Чувственное отражение:

· Ощущение(начать взаимодействовать)

· Восприятие (комплекс ощущений - целостность)

· Представление(память того, что видели, знаем и ощущения)

Человек имеет дело не с объектом, а с его восприятием. Восприятие у человека осуществляется по закону «экономии энергии».

Потребители рекламы: нельзя заставлять напрягаться, по восприятию: простой, понятной, короткой, не содержать сложнополчененных и сложносочененных предложений, т к наши образы – это выражение закона экономии энергии, быстро схватывается то, что понятно. Понятность – есть результат социализации, воспитания, образования. Понять означает – адекватно воспринять смысл рекламного сообщения.

Объем восприятия: в течение небольшого времени, человек в состоянии удерживать информацию, состоящее из 9 объектов (она хранится в его сознании ¼ секунды, затем стирается). Чтобы сделать бессмысленную информацию осмысленной необходимо внести в нее смысл адекватный возможностям потребителя.

Внимание- самый значимый психический процесс у человека; особая форма психической активности, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и сосредоточенности на тех объектах, которые для человека имеют значения.

Специфика внимания заключается в том, что оно не только концентрирует сознание человека на важных вещах, но и отвлекает от вещей второстепенных.

Типы внимания:

· Непроизвольное (физиологический отклик на внутренние и внешние стимулы)

· Произвольное (сознательная концентрация на объекте)

· Послепроизвольное

В рекламе активно управляют всеми типами внимания.

Базовые характеристики внимания:

· Объем внимания – это количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. в течение 1-2 секунд объем внимания равен 4-6 объектов, а по некоторым данным 7 ±2

· Сила концентрации внимания - может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение, т е человек одновременно сосредотачивается на нескольких объектах.

· Переключение внимания – произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.

· Распределение внимания - широта концентрации.

Способы привлечения внимания:

· Использование размера рекламы – непроизвольное внимание легче привлекает тот объект, размеры которого больше.

· Активно используется цвет – при всех равных условиях, яркий и контрастный цвет будет привлекать большее внимание, чем нейтральный (белый, черный и серый).

· «Цепляющие слова» - цепляющими словами в рекламе, называются такие слова, которые являются стереотипами с позитивным смыслом. Например: бесплатно, в подарок, экономный, роскошь, открытие, новинка, величие, золотой, успешный, великолепие, прибыль, эффективный, секс.

· Использование оформления – ярких, пестрых, оригинальных рамок и объектов.

· Пометка маркером.

· Помещение объявление вверх ногами или на боку. Прочтут данную рекламу из любопытства.

· Использование иллюстрации. Считается, что сильнейший прием.

· Использование движения – зрительное внимание всех существ инстинктивно направляется на движущиеся объекты.

Память -это процесс запоминания; удержание в мозге человека определенной информации (усвоенного сообщения, понятого смысла)

Виды памяти в зависимости от содержания запомненного:

o Образная (образы, возникшие в сознании на основе зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных анализаторов)

o Словесно-логическая (понятия, суждения, умозаключения)

o Двигательная (движения)

o Эмоциональная (эмоции и чувства)

По времени храненияпамять делят на:

o Мгновенную (1-5 сек)

o Кратковременную (до 20 сек. Из мгновенной памяти в кратковременную попадает только та информация, которая соотносится с актуальным интересами и потребностями человека или привлекает его повышенное внимание)

o Оперативную (Срок хранения сведений этой памяти определяется задачей, поставленной перед человеком и рассчитана только на решение этой задачи)

o Долговременную (способна хранить информацию в течение практически неограниченного срока)

o Генетическую (наследственно передающаяся память)

Механизм функционирования памяти показывает, что многое зависит от степени усвоения информации. Степень усвоения зависит напрямую от того, как составлен текст.

Механизмы памяти:

o Запоминание

o Сохранение

o Воспроизведение

o Забывание.

Приемы повышения запоминаемости:

o Привлечение внимания к информации как к важной и актуальной. Чтобы информация перешла из кратковременной в долговременную она должна быть и «Важной». Важная информация – это такая информация, которая затрагивает базовые потребности человека в данный период времени.

o Вызывание произвольного внимания: «теперь господа, внимание».

o Повторение – основа запоминаемости. Для ускорения процесса запоминания надо повторно воздействовать одним и тем же раздражителем.

o Использование знакомых слов, смысл которых понятен целевым группам.

o Чувство – длительное переживание, последствие взаимодействия.

o Эмоции – направленное переживание, окрашенность чувств.

o Мышление — это процесс опосредствованного познания человеком действительности.

o Воображе́ние — способность сознания создавать образы, представления, идеи и манипулировать ими.

Психические процессы в формировании рекламных образов
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.
Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .
Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие . В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».
Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздрав предупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицател

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) , происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.
Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов) , то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила названиевнимания . Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная) , образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание) , под воздействием новой информации(интерференция) , в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.
Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание.

13. Учет свойств психических познавательных процессов в рекламной

деятельности. (12 вопрос)

14. Учет свойств восприятия в рекламной деятельности.

Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам:
• привлечение внимания;
• возбуждение интереса;
• убеждения;
• принятия решения.
Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?»
Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:
• голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;
• рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.
В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:
• круга интересов предполагаемого покупателя;
• его потребностей;
• социального и материального положения;
• профессии;
• образования;
• возраста.
И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта.
Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!
Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

15.Учет видов и свойств внимания и памяти в рекламе.