Ощущения, восприятие,внимание, память, эмоции, мышление, воображение

Nbsp;

Вопросы к зачету

1. Рекламная деятельность как явление психологии.

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд, совершенно незначительной детали, заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.
Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.
Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит только от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара или самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли. Покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.
Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин, — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.
Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.
По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении,самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе “Я”» и пр.
От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом тщеславии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.
Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.
Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельности цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали бы примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.
Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и др. В экономике — это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств — основных «фабрик» по производству рекламы — ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная деятельность имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.
Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. Причем, в отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономической деятельности.
В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Традиционная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу с конкурентами. А, например, пропаганда и мероприятия «паблик рилейшнз» преследуют уже несколько иные цели, в частности они создают положительное отношение широкой общественности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конкуренция не играет значительной роли. И несмотря на это, и те и другие мероприятия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).
Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.
Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

2. Психологические основы рекламных коммуникаций.

3. Самореклама как один из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности.

История рекламы
История рекламы тесно связана с экономической жизнью общества и процессом развития человечества. Большое развитие реклама получает с появлением такого явления, как торговля и товарообмен.
Проще говоря, реклама — это передача информации от одних людей к другим. Исходя из этой точки зрения, можно сказать, что реклама зародилась еще в первобытном обществе.
Первобытные люди, в поисках своей пары, не обходились без саморекламы. Каждый своим внешним видом или действиями вызывал у потенциального партнера нужные ей или ему реакции.
Более широко реклама развивается в античном мире. Одно из самых древних свидетельств — древнеегипетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Также были глиняные пластины, извещающие жителей древних финикийских городов о продаже разных товаров, развлечений и услуг. Улицы Древнего Рима, выбеленные известкой, были расчерчены на квадраты, в которых торговцы и ростовщики краской или углем вписывали свои объявления.
Звуковая атмосфера в древних городах была насыщена различными выкриками торговцев, зазывал и официальных глашатаев. Привлечение зрителей на различные собрания или зрелища, привело к зарождению новой формы рекламы — афиша (реклама гладиаторских боев и соревнований). Также владельцы различных кузниц, бань и таверн использовали вывески с изображениями своей деятельности. Ремесленники того времени ