Управління маркетингом, цілі та маркетингові функції підприємства
Роль та місце маркетингу на підприємстві
ТОВ «Українські гумати» є виробником добрива та стимулятору росту – гумату калію. Основна конкурентна боротьба ведеться на рівні техніко-хімічних характеристик товару і основа стратегії підприємства – удосконалення цих характеристик товару. Отже концепцією управління підприємством є концепція удосконалення товару, яка відноситься до домаркетингових концепцій.
Служба маркетингу на підприємстві відсутня, як і маркетингова стратегія, а тому як наслідок не формується бюджет на маркетингові дії. Всі функції маркетингу, які виконуються на підприємстві покладені на відділ продаж та керівника підприємства або ж на аутсорсинг.
Аналітичнафункція:
Вивченняринкуяктакого – риноквивчаєтьсялишеповерхневотапрослідковуютьсялишеосновнітенденції; потрібнеґрунтовневивченнястануринкутатенденційнаньому.
Вивченняспоживачів – проводитьсядослідженнятааналізповедінкитапотребіснуючихспоживачів; необхідновивчатитакожіпотенційнихспоживачівтаїхпотреби, щодозволитьвизначитинапрямкирозвиткутовару.
Вивченняфірмовоїструктуриринку – профірмовуструктуруринкуприсутнялишеповерхневаінформація; потрібноздійснюватиґрунтовнийаналізфірмовоїструктуриринку.
Вивченнятовару – здійснюєтьсядетальневивченнятоваруйогоможливостей, атакожтоварівзвидовоїтавнутрішньовидовоїконкуренції.
Аналізвнутрішньогосередовищапідприємства – аналізвнутрішньогосередовищапідприємствапроводитьсязісторонифінансових, логістичних, виробничих, кадровихтощоресурсів; потрібнотакожаналізуватимаркетинговіресурси.
|
|
|
Виробничафункція:
Організаціявиробництвановихтоварів – оскількипідприємствонетакдавнонаринку, токерівництвонетакдавнопочалозадумуватисьнадвиробництвомновихтоварів, атомунеобхідноздійснитиорганізаціюданогопроцесу.
Організаціяматеріально-технічногозабезпечення – знаходитьсянадостатньомурівні (виробництвозабезпеченоповністюресурсами).
Управлінняякістютаконкурентоспроможністюпродукції – ведетьсяпостійнийпошукудосконаленнятехнічних (хімічнихтафізичних) якостейтоварупротеприаналізіконкурентоспроможностітоваруневраховуєтьсяіміджеваскладова.
Збутовафункція:
Організаціясистемитовароруху – наданомуетапірозвиткупідприємствавідбуваєтьсяналагодженнясистемитовароруху, яказнаходитьсявпроцесіпостійногорозвиткувнаслідокрозширеннягеографічноїбазиклієнтів.
Провадженняцілеспрямованоїтоварноїполітики – оскількиасортиментпідприємствапредставленийєдиноютоварноюодиницею, товарнаполітиказнаходитьсявпасивномустановищі.
|
|
|
Організаціясервісу – оскількинаданомуринкупереважаютьпряміпродажітосервісзнаходитьсянаналежномурівні (роз’яснення, деталізаціядозидлярізнихкультур, доставка).
Провадженняцілеспрямованоїзбутовоїполітики – проводитьсяпошукпосередників, стимулюванняіснуючих, атакожменеджерівякіздійснюютьпряміпродажі.
Функціяуправління:
Плануваннямаркетинговоїдіяльності, організаціямаркетинговоїдіяльності, інформаційнезабезпечення, контрольмаркетинговоїдіяльності.
Свідомеповномасштабнеплануваннямаркетинговоїдіяльностінездійснюється, такякіїїорганізація. Плануванняздійснюєтьсяфрагментамиівбільшостіпопросуванню (виставки, стимуляціяпосередників…). Інформаційнезабезпеченнявсвоючергунеєповним, аджеаналізуєтьсялишевнутрішнятазовнішняінформаціяувільномудоступі (отриманняінформаціїзпервиннихджерелнездійснюється).
Отже, можна зробити висновок, що моделлю присутності маркетингу на підприємстві є модель маркетингових послуг з елементами моделі маркетингового консалтингу, адже основною функцією маркетингу є надання інформації для подальшого прийняття рішення керівництвом підприємства, хоча в деяких випадках проводиться оцінка доцільності та планування маркетингових дій з подальшим аналізом їх ефективності.
|
|
|
Така ситуація спричинена тим, що підприємство функціонує лише два роки та знаходиться на стадії активного розвитку, і тому організаційна структура підприємства постійно розвивається, розширюючись і відповідно змінюється кількість персоналу, обов’язки та відповідальність та можливість працівників використовувати ресурси підприємства.
