Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации
2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации
Обработка информации потребителями— это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.
5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.
Схема 2 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого ее этапа — контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель или его «обработка». В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
|
|
|
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
|
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!