Реклама в интернете и компьютерных играх
В условиях современного мира необходимо уделить особое внимание влиянию компьютера и всего, что с ним связано на детей. Интернет как инструмент детского маркетинга начинает приобретать всё большую популярность. Интернет в детском маркетинге используется как источник информации о магазинах, о товарах, о проходящих акциях, о скидках. Интернет дает возможность заказывать товары на дом, что является приоритетным для многих молодых мам. В сети интернет удобно и эффективно размещать рекламу, которая может воздействовать на любого члена семьи. С помощью интернета дети общаются друг с другом, делятся информацией, демонстрируют друг другу понравившиеся картинки и видео, в которых часто содержатся элементы рекламы. Ещё одним инструментом маркетинга в интернете являются онлайн игры, ведь теперь во многих из них присутствуют реальные бренды, товары и т.д.
Например компания Disney, которая задумала вовлечь школьников младшего возраста в социальные сети, предложила родителям надежный инструмент для «слежки» за действиями их чад в Интернете - программу Xtreme Digital, которая похожа на MySpace, но не дает и шагу ступить без родительского согласия. Так, родители дают своему ребенку добро на создание странички, огражденной от всяческой интернет-нечисти, а ребенок становится участником онлайн-песочницы, размещенной на Disney.com.
Реклама в школах
Обычно школа - то место, в котором ребенок наиболее защищен от назойливых маркетологов. Но не всегда. Как только в западных или американских учебных заведениях исчерпывается бюджет, школьное правление прибегает к услугам корпораций, которые готовы расплатиться наличными, компьютерами и другим учебным инвентарем за возможность пообщаться с детьми.
|
|
|
Например корпорация ZapMe! предложила «малоимущим» школам компьютеры со всем необходимым программным обеспечением, обучающими программами и доступом к Интернету в обмен на право сбора личных данных пользователей и исследования пристрастий школьников в Сети посредством одноименного интернет-браузера, которым пользовались ученики.
Nike и Adidas снабжают лучшие баскетбольные команды старших классов обувью, костюмами и спортивными сумками. В университетах борьба за лучшие спортивные команды, матчи которых транслируют по телевидению, ведется на более высоком уровне - на уровне мест для логотипов. Ими стараются украсить инвентарь, спортивную форму, официальные университетские товары, предметы одежды, трибуны стадионов и рекламные знамена - в общем, все, что может попасть под обстрел папарацци и телевизионщиков.
В России подобное пока практикуется редко, но иногда встречается подобная система.
|
|
|
Сегментация целевой аудитории
4.1. Возрастное сегментирование
Если при сегментировании взрослой аудитории можно оперировать достаточно обширными группами, то при работе с детской целевой аудиторией чаще всего используют деление на узкие возрастные сегменты, приблизительно по 2 года.
( В то время как для взрослых к одной группе могут относиться люди с разницей в возрасте до 10 лет).
От рождения до 3 лет
Реклама товаров для данного возраста конечно же направлена на родителей. Основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте не может достаточно чётко формулировать потребности. Хотя три года можно отнести к этой категории уже с натяжкой.
3-4 года
Возраст. когда дети начинают формулировать свои потребности. Опросы. проводимые среди мам, о возрасте, с которого ребенок начинает высказывать свои пожелания в отношении самых разных товарных категорий показали, что Наиболее частым был ответ 2-3 года. Таким образом сами мамы свидетельствуют, что три года – это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности. В основном внимание представителей данной группы направленно на что-нибудь съедобное, зачастую сладкое.
|
|
|
5-6 лет
Предпочтения схожи с предыдущим. Дети еще мало воспринимают себя как отдельный социум. Для детей этого возраста актуальны приключения и соревновательность.
Период с 3-х до 6-ти лет можно объединить в один «дошкольный период».
Дошкольники – это дети, во многом зависящие от родителей. Ребенок в это время ходит в садик, где он вынужденно проводит время в коллективе определенных детей, вынужденно общается с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи. Герои детских брендов, которые позиционируют себя на детей этой возрастной группы, – более детские, анимационные.