Для росту підприємства необхідно змінювати як концепцію управління підприємством так і модель присутності маркетингу на підприємстві. Адже існуюча концепція не дозволить й надалі збільшувати кількість клієнтів, відповідно частка ринку не буде зростати, тому що на даному ринку важливо не лише завойовувати нових клієнтів, а й утримувати існуючих. Одне й інше неможливе без аналізу того, які характеристики товару важливі для клієнтів, які вимоги до постачальників вони ставлять, також необхідний аналіз потенційних клієнтів, а удосконалення товару без врахування потреб клієнтів найчастіше призводить до скорочення його життєвого циклу на ринку.
Отже, зважаючи на існуючий стан підприємства, оптимальною концепцією його управління є концепція загального маркетингу. Оскільки підприємство працює на промисловому ринку і кількість клієнтів є невеликою, до того ж з ними працюють окремі менеджери то на даному етапі для підприємства модель маркетингового консалтингу є оптимальною.
|
|
|
Управління маркетингом, цілі та маркетингові функції підприємства
Маркетингову діяльність на підприємстві здійснюють менеджери з продажів, які присутні в різних регіонах та керівник підприємства. При цьому основною ціллю ТОВ «Українські гумати» є ріст обсягів продажів та частки ринку підприємства.
На менеджери зі збуту покладені такі функції: організація сервісу, збір інформації про існуючих клієнтів, здійснення дій з просування товару у відповідному регіоні.
Керівник підприємства виконує такі функції: організаціявиробництвановихтоварів, організаціясистемитовароруху, провадженнятоварноїта цінової політики,пошукпосередників, аналіз дій конкурентів.
На аутсорсинг віддаються такі функції як вивченнятовару та управління якістю продукції (контроль за якістю та пошуки її підвищення).
Основним недоліком цієї системи маркетингових функцій є відсутність значної аналітичної складової, на якій повинна ґрунтуватись маркетингова стратегія та план її реалізації.Тому необхідно визначити функції, які повинні виконуватись відповідно до цілей та необхідної моделі присутності маркетингу (табл. 1).
Таблиця 1
Маркетингові функції ТОВ «Українські гумати»
| Блок функцій | Зміст блоку |
| Забезпечення цілей щодо охоплення ринку: проведення маркетингових досліджень Нереалізовані | Аналіз факторів маркетингового середовища, тенденцій ринку, аналіз потреб потенційних клієнтів, розробка плану залучення нових |
| Проведення дослідження конкурентів, моніторинг діяльності конкурентів, розробка конкурентної стратегії Реалізовані частково | Проведення маркетингового дослідження з метою визначення найближчих конкурентів, визначення конкурентних переваг продукціїТОВ «Українськігумати», визначення методів конкурентної боротьби |
| Розробка та провадженняцілеспрямованоїтоварноїполітики: розробка асортиментної політики, вивченнятовару,розробкановихтоварів. Розробка плану реалізації Реалізовані частково | Аналіз існуючого асортименту, аналіз невдоволеності наявним товаром. Організація сервісу (третій рівень товару). Розробка нових товарів для формування асортименту, який буде максимально задовольняти потреби існуючих та потенційних клієнтів. |
| Розробка та провадженняцілеспрямованоїцінової політики. Реалізовані частково | Розробка плану, за яким будуть здійснюватись знижки для різних клієнтів в різних регіонах, а також для посередників. Визначення ціни для нових товарів. |
| Розробка та провадженняцілеспрямованоїзбутової політики. Реалізовані частково | Аналіз ефективності існуючих каналів збуту Розробка плану роботи з існуючими каналами |
| Дослідження стратегій позиціонування найближчих конкурентів. Коригування стратегії позиціонування компанії та товару Не реалізовані | Визначення об’єкта позиціонування, вибір ключових параметрів споживчої цінності, побудова карт позиціонування, детальне планування заходів стратегії позиціонування, їх реалізація |
| Визначення комунікаційної стратегії, розробка оптимального комплексу маркетингових комунікацій, каналів комунікації, оцінка ефективності здійснюваних заходів Реалізовані частково | Вибір оптимального комунікаційного міксу, складання плану комунікаційних заходів, контроль їх виконання та оцінка ефективності з аналізом отриманих результатів. |
Внаслідок того, що підприємство на ринку присутнє достатньо короткий виникають структурні конфлікти (відсутність відділу маркетингу); функціональні: відсутністьчіткогорозмежуванняміжфункціональнимиодиницями, асамекерівникомтавідділомпродажів,управлінськірішеннявсіхрівнівприймаютьсявищимкерівництвом, цепризводитьдовідсутностіальтернативнихдумок, атакяккерівникнеможематидостатнюкваліфікаціюувсіхаспектахфункціонуванняпідприємства, щоможепризвестидопомилковихуправлінськихрішень, перенавантаженняобов’язкамикерівника, щопризводитьдоненалежногоприділенняувагибагатьомсторонамведеннядіяльностіпідприємства, а також конфлікт цілей, адже менеджери зі збуту, які обслуговують певну кількість клієнтів можуть припинити активний пошук нових клієнтів, тому що матимуть заробіток з проданої ними продукції існуючим клієнтам. Ці конфлікти можуть бути вирішені з побудовою маркетингового відділу, який складатиметься з 1-3 працівників з чітким розподілом функцій та постановкою цілей.
