Стандартизоване масове суспільство та реклама.
Значення проблеми ідентифікації людини з середовищем свого існування, країною свого проживання актуалізується насамперед сутністю сучасної доби як глобалізаційної, необхідністю пошуку відповідей на виклики, ризики і небезпеки, страхи і жахи сьогодення[1]. Це, так би мовити, з одного боку. А з іншого, - питання ідентифікації обумовлюються трансформаційним станом українського суспільства, проблемами, з ним пов’язаними, зокрема тенденціями до інтеграції й роз’єднання, протидії дезінтегративним спробам, політичному сепаратизму тощо.
Україна за багатьма емпіричними й сутнісними ознаками долучилася до масового суспільства, яке є уособленням процесу перетворення людини в масу і пов’язується з утвердженням стандартів і цінностей ринку як самодостатніх (індивідуальний успіх, достаток, благополуччя сім’ї, комфорт і стабільність тощо), зразків, що розробляються і пропонуються масовою культурою, зокрема рекламою. Це є соціум, для якого характерні:
а) процеси перетворення людини в масу, в безособистісного індивіда зі стандартними потребами, що розробляються і пропонуються масовою культурою, зокрема рекламою. Особливістю такого суспільства є також та обставина, що соціально маркероване (престижне) споживання виконує насамперед стимулюючо-мобілізуючу, ідентифікаційну й орієнтуючу функції;
б) стандарти та цінності ринку як самодостатні (індивідуальний успіх і жорстка конкуренція, достаток і благополуччя для успішних, стабільність і порядок тощо);
|
|
|
в) втрата традиційних засобів ідентифікації (етнічних, релігійних, кастових, соціально-групових, класових, особистісних) та утвердження нових, коли індивід ідентифікує себе з існуванням і споживанням, яке йому нав’язується, і знаходить в цьому джерело та засіб власного розвитку і задоволення;
г) правляча еліта взаємодіє з більшістю населення засобами єдиного, хоча й не системного, законодавства, адміністрації, системи освіти, виховання, соціалізації молодої людини;
ґ) міста, столиця країни стають відкритими для всіх верств і груп населення, оскільки долається такий пережиток тоталітарної системи як прописка;
д) стрімке зростання рівня освіти (але не її якості), загальнодоступність книг, бібліотек, радіо, телебачення, Інтернету, утверджується масова культура;
е) формування плюралістичної політичної системи, яка значною мірою має перехідний характер від тоталітарної до демократичної, що проявляється в таких її атрибутах, як утворення партій-клонів, відсутність ідеологічної складової в діяльності політичних суб’єктів, персоніфікація партій тощо.
|
|
|
Масовому суспільству притаманний, за Г.Маркузе, тотальний контроль за людиною в усіх формах її життєдіяльності, формування стандартних потреб, стереотипної моделі мислення і поведінки, “одновимірної людини” як суб’єкта, що насолоджується власним відчуженням.
Неокласичні спроби модернізації масового суспільства полягають у трансформації “керованої маси” в “масу, що контролюється”, переході від “шизоїдного” типу масифікації (безпосереднє фізичне втягнення людей у соціальні проекти й експерименти, жорстка ієрархічна структура, особиста ідентифікація з позицією лідера (авторитарність), сприйняття оточуючих за принципом контрастного протиставлення на “своїх” і “чужих” тощо) (Ж.Делез, Ф.Гватарі) до застосування стратегії “м’якої спокуси” (Ж.Бодріяр) чи “машин бажання” (Ж.Дельоз). “Контрольована маса”, на відміну від “керованої”, створюється, головним чином, за допомогою гнучких та всепроникних інформаційно-комунікативних технологій (преси, радіо, ТБ, реклами, Інтернет), супроводжується зіткненням груп інтересів, конфліктом цінностей і цілей, що продукує песимістичні настрої, призводить до соціально-культурних конфліктів, аритмії, соціальної напруги.
|
|
|
Сутнісні ознаки масового суспільства проявляються в послабленні родинних і класових відносин, релігії, поширенні ідеї загального громадянства, етнічних та патріотичних почуттів, прагненні до єднання різних соціальних груп, територій і регіонів, національних меншин. Показово, що при цьому відбувається зменшення ролі і значення центральної влади (на користь регіональної), послаблюються деякі традиції, а людина розглядається як носій громадянськості, національного характеру, що працює на забезпечення легітимності влади. Результатом втілення принципу громадянськості є той факт, що харизма соціального порядку розподіляється між рядовими громадянами, влада втрачає священний характер, соціальний контроль, стає справою мас, а мова постає, за Е.Шилзом, засобом єднання членів масового суспільства між собою та всіх разом з центром, тобто перетворюється в загальнонаціональний інтеграційний чинник.