Первоклассники
Школа. Поход ребенка в первый класс – большой стресс, равносильный стрессу, который ребенок переживает при разводе родителей. Ребенок из замечательного мира, где многое можно, попадает в мир сплошных условностей. В школе нужно делать все так, как сказал учитель, причем почему именно так, никто не объясняет. В этот период ребенок ведет себя особенным образом. Именно поэтому, когда мы проводим исследования с этой возрастной группой, то стараемся не пересекать первоклашек с более взрослыми детьми. Во втором классе ребенок уже как “старослужащий” солдат. Он привыкает к школьной среде и подбирает наиболее приемлемую для себя модель поведения в классе, школе. С этого момента очень многое в жизни ребенка определяет его окружение, коллектив сверстников.
|
|
|
7–8 лет.
Помимо родителей референтнoй группой становятся друзья. Теперь важна «крутость» марки, то, насколько она «социально одобрена». Этот тренд будет все более очевиден с возрастом. Ребенок стремится обладать тем, чем обладает большинство детей в его классе. В это время у ребёнка обычно появляются первые карманные деньги. Большая их часть тратится на какие-либо продукты питания (в школе, в Макдоналдсе и т.д.)
9–10 лет.
Практически полностью меняется референтная группа.
Теперь друзья и компания — основной авторитет и источник информации. Роль родителей сильно слабеет, хотя они продолжают играть важную роль в жизни ребенка. При этом дети ощущают двойственность положения: оставаясь детьми, они таковыми себя уже не считают. Самая плохая оценка рекламы или марки — «это для детей». Самые классные марки — «крутые». Для ребенка этого возраста признать в кругу сверстников любовь, например, к «Растишке» — означает «упасть» в их глазах. Для многих детских брендов десятилетние дети – это верхняя возрастная планка их аудитории. Размер карманных денег увеличивается, дети начинают самостоятельно совершать небольшие покупки помимо еды (диски, игры, заколки и т.д.)
11–12 лет.
Это уже младшие подростки. Самая важная цель — быть как остальные, не хуже. Четкое разделение на «лидеров» (самых крутых) и «последователей», хотя сами дети это не очень осознают. Лидеров мало, они задают тон. Все остальные играют в те же компьютерные игры, слушают ту же музыку, выбирают те же марки. Тенденции лучше всего понимать именно на таких «крутых» детях. Если то, что вы хотите продать, понравится им — не сомневайтесь, остальным это тоже понравится. Для того чтобы понравиться детям в этом возрасте, марка уже должна быть видимо старше, чем они.[11]
12-16 лет
Подростки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Общение с друзьями и сверстниками и “принятость” этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый “подростковый комплекс” – это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих. В этом возрасте интересы приближаются по своему значению к взрослой целевой аудитории. Однако восприятие всё ещё сильно отличается от неё. В этом возрасте большинство детей считает себя уже абсолютно взрослыми. а главное – самостоятельными. Многие родители утверждают, что это один из самых «трудных» возрастов. Подростки в большинстве случаев в данном возрасте – это отчасти всё те же дети, но уже твёрдо решившие, что они повзрослели. и нежелающие слушать «взрослых» советов.
4.2 Гендерное сегментирование.
Многие производители учитывают – наряду с возрастным сегментированием – еще и гендерную разницу аудиторий. Между мальчиками и девочками в 8-12 лет существует огромная разница. В мире есть множество брендов, которые позиционируют себя как бренды только для девочек и только для мальчиков. Это и игрушки, и косметика, и канцелярские товары, и многое другое. [12]
Примером может служить “Crayola creations”. Это бренд для девочек. Тут и блокнотики для секретиков, и различные наборы для творчества. И все это в розовых тонах, с цветочками, сердечками и т.п. Слоган, использованный в одном из видеороликов, как нельзя лучше отражает эту стратегию – “Это штучки для девчонок. Мальчишкам нельзя даже смотреть!”.
Заключение
Детский маркетинг – это особый вид маркетинга, направленный на продвижение товаров и услуг к самым младшим категориям потребителей. Этот вид маркетинга достаточно сложен и необычен. Работать с детьми зачастую бывает ничуть не легче, а иногда и сложнее чем со взрослой аудиторией. Рынок детских товаров обширен, однако действовать надо аккуратно, чтобы не нанести ущерба, ведь дети легче взрослых поддаются влиянию, соответственно и реклама может оказать на них нежелательно сильное воздействие, особенно на самых юных зрителей.
