Маркетингова стратегія підприємства. ЇЇ зв'язок з функціональними та діловими стратегіями
Управляющий по маркетингу является следующим звеном компании с ее клиентами и конкурентами. Основная его забота – выбор рыночной позиции и комплекс маркетинга предприятия. Выбор рыночной позиции – это определение сферы рыночной концентрации на основе использования понятий " рынок", "продукт", "географическое расположение". На основе исследования рынка компания может провести его сегментацию, чтобы определить, какие рыночные ниши обслуживать, какие новые продукты разрабатывать, как гарантировать, чтобы продукты, входящие в ассортимент компании, напрямую не конкурировали друг с другом.
Под комплексом маркетинга понимается комбинация ключевых переменных, контролируемых предприятием, которые могут быть использованы для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию рынка, достичь конкурентного преимущества, оказать влияние на спрос. Эти переменные – товар, цена, система сбыта, продвижение продукции на рынок, каждая из них подразделяется в свою очередь на ряд составляющих, которые могут быть сильной или слабой стороной компании. Отметим ,что на украинских предприятиях пока отсутствует комплекс маркетинга, развиваются его отдельные составляющие – реклама, мероприятия по стимулированию продаж, исследования рынка. Однако маркетинг пока слабо влияет на товарную политику предприятия и его стратегию.
Тип производственной системы предприятия (дискретная или непрерывная) в большей степени влияет на стратегию. Обычно выделяют четыре типа производственных систем.
|
|
|
1. Единичное и мелкосерийное производство, где одновременно изготавливается одно или малая серия одинаковых изделий. Часто это уникальное изделие для конкретного клиента или опытный образец (турбины, уникальное оборудование, предметы роскоши). Такому типу производства соответствует стратегия фокусирования и в принципе не подходит стратегия низких издержек.
2. Массовое производство предполагает изготовление большого числа идентичных изделий. Такой тип производства характеризуется высоким уровнем автоматизации, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки. Почти все потребительские товары изготавливаются на основе технологии массового производства. Массовому производству присуща стратегия низких издержек, хотя она может быть дополнена и другими стратегиями, например дифференциацией продукции.
3. Серийное производство занимает промежуточное положение между единичным и массовым производством. Этот тип производства характеризуется изготовлением больших серий однотипных изделий (инструменты, станки, аппаратура). Здесь сложно дать общие рекомендации по типу стратегии, так как ее конкретный выбор будет зависеть от учета множества факторов.
|
|
|
4. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглосуточно для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах (нефтепереработка, сталелитейное производство). Продукция унифицирована, поэтому исключается стратегии дифференциации и фокусирования, вполне применима стратегия низких издержек.
Хорошо поставленная на предприятии система управленческого анализа в числе прочих должна учитывать сложные взаимозависимости в системе "издержки – выпуск – прибыль – цена".
Так, фирма с низким уровнем автоматизации производства и высокой степенью использования ручного труда имеет низкие постоянные затраты и норму безубыточности, но прямая переменных затрат относительно круто идет вверх, описывая ситуацию, которая характеризуется как низкий производственный рычаг. Низкий производственный рычаг препятствует фирме получать сверхприбыль при большом объеме продаж. Преимущество такой фирмы состоит в том ,что она может функционировать при небольшом объеме производства и быть прибыльной. С точки зрения стратегии такая фирма должна искать рыночную нишу, для которой она может производить сравнительно небольшие количества товара.
Важное значение при формировании стратегии имеет также информация о состоянии производственного оборудования, системе контроля качества, организации оперативно-производственного планирования.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!