МЕХАНІЗМИ СОЦІАЛЬНОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ.
Рекламна діяльність є різновидом соціальної взаємодії, яка відбувається між різними соціальними об’єктами: замовником реклами, її виготовлювачем і споживачем рекламної продукції. У процесі цієї діяльності формуються певні соціальні відносини. Реклама має низку функцій, основною з яких є формування у споживачів конструктивної мотивації, спрямованої на придбання рекламованих товарів (послуг).
У цьому зв’язку більшість авторів розглядають рекламу як сукупність соціально-психологічних прийомів і методів впливу на свідомість людини з метою формування мотиву придбання рекламованої продукції.
Проблемі взаємовпливу людей приділяється і завжди приділялася величезна увага у соціальній психології. «Соціальна психологія, — пише Д. Майєрс, — це наука, що вивчає, як люди думають один про одного, як вони впливають один на одного і як ставляться один до одного». Однак, на думку А. Адлера, «у багатьох людей ввійшло у звичку приймати авторитети на віру. Публіка сама бажає, щоб її дурили. Вона готова повірити будь-яким вигадкам, не перевіряючи їхній фактичний бік. Така діяльність не привнесе в життя суспільства ніякого порядку, а лише знову й знову приводитиме до бунту обманутих» .
Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розбіжності між впливами раціональними, що ґрунтуються на логіці та переконливих аргументах, і нераціональними, що ґрунтуються на емоціях та почуттях.
|
|
|
Так, відомий німецький (а пізніше американський) психолог, що присвятив чимало своїх праць різним аспектам реклами, Г. Мюнстерберг вважав, що вкрай ефективними є, головним чином, емоційні впливи. «Найбільш природний шлях до такого впливу, — пише Г. Мюнстерберг, — полягає в тому, що ми викликаємо яке-небудь почуття чи настрій, збуджуємо наслідування чи впливаємо навіюванням. Хто хоче панувати над людьми, той збуджує в них надію і страх, честолюбство і заздрість, любов і ненависть, марнославство і гордість. Апеляція до почуття може розімкнути вуста злочинця чи грішника і домогтися визнання у в’язниці чи у сповідальні, коли ніяка апеляція до розуму не привела б до жодного результату, і для порушення емоційних станів так само, як і для керування увагою і розумом, може бути вироблена психологічна техніка».
Психологічні впливи, або соціальні впливи, поширені і виявляються у найрізноманітніших варіантах: у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, керівників і підлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один одному. Рекламну діяльність тому також можна розглядати з погляду психологічних впливів, чи соціального впливу.
|
|
|
Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов у 1925 р. писав, що «мета реклами — вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, отже, вона ґрунтується на науці, яка займається пізнанням і визначенням законів мислення. Наука ця, що називається психологією, вчить нас розуміти життя і почуття індивідуума і тієї юрби, на яку
в даному разі купець хоче вплинути своєю рекламою».
Хто ж більшою мірою піддається соціальним впливам і чому? Так, А. Адлер вважав, якщо обмежитися лише випадками «нормального» взаємного впливу, то можна виявити, що найбільше сприймають вплив ті люди, які найкраще сприймають голос розуму і логіки. З другого боку, на думку автора, ті, хто прагне очолювати і придушувати, дуже важко піддаються впливу.
Впливи розрізняються за формами та інтенсивністю. Найбільш простою і поширеною формою, напевно, можна вважати «соціальну фасилітацію» — присутність інших людей у момент виконання якихось дій людиною, а найбільш складною — численні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивчені недостатньо.
|
|
|
Дослідження можливостей впливів у рекламі сприяють розв’язанню низки проблем: наукових, технологічних, етичних та ін. Розв’язання їх визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів та організації рекламних заходів у бізнесі.
Когнітивний напрям рекламного впливу
Когнітивний компонент рекламного впливу пов’язаний з тим, як рекламна інформація сприймається, розуміється і засвоюється людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз низки процесів опрацювання інформації, таких як відчуття та сприйняття, пам’ять, уява, мислення, мовлення тощо.
Рекламна продукція може бути неоднорідною за якістю — і це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне оголошення неоднозначно сприйматиметься і запам’ятовуватиметься окремими людьми, що створюватиме різний ступінь готовності до дії.
Оскільки одне із головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару чи послуги, привернення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки актуально в рамках рекламної діяльності.
Велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається швидше і легше та більш точно порівняно з вер-
|
|
|
бальною мовою (текстом).