Загрози масового суспільства, що формується в Україні, можуть бути суттєво послаблені шляхом запровадження такого зразка ідентифікації як нова регіональна ідентичність. Останню ми розуміємо як системну сукупність культурних відносин, пов’язаних з поняттям “мала батьківщина”, що ідентифікуються як спільне громадянство на засадах однієї державної мови. Нова регіональна ідентичність передбачає, що до традиційних засобів ідентифікації має додатися неотрадиціоністська, модернова трактовка, в основі якої - відоме твердження: “ми пишаємося нашою землею, тому що ми
|
|
|
інші”. Можна припустити, що “міра” поєднання традиції і модерну в регіональному вимірі є різною, однак “сила” ідентичності найбільша в тих регіонах, де досягається оптимум між “традицією” і “новацією”. Так, зокрема, за результатами останніх президентських виборів в Україні можна стверджувати, що “традиція” в різних регіонах виявляє себе по-різному, - пасивна і дещо депресивна на півночі країни, активна на півдні і сході країни, що інколи проявляється як “втрата ідентичності”, тоді як тенденція до “пасіонарності” посилюється зі сходу на захід з деяким послабленням у центрі країни, тобто традиція потребує модернізації в її європейському вимірі.
Звідси є підстави стверджувати, що формування громадянської ідентичності має насамперед регіональний вимір як визначальний і перехідний водночас до ідентичності, в основі якої ідентифікація індивіда з суспільством і країною. Іншими словами, “культура укоріненості” потребує “культури мобільності”, здатності до розвитку і соціокультурних змін, експансії мирними засобами, тобто нову регіональну ідентичність можна визначити як здатність до громадянської і соціокультурної активності, демонстрації власної спроможності засобами поєднання “традиції” і “модерну”, звичайно, в межах закону, уникаючи спроб поставити під сумнів територіальну цілісність країни, протиставлення одних регіонів іншим, поділу на “своїх” і “чужих” і, певна річ, на засадах єдиної державної мови.
Завдання полягає в тому, щоб запропонувати соціально- та просторово репрезентативну сукупність регіонів як самодостатніх і залежних один від іншого водночас, тобто як цілісну різнорідну єдність, об’єднану єдиним соціальним та медіапростором, спільним національним інтересом, пріоритетами соціального розвитку, державною мовою як засобами загальнонаціонального єднання, інтеграції та досягання цілі.
Важливим питанням є врахування індексу, або коефіцієнт, регіональної ідентичності, який значною мірою корелюється, з одного боку, “природним патріотизмом”, який, як відомо, послаблюється із заходу країни на схід, а з другого, - “набутим патріотизмом”, характерним, зокрема, для столиці країни.
Таким чином, можна стверджувати, що громадянську ідентичність, її “силу” визначає “міра” конвергенції традиційних засад життя в їх регіональному вимірі з інноваціями новітньої доби, модерном як засобом конструювання соціальної дійсності, суспільства як системи в єдності та взаємодії її складових.
Пріоритети модернізації масового суспільства, до якого належить Україна, полягають у включенні мас у процеси виробництва, споживання, культурного життя, засвоєнні норм і цінностей, їх інтеграцію в систему соціальних інститутів, тобто залученні до процесів комунікації як засобу ідентифікації, подоланні маніпулятивного характеру комунікації.
