быть «в теме»: смотреть популярные мультфильмы и кинофильмы, обсуждать популярные бренды, использовать технологии, которые популярны среди сверстников, играть в игры, которые обсуждают одноклассники. Все это приводит к широкому распространению многочисленных товаров связанных с популярными героями среди детей, такими как Человек-паук. Статистика показывает, что примерно 80% городских подростков считают важным тот факт, что они являются членами какой-то группы.
Ещё одна черта, присущая детям – желание коллекционировать. Не важно что это будет – фантики, игрушки или что-то ещё. Хорошим примером может стать Kinder Surprise. Внутри каждого яйца всегда находилась игрушка. Но чтобы узнать, что за игрушка там находится, нужно было открыть это самое яйцо. Игрушки поставлялись в сериях. Например, было 20 крокодильчиков. Естественно, дети увлекались тем, что начинали собирать подобные серии, требуя своих родителей купить им новое шоколадное яйцо.
Не стоит забывать про веселье. Более 90% детей полагают, что юмор является одной из самых важных составляющих их жизни. [5]
Нет ничего удивительного в той популярности, которую так быстро приобретают различные развлекательные товары.
Они веселят детей, а это очень важно. При этом надо понимать, что детский юмор не всегда соответствует представлениям взрослых.
Познание. Ребенку все интересно. Бренд должен это учитывать. Причем в развлекательной форме ему можно подавать самую разную информацию – об истории человечества, о планете Земля, о космосе и т.д. Ребенку в этом возрасте интересно все, даже не такие глобальные вещи. Так, например, ряд ресторанов, проводя программы лояльности для семей с детьми, устраивает для маленьких посетителей экскурсии на кухню.
Ситуативность и потребность дружбы. С возрастом ребенка его потребность в дружеских отношениях со сверстниками все увеличивается. При этом ребенок вынужден среди своих приятелей ситуативно видеть тех, с кем учится или живет в одном дворе. Герой бренда может стать тем виртуальным другом, с которым ребенок может фантазийно реализовать свои ожидания. С ним можно делиться секретиками, советоваться, общаться.
Игра. Игровая деятельность является ведущей у ребенка вплоть до 11 лет. Все, что подано в игровой форме, проще и понятней воспринимается ребенком.[6]
3.Методы и инструменты детского маркетинга
Одна из главных сложностей в выборе героя детской марки заключается в том, что едва ли не каждый год портрет юного потребителя практически полностью меняется. Меняются и внешние атрибуты — мода, музыка, кумиры, авторитеты. Выбрать героя, способного вызывать интерес ребенка продолжительное время, кажется невозможно. Как решить проблему?
Маркетинг, как и любая другая наука, имеет свои специфические методы и инструменты. Коммуникации сильных детских брендов в большинстве своем построены на тяге ребенка ко всему приключенческому, дающему развлечение, игру, событийность. Это одна из ключевых потребностей ребенка, и ее эксплуатируют практически все бренды. Разница в наполнении этих приключений, образе созданного героя (его роли, взаимоотношения с детьми) и продуктовом подкреплении.
При создании детского брендинга необходимо учитывать специфичность аудитории. Существует 5 основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность.[7]
Страх – любопытная характеристика, но она бесспорна (чем страшнее бионикл от «Лего», тем скорее мальчик попросит его купить). Страх является неотъемлемой частью жизни ребенка. Они боятся многого, но при этом в некоторых случаях дети любят бояться. Практически любая классическая история популярная среди детей имеет каких-то отрицательных персонажей, которых надо бояться. Но итог всегда один – добро побеждает зло. Всегда есть герой, способный бросить вызов негодяю и победить.
Фантазия – это возможность предугадывать (киндер-сюрприз) или создавать свой мир – примеров масса – Лего, Барби
Власть – это то, чего не хватает любому ребенку. Атрибутика власти, пусть игрушечная или вымышленная – тоже идет на ура.
Юмор – одна из важнейших сторон успеха – дети любят, когда «прикольно» и смешно. Забавные игрушки, футболки и т.д. мало каких детей оставят равнодушными.
Любовь – стабильная характеристика игрушек, сделанных для девочек, впрочем, и мальчикам тоже свойственно переносить свои чувства на игрушечного экшн-мена или Гарри Поттера, подключая сюда же фантазию.
Стабильность – это уверенность в своих силах и окружающем мире. Товары для детей могут поддерживать ощущение стабильности одним своим существованием и если ребенку нравятся ролики определенной фирмы и внушают доверие диски определённой студии – он обязательно к ним вернётся, создавая базис бренду для следующих поколений. [8]
Особое влияние на детей, оказывает мультипликационная реклама, в которой задействованы популярные герои современных мультиков. Как правило, такая реклама сопровождается запоминающимся слоганом, легкой мелодией и динамичным сюжетом. Малыши начинают бесконечно скандировать услышанное и пытаться повторить увиденное, что подталкивает родителей на совершение покупки.
Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе.
Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию, - антропоморфность. Герой должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах.
Что касается рекламы детских товаров направленной на родителей, то здесь наиболее часто используются образы милых малышей, чаще новорождённых, и всегда такая реклама сопровождается звучным слоганом, призывающим родителей приобрести именно этот товар что бы подчеркнуть свою любовь и заботу о чаде.
А в продвижении детских марок одежды более эффективны коммуникации на местах продаж. Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, зонирование пространства, выкладка товара, освещение и прочее) здесь играет гораздо большую роль, чем прямая реклама. При этом необходимо учитывать возрастную категорию детей, для которых предназначен магазин, ведь опираясь именно на этот аспект можно привлечь покупателя. После того как покупатель уже зашёл в магазин начинается следующий этап. Здесь главный акцент делается на выкладку. Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем достаточно часто игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене. В супермаркетах, где торговая площадь не позволяет выделять отдельные “детские зоны“ лучше под детские товары выделять нижние полки. Однако нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.[9]
Ещё одна типичная ситуация для многих семей - детей не с кем оставить и их берут с собой в супермаркет. В магазине ребенок выбирает самые интересные, с его точки зрения, бренды. Дети расширяют привычный ассортимент товаров в семье и легко могут повлиять на привычное содержимое потребительской корзины, изменив её до неузнаваемости.
Дети не только умеют заставить родителей покупать, но и с удовольствием тратят собственные сбережения. Производители детских товаров часто недооценивают возможности детей как самостоятельных покупателей.
Однако практика показывает, что сумма карманных денег, которой располагает современное подрастающее поколение, не столь мала, как может показаться. Объем карманных денег у московских детей 4–15 лет, по данным КОМКОН, достиг в 2005 году $228 млн. Уже к 7 годам, по данным статистики, свои деньги есть у 67% детей, а после 10 лет — у 82%
Исследование проводилось с декабря 2005 по февраль 2006 года в СВАО-САО Москвы. В 184 семьях с доходом 550–750 у.е. на человека в месяц [10]
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 924; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!