МЕТОДИ ОЦІНКИ ЕКОНОМІЧНОЇ ТА КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ.
Оцінка ефективності реклами є болючим місцем більшості підприємств. І це цілком зрозуміло, тому що на рекламу витрачаються багато тисяч рублів, а результативність від неї часто незрозуміла не тільки керівникам, але і маркетологам. Реклама є одним з важливих, але не завжди головним методом просування, і вже тому оцінка її ролі в збільшенні обсягу збуту представляється скрутній. Можна виділити кілька основних причин низької ефективності реклами *:
1. Відсутність конкретних цілей і завдань рекламної кампанії.
2. Непорівнянність цілей і завдань рекламної кампанії з цілями маркетингової діяльності, а також корпоративної стратегії.
3. Відсутність інформації про цільове споживача і джерела одержання ним інформації (канали доступу до споживача).
4. Відсутність зворотного зв'язку зі споживачем.
5. Помилки сегментації.
6. Низька кваліфікація співробітників, відповідальних за рекламу, а також працівників рекламних агентств.
7. Відсутність систематизації і послідовності при проведенні рекламних акцій.
Необхідно відзначити, що сфера діяльності також накладає певний відбиток на ефективність реклами як методу просування. Наприклад, Ф. Котлер говорить про наступне розподіл методів просування, в залежності від реалізації ТПС (товарів споживчого попиту) або ППТН (продукції виробничо-технічного призначення). Виходячи з цієї схеми можна цілком успішно планувати програму просування, з огляду на профіль підприємства. Дану схему можна висловити і за допомогою формул:
|
|
|
Ефективність реклами
Оцінка ефективності реклами проводиться звичайно по відношенню до її певного виду. Ефект від рекламної діяльності містить як економічні, так і соціально-психологічні складові.
Розрізняють:
1 Економічна ефективність реклами - вимір її впливу на збільшення обсягу продажів. При визначенні впливу реклами на зростання обсягу продажів аналізуються оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід мати на увазі, що, крім реклами, на реалізацію товару можуть впливати і інші фактори: якість товару, його ціна, наявність у продажі аналогічних товарів, місце розташування підприємства, рівень культури обслуговування покупців. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів.
Одним з методів оцінки ефективності реклами може бути експериментальний метод, який полягає у проведенні соціологічного обстеження. Також може використовуватися експертний метод, який припускає залучення достатньої кількості експертів та винесення ними незалежних суджень.
Основні методи виміру комунікативного ефекту реклами:
|
|
|
1. Метод прямої оцінки - вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення - за допомогою анкетування і оцінки оголошення по 10-тібалльной шкалою.
2. Тест на запам'ятовування - споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх в часі, і просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.
3. Метод парних порівнянь - споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення, їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів.
4. Розташування по достоїнству - респондентам пропонується розташувати варіанти рекламного повідомлення в порядку убування їх привабливості
2 Ефективність психологічного впливу реклами - ступінь залучення уваги потенційних покупців, яскравістю і глибиною їхні враження, запам'ятовується рекламних звернень. Визначають за допомогою: тестів на впізнавання, запам'ятовування, словесні асоціації, опитування думок і відносин і ін
ЯКІСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ В РЕКЛАМІ ТА ПР
Якісне дослідження відповідає на питання "як?" і "чому?".Цей тип досліджень дозволяє отримати дуже детальні дані про поведінку, думку, погляди, стосунки дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним виключенням), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів.
|
|
|
Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торговельних марок і рішенні інших схожих завдань.
Якісні методи збору інформації.
Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.
Спостереженням в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається, шляхом спостереження за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна витягнути додаткові відомості про об'єкт, що вивчається. Спостереження є дуже трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає іноді в два рази більше часу за саме спостереження. По характеру навколишнього оточення спостереження може бути польовим, що означає, що процеси проходять в природній обстановці (в магазині біля вітрини магазину), або лабораторним, тобто що проводиться в штучно створеній ситуації. Результати спостережень фіксуються за допомогою аудио- або відеотехніки, в блокнотах і тому подібне.
|
|
|
Основна відмінність якісної методології досліджень полягає в можливості розкрити суб'єктивні причини поведінки людини. Часто ці причини несвідомі, і зрозуміти їх досить важко. В даному випадку виправдано застосування різних якісних методів досліджень.В результаті проведення якісних досліджень компанія може досягти розуміння і інтерпретації емпіричних даних, висунути гіпотези і отримати продуктивні ідеї.
Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:
- моделей споживання, купівельної поведінки і чинників, що визначають вибір;
- стосунки до продуктів, брендів і компаній;
- міри задоволеності існуючими продуктами;
- купівельних намірів.
Важливе значення якісні дослідження грають при розробці нових продуктів.
Ще однією областю додатка якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Очевидно, що сприйняття продукту і реклами споживачами міняється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрям і характер змін сприйняття бренду і реклами з часом.
Крім того якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найбільш успішного варіанту виконання реклами, упаковки, логотипу.
Методи якісних досліджень:
- фокус-група
- глибинні інтерв'ю
- аналіз протоколу
ПРОЕКТНІ МЕТОДИКИ:
- асоціативні методики
- словесні асоціації
- персоніфікація
- картинки і слова
- методики на завершення завдання
- незавершені пропозиції
- незавершені малюнки
- Бренд меппінг (Brand mapping)
- конструюючі методики
- модифікований ТАТ
- баблз (Bubble drawing)
- проектні питання
- експресивні методики
- психомалюнки
- ролеві ігри
- ранжирування (choice - ordering)
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 243; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!