Структура служби маркетингу
На даному етапі розвитку підприємства служба маркетингу відсутня, що спричиняє неналежне виконання функцій маркетингу, тому з визначених функцій виникає потреба в побудові відділу маркетингу.
Організаціямаркетинговоїдіяльностівключаєдосвогоскладутакізавдання:
· побудову (удосконалення) організаційноїструктуримаркетингу;
· підбірфахівцівзмаркетингу (маркетологів) належноїкваліфікації;
· розподіленнязавдань, правівідповідальностівсистеміуправліннямаркетингом;
· створенняумовдляефективноїроботипрацівниківмаркетинговоїслужби (організаціяїхробочихмісць, наданнянеобхідноїінформації, засобіворгтехнікитощо);
· організаціюефективноївзаємодіїмаркетинговоїслужбизіншимислужбамипідприємства.
Виходячизцього, організаційнаструктурамаркетингувизначаєсистемнусукупністьфункцій, ачерезнихйвпорядкованістьзавдань, посад, повноваженьівідповідальності, наосновіякихпідприємствоздійснюємаркетинговудіяльність.
Упроцесіздійсненнямаркетинговоїдіяльностісліддотримуватисяпевнихпринципіворганізаціїмаркетингунапідприємстві:
· цілеспрямованість - відповідністьмісії, цілям, стратегіїтагосподарськийполітиціпідприємства, спрямованістьнавирішенняпроблем, пошукізадоволенняпотребспоживачів;
· простотаічіткістьорганізаційноїструктури - оптимальнаспеціалізація, тобтотакерозподіленняоперацій, заякимдосягаєтьсяможливістьцентралізаціїоднотипнихопераціймаркетинговогопроцесуіякедозволяєзастосовуватидляїхздійсненнязасобиуправлінськоїтехніки. Цейпринциптакожвключаєвідсутністьдублюванняфункцій, забезпеченняєдностікерівництвамаркетинговоюдіяльністю;
· пропорційність - додержанняпевнихпропорційупродуктивностіпраціструктурнихпідрозділівкомпаніїнаосновіврахуваннятрудомісткостівиконанняокремихфункцій;
· паралельність - передбачаєтакуорганізаціюмаркетинговоїдіяльностіівідповідноструктуриуправління, заякоїзабезпечуєтьсямаксимальноможливеперекриттявиконанняокремихфункційзачасом;
· чіткасформульованістьзавданьмаркетинговоїдіяльності,зорієнтованістьнаконкретнуконцепцію, стратегію, чіткевизначеннязавданьтафункційкожногопідрозділутаокремихвиконавців, вертикальнихтагоризонтальнихзв'язків;
· гнучкість - своєчаснереагуваннямаркетинговоїоргструктуриувідповідьназміниунавколишньомубізнес-середовищіабовсерединіпідприємствачерезнаявністьзворотногозв'язку;
· координованістьдій - комплексністьмаркетинговихзаходівдлядосягненнясинергетичногоефекту;
· достатняфінансовазабезпеченість - якзпоглядузабезпеченнямаркетинговихдій, такімотиваціїпраціспівробітниківмаркетинговихслужб;
· економність - покриттявитратнафункціонуваннямаркетинговоїорганізаційноїструктуридоходамивідреалізаціїмаркетинговихзаходів;
· високакваліфікаціякадрівтайспеціальнапідготовкаіперепідготовка;
· творчийпідхід - творчістьвсіхпричетнихдоорганізаціїмаркетинговогопроцесутаорієнтуваннянаінноваціїнадаютьсуттєвихперевагуконкуренції;
· активнамаркетинговаполітика - організаціяпошукуринків, споживачівнезадоволенихпотреб, ефективніорганізаційніпідходидовирішенняпоставленихмаркетинговихзавдань.
Оскільки підприємство працює з одним товаром на одному ринку то оптимальною організаційною структурою маркетингу є функціональна. Дляцієї структурихарактернезакріпленняобов’язківтавідповідальностізавиконанняокремихмаркетинговихфункційзаокремимиконкретнимифахівцями-виконавцями, яківтойжечасповинніволодітиівичерпнимизнаннямищодовиготовлюваноїпродукціїтаринкуїїзбуту. Данаструктурамаєрядпереваг, втомучислі: високийрівеньпрофесійноїкомпетенціїзарахуноквузькоїспеціалізаціїуконкретнихгалузяхдіяльності; легкістьуправліннятаконтролю;можливістьвикористаннястандартнихуправлінськихрішень.
Отже організаційна структура підприємства матиме наступний вигляд:
Рис. 1. Організаційна структура ТОВ «Українські гумати»
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 316; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!