Розколотість України в регіональному вимірі, своєрідність менталітету українців, “революційність” влади та пропорційна система виборів 2006 року дають змогу попередньо стверджувати про значущість використання в передвиборній боротьбі фактора національної ідентичності, яка в православних країнах практично однаковою мірою формується, як відомо, державою і церквою. Це означає, що політичним партіям і блокам у передвиборній боротьбі не вдасться уникнути відповіді на питання щодо доцільності створення в Україні єдиної Помісної православної церкви, фундатором і обстоювачем якої є УПЦ КП на чолі з Патріархом Філаретом. Окрім того, зазначене питання набуває особливої ваги у контексті обмеження, а то й нейтралізації можливих російських впливів, унеможливлення в перспективі будь-яких спроб інтегрувати Україну в ЄЕП чи оновлену на чолі з Росією імперію.
Засобом ідентифікації масового суспільства, що формується в Україні, слугує, зокрема, масова культура. Переваги останньої, порівняно з традиційною, вбачаються в тому, що вона є засобом “м’якої могутності”, тобто несилового поширення впливу, невідчутної зовнішньої експанії, яка набуває ознак нетрадиційної і легітимної водночас, такої, що заслуговує на довіру. За твердженням британського історика Н.Фергюсона, масова культура є своєрідною “продуктивною силою”, яка, будучи продуктом індустріального суспільства, створила інформаційне постіндустріальне суспільство, з часом стала засобом релаксації, евфемізмом колективності, засобом управління споживацькими настроями - від товарів до символів, включаючи моду, престиж, соціальні статуси, товарні знаки тощо.
Не можна нехтувати і мобілізуючою роллю масової культури як засобу експансії та модернізації суспільства, формування “людини-маси”, яку вирізняють такі риси, як потурання власним бажанням та емоціям, інертність, безініціативність, агресивність, егоїстичність, здатність до творення, за Х.Ортега-і-Гассет, і “найбільшого блага, і найбільшого зла”.
Хоча розрізнити, що є “найбільше благо, а що - найбільше зло” не завжди уявляється можливим. Як приклад, можна розглянути мережу ресторанів швидкого харчування “Mcdonalds", стрімке поширення яких має характер глобальної експансії, а діяльність може бути ідентифікована як загроза якщо не національним інтересам, то, щонайменше, здоров’ю людини. Продукти харчування, стандартизовані згідно з потребами людини в їжі як засобу споживання, а не з точки зору якісного харчування, хоча й за доступною ціною пропонуються клієнтам, не можуть вважатися збалансованими, скажімо, за виміром “білки-жири-вуглеводи”, адже їх вживання людиною призводить до своєрідної “вуглеводної агресії”, наслідком якої є, зокрема, стрімке збільшення маси тіла. Не випадково відомий американський соціолог Дж.Рітцер всесвітню мережу “Mcdonalds” характеризує як зазрозу людству, зважаючи на масштаби її поширення та характер діяльності.
Особливостями “масової культури” можна вважати:
а) її комерційний характер, здатність набувати ознак товару чи продукту, споживання яких має давати прибуток. Для цього засобами науки - психології, соціології, політології, менеджменту, а також - масової інформації, реклами, мережею Internet вивчаються та формуються культурні потреби і бажання мас. Квінтесенцією масової культури, її найодіознішим і найпародійнішим виразом є т.зв. кітч (від нім. Mtsch - несмак, дешева продукція, розрахована на зовнішній ефект);
б) апеляції до людини як вищого творіння Бога і разом з тим недосконалої істоти, як біосоціального феномену, що постає в двох іпостасях водночас - Бога і диявола, творця і руйнівника, продовжувача роду людського і його нищителя. Побудований суперіндустріальний світ грунтується на людському егоцентризмі, є одноплощинним, далеким від гармонії, орієнтований на прагматичну політику, гроші й успіх;
в) її звернення до різних верств міського населення, які є “серединними”, тобто такими, що знаходяться між “фольклором та вчено-аристократичними верхами”;
г) її спроможність породжувати не тільки естетичні, а й соціальні емоції, конструювати життєвий стиль засобами формування в людській душі “філософії надії” (остання грунтується на споживанні товарів і послуг);
д) спроможність до заміни істини консенсусом, віру, як моральний імператив, дає можливість інтерпретувати в суто інструментальному сенсі - як засіб відновлення душевного комфорту, розуму ж взагалі відмовляти в здатності адекватно представляти людську сутність або зводити його до інструменту задоволення потреб;
е) ставка на моду і рекламу, які примушують людину до наслідування зразків, що пропонуються, попри бажання та фінансові можливості;
є) здатність до формування молодіжних субкультур як надгрупових спільнот з відповідними символами, атрибутикою, сленгом, нормативним комплексом, колом і стилем спілкування, формами дозвілля і т.ін.;
ж) особлива увага приділяється мові спілкування як засобу соціального конструювання дійсності, моделювання соціального простору.
