ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Шуванов В.И.

Ш93Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. —320 с.

Учебное пособие написано в соответствии с государственным образовательным стандартом. В нем рассматриваются теоретические и прикладные проблемы психологии рекламы.

Для студентов вузов.

ISВN 5-222-03771-1                                             ББК 65

©Шуванов В.И., 2003

©Оформление: Изд-во «Феникс», 2003

Содержание________________________________________

Введение……………………………………………………... 3

РАЗДЕЛ I.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.............8

Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8

1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции ................................................................ 8

1.2. Психологическая структура рекламной деятельности............................................................................... 12

1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности ………………………........................ 21

Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28

2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации .................................................................. 28

2.2. Контакт потребителя с информацией..................... 30

2.3. Внимание …………................................................ 32

2.4. Понимание ................................................................ 41

2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.................................................................... 48

2.6. Запоминание............................................................. 51

Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56

3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс ............................................................. 56

3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)...61

Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66

4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема............................................................ 66

4.2. Классификация мотивов покупательского поведения ............................................................................. 71

4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике ……………......................................... 78

4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя …............... 84

Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91

5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения ................................................ 91

5.2. Теоретические основы создания рекламного образа............................................................................. 95

5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа .................................................................... 102

5.4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа……………………………………............. 106

5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда....................................................................... 106

5.4.2. Факторы восприятия брэнда............................... 114

5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа....... 117

Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121

6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя.................................. 121

6.2. Когнитивное направление рекламного действия.121

6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия........ ………………………................................ 126

6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия............................................................................. 131

Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138

7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия............................................................. 138

7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия ............................................................................ 141

7.3. Характеристика метода внушения....................... 146

7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе........ 154

7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике……………………………... 157

7.6. Метод лингвистического манипулирования ....... 165

РАЗДЕЛ II.ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ................................................... 171

Глава 8. Психологические аспекты разработки рекламного текста ……………………………........................... 171

8.1. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя................ 171

8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах....186

Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе…………………………….. 191

9.1. Свет, цвет и форма в рекламе ............................... 191

9.2. Психологические особенности упаковки товара…………………………...…………………….... 199

9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака.................................. 203

Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс ………………………………………………........... 209

10.1. Понятие творчества и творческих способностей........................................................................... 209

10.2. Характеристика творческого процесса …......... 217

10.3 Вдохновение как фактор творческой деятельности…........................ 222

10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе...224

Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения……………………………………………..231

11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки.............................................................................. 231

11.2.Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей.................................................... 243

Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке............................................................... 250

12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации............................................................................ 250

12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)……..................................................................... 254

12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником…...………........................................... 255

12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя ........................ 259

12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя .................... 264

12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации …....................... 265

12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей............................. 284

12.6. Использование телерекламы в процессе презентации и продвижения товаров на потребительском рынке........................................................................291

Вместо заключения

(реклама и «паблик рилейшнз»)……………….303

Список используемой литературы…............................. 308

ВВЕДЕНИЕ________________________________________

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать»(вДревней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [33, с. 97].

Необходимо отметить, что, несмотря на активное изучение в последнее время специалистами различных аспектов рекламной деятельности, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изучены. Имеются лишь отдельные фрагментарные исследования частных психологических проблем рекламы, при этом никто из ученых не дает целостного определения самому понятию «психология рекламы».

На наш взгляд, предметом учебного курса «Психология рекламы» является создание психотехнологии конструирования рекламных образов товаров и внедрение их в подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса. В этой связи, основная задача данного учебного курса заключается в получении студентами знаний по формированию у населения эффективных рекламных образов (имиджей) товаров (услуг) близких будущим потребителям (целевым группам).

Среди других задач, решаемых психологией рекламы как разновидностью психологической науки, необходимо назвать такие, как: обеспечение запоминаемости рекламных сообщений, оказание эффективных рекламных воздействий на поведение потребителя, возбуждение у них желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

В этой связи структура учебного пособия состоитиз двух логически связанных разделов. В первом разделе «Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы» рассматриваются вопросы, связанные с решением задачи психологического конструирования эффективных рекламных образов товаров (услуг) и внедрения их в подсознание потребителей. Во втором разделе «Прикладные проблемы психологии рекламы» раскрываются социально-психологические аспекты основных методов рекламной деятельности. В связи с обострением конкурентной борьбы на российском потребительском рынке товаров и услуг основное место в этом разделе отводится формированию специальной психотехнологии торговой презентации в процессе персональной продажи и использованию телерекламы в продвижении товаров.

В настоящем учебном пособии «Психология рекламы» автор воссоздает целостное представление о системе социального воздействия рекламы на потребителя и о психологических механизмах такого воздействия. В частности раскрываются механизмы, определяющие интерес потребителя к рекламируемому товару и желание его приобрести. Большое внимание отводится анализу процесса восприятия потребителем рекламного воздействия, а также психотехнологии формирования у него рекламного образа товара (услуги).

Кроме того, в учебном пособии (в контексте соответствующей проблематики) излагаются основные сведения из социальной психологии, психологии личности, психологии восприятия и мышления, которые помогут студентам разобраться в динамике психологических процессов взаимодействия в системе «реклама - потребитель».

Учебное пособие предназначено студентам всех факультетов Российского государственного торгово-экономического университета и его филиалов, изучающим учебные курсы «Психология рекламы», «Психология и социология в рекламе», т.е. будущим коммерсантам, рекламистам, маркетологам, менеджерам, работникам ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма. Оно будет полезно также для практической работы менеджерам, предпринимателям, слушателям бизнес-школ и факультетов повышения квалификации.

РАЗДЕЛ I

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Мы поможем в написании ваших работ!