Заголовки та основний текст як символи, які треба прочитати
і витлумачити, більш абстрактні і, отже, складніші для опрацювання, ніж ілюстрації, які візуально сприймаються як відтворення реальності.
Образи безпосередньо адресовані почуттям людини. Їхній зміст можна зрозуміти за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.
Реклама повинна відповідати дуже важливому принципу — принципу цілісності. Коли говорять про «неподільне ціле» у рекламі, мають на увазі фізичну, психологічну чи символічну сукупність з такими міцними внутрішніми зв’язками, що її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей цілісної сукупності.
Емоційний напрям рекламного впливу
Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об’єкта рекламної інформації: ставиться до нього суб’єкт із симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо.
Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційне ставлення до реклами, до самого товару, що формує в результаті бажання чи небажання купити його.
Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності чи в яких одержують своє суб’єктивне відображення різні стани організму людини.
У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими: любов, радість, щастя, подив, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, провина та ін. Вони виражаються у безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж у іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітних формах емоційних переживань, що відкладаються в емоційній пам’яті. На емоційну пам’ять сильний вплив чинить яскравість вражень.
Серйозною проблемою для рекламістів є подолання внутрішніх емоційних антипатій у споживачів.
Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вундту. У рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:
•задоволення — незадоволення;
•збудження — заспокоєння;
•напруга — розслаблення.
Поведінковий компонент рекламного впливу
Дослідження поведінкового компонента припускає аналіз учинків людини, зумовлених її купівельною поведінкою під впливом реклами. Зазначений компонент містить у собі як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні у купівельній поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні — установки та інтуїція людини.
Варто враховувати такі обставини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельної поведінки — це результат впливу реклами на їхню психіку, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбанні товару існувала в них задовго до того, як вони про нього довідалися з реклами. Дуже рідко покупці зізнаються самим собі чи іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав’язавши їм потребу, яка не існувала раніше, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді
в більшості випадків відбувається саме так.
Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так. Безсумнівно, однак, що споживач зрозуміє, виграв він чи програв тільки після того, як придбає товар та буде користуватися ним. У кінцевому підсумку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах вибору найчастіше це відбувається імпульсивно — і реклама щодо цього може зробити багато. Вона справді спроможна не тільки створювати нові потреби в товарах, а й формувати більш складні психічні утворення, такі як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та ін. Причому дуже часто це відбувається непомітно для людини, ґрунтуючись на дії безлічі психологічних механізмів. Тому важливо усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, а й небезпеку, яку вона приховує в собі.
Саме питання про те, що визначає поведінку споживача — свідомий вибір чи вплив ззовні або свідомий вибір під впливом ззовні, — досить складне і на нього не можна дати сьогодні вичерпної відповіді. Чому людина купує товар: через первісну потребу чи під впливом реклами? Якщо через первісну потребу, то реклама — лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачила.
Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами також.
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.
З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема, будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.
Розуміння купівельної поведінки, з погляду З. Фрейда, полегшується звертанням до несвідомого людини — найдужчої частини психологічної природи людини в рамках його концепції — насамперед сексуальної природи людини.
Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і, відповідно, рекомендує впливати на це ставлення чи змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару чи послуги. Це можливо і це практикується. Рекламна кампанія будь-якого товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов’язаний з мотивами, які придушуються, неусвідомлюються.
Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається будь-яка одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера — це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні — потреба уникати почуття страху, досягти безпеки тощо.
Управління купівельною поведінкою, за Д. Скіннером, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
Маніпулятивна реклама
Действенность искусно выполненных рекламных трюков обеспечивают следующие приемы:
1. Особая подача информации о продукте питания, которая в зависимости от ситуации частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости или даже выдумывается. Также создатели рекламы могут сослаться на авторитеты, задать открытый вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые высказывания (многозначные слова, метафоры, шутки).
Например, производители Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки – слоган пива «Клинское» «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» – представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» – выбор народа!», «Майонез Байсад» – нас знают в каждой семье!».
2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным тщеславием и проч.
Рекламисты активно эксплуатируют желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка – внушить, а не убедить, поэтому объявления подобного рода чаще всего состоят из одного предложения – слогана и избегают развернутых аргументированных схем рациональной рекламы.
Так, играя на укоренившейся в сознании большинства россиянок диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое – притягивающая как магнит надпись «НИЗКОКАЛОРИЙНЫЙ». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7-8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20-22 г жира.
Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение информации – подчеркивает достоинства и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк – невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий наши глубоко запрятанные желания.
1
4.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 666; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!