Ще одну особливість масової культури можна вбачати в тому, що вона утворює своєрідну основу сучасного соціального дискурсу, позиціонування організацій, інститутів як засобу формування “дорадчої демократії” й однієї з форм “самоконтрольованого процесу навчання населення”, підпорядкованого завданням досягання цілей. На цю її здатність звернув увагу ще Ю.Хабермас, зазначаючи, що саме засоби масової інформації дають змогу довершити процес формування масового суспільства, утверджуючи соціальний статус масової культури в її єдності з масовим виробництвом і масовим споживанням. Звідси можна стверджувати, що масове суспільство функціонує за законами посткласичного соціального простору, є певною формою соціальної організації і напевно не може розглядатися як аномічне, дисфункційне, дезорганізоване, анормативне тощо.
Індустрію масової культури утворюють, як відомо, такі основні її
сегменти:
засоби масової інформації як своєрідні експансіоністські підрозділи впливу, формування т.зв. “контрольованої маси”, яка не передбачає обов’язкового особистого контакту індивідів, виходить з “добровільного вибору”, “свободи дії” індивіда, створення та поширення соціальної міфології, вульгаризації індивідуальної та колективної свідомості, громадської думки;
система організації та стимулювання масового попиту на продукцію та товари (індустрія моди, реклама);
індустрія здоров’я (формування іміджу здорового способу життя); індустрія дозвілля (туризм, книговидання, популярна музика тощо); міжнародна мережа Internet.
Вищезазначені аргументи дають підстави стверджувати, що масову культуру можна розглядати не тільки як “знаряддя практично-духовного перетворення світу”, а й ефективний засіб досягнення успіху, внутрішньої консолідації та адаптації до зовнішнього середовища, стратегічно орієнтованої соціальної дії, що є однією з необхідних умов поширення впливу, формування масового суспільства.
Динаміка утвердження останнього відображає процес перетворення людини в масу і пов’язується насамперед із стандартами і цінностями ринку як самодостатніми (достаток, індивідуальний успіх, благополуччя сім’ї, комфорт, стабільність, порядок тощо), зразками, що розробляються, рекламуються і пропонуються масовою культурою. Таке суспільство характеризується високим рівнем індустріального або постіндустріального розвитку, усталеними механізмами соціальної стратифікації, втратою традиційних засобів ідентифікації (етнічних, релігійних, кастових, соціально-групових, класових, особистісних) і утвердженням нових (індивід ідентифікує себе з існуванням, яке йому нав’язується, і знаходить у цьому джерело власного розвитку і задоволення), домінуванням масової культури. Особливістю масового суспільства є також та обставина, що соціально маркероване (престижне) споживання виконує насамперед ідентифікаційну й орієнтуючу функції.
В Україні масове суспільство є нестабільним, перехідним, поєднує відповіді на виклики глобалізації й інформатизації зі спробами ідентифікуватися відповідно до усталених традицій, звичаїв, менталітету тощо, що продукує песимістичні настрої, призводить до соціально- культурних конфліктів, аритмії, соціальної напруги. Призначення організацій полягають у тому, що вони є своєрідною соціальною противагою різним станам дезорганізації в суспільстві, забезпечують необхідний рівень узгодженості суб’єктів дії, солідарності індивідів, стабільного існування, надають суспільству ознаки стійкості, раціоналізують його. Організація реалізує також важливі механізми і засоби соціальної і моральної консолідації на основі дотримання певних моральних норм і цінностей. При цьому загрози розмивання національної ідентичності, національних традицій, звичаїв, культури загалом компенсуються “Європою” як своєрідною національною ідеєю, новим типом організації суспільного життя.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!