- Поведение детей 4-15 лет во время
рекламы ( Москва)
Психологические исследования последних лет убеждают, что ребенок усваивает 80-90% информации, предлагаемой ему с телеэкрана (для сравнения: 40-летний взрослый - 45-55%). При этом дети 4-8 лет составляют 52% зрительской аудитории рекламы.
Для детей более старшего возраста на первом месте мнение их сверстников. Популярность и «крутость» в кругу своих знакомых, желание подражать становится одним из наиболее важных мотиваторов их действий. Компании, нацеленные на данную возрастную аудиторию начинают обращать свою рекламу в основном к детям а не родителям.
| 4-6 лет | 7-9 лет | 10-12 лет |
| Моя семья | Моя семья | Моя семья |
| Растишка | Растишка | Скелетоны |
| Фруктовый сад | Скелетоны | Любимый сад |
| Скелетоны | Рыжий Ап | Добрый |
| Hubba-Bubba | Любимый сад | Растишка |
| Рыжий Ап | Hubba-Bubba | Snickers |
| Любимый сад | Snickers | Ш.О.К |
| Добрый | Lego | Pepsi |
| Ш.О.К | Ш.О.К | Nuts |
| Cheetos | Kit Kat | Coca-Cola |
- 10 самых популярных
роликов среди детей
А значит дети начинают чаще решать самостоятельно какой товар и приобрести. показатель доли самостоятельных покупок детей неуклонно растёт. [13]
Следовательно, необходим ещё более строгий контроль за качеством продукции и добросовестностью рекламы.
Детский маркетинг – актуальное и необходимое направление, в котором есть ещё множество путей для развития. На данный момент многие спорят полезен он или вреден, и так ли нам необходим детский маркетинг с точки зрения потребителей. На мой взгляд, да полезен, если конечно он используется в разумных пределах.
Источники
1. Т. Антропова. «Внимание – дети!». Статья. Журнал «Индустрия рекламы», 2006г.
2. Т. Антропова «Рождение героя. Кумиры нового поколения продают бренды». Статья. Журнал «Индустрия рекламы», 2006г.
3. Н. Березовская. Взрослые проблемы "детских" брендов. Журнал «Зеркало рекламы», 2004г.
4. Григорьева Н.Н. «маркетинг в отраслях и сферах деятельности» - электронное издание МИЭМП, 2010
5. Мартин Линдстром – «Детский брендинг», 2004г.
6. П. Куликов. Капризные бренды. Статья. Журнал "Секрет фирмы" № 22
7. Е. Александров. Детские бренды. Статья. Журнал «обзор цен» №25(437)
8. Цицулина А.В. «Инфраструктура и экономика Детства в России» - архив форума «индустрия детских товаров» 2011 год
9. Коцарь А. - «Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо» - журнал «Новый маркетинг»2008г.
10. Смильян Мори. «Детский маркетинг. Особенности». Статья. http://smori.com.ua
[1] Цицулина А.В. «Инфраструктура и экономика Детства в России» - архив форума «индустрия детских товаров» 2011 год
[2] Григорьева Н.Н. «маркетинг в отраслях и сферах деятельности» - электронное издание МИЭМП, 2010
[3] Коцарь А. - «Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо» - журнал «Новый маркетинг»2008г.
[4] Коцарь А. - «Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо» - журнал «Новый маркетинг»2008г.
[5] Смильян Мори. «Детский маркетинг. Особенности». Статья. http://smori.com.ua
[6] Н. Березовская. Взрослые проблемы "детских" брендов. Журнал «Зеркало рекламы», 2004г.
[7] Мартин Линдстром – «Детский брендинг», 2004г.
[8] [8] Мартин Линдстром – «Детский брендинг», 2004г.
[9] Т. Антропова. «Внимание – дети!». Статья. Журнал «Индустрия рекламы», 2006г.
[10] Т. Антропова. «Внимание – дети!». Статья. Журнал «Индустрия рекламы», 2006г.
[11] Т. Антропова «Рождение героя. Кумиры нового поколения продают бренды». Статья. Журнал «Индустрия рекламы», 2006г
[12] Н. Березовская. Взрослые проблемы «детских» брендов. Статья. Журнал «Зеркало рекламы», 2004г.
[13] «КОМКОН» - Публикации. Данные в открытом доступе. Москва, 2000г.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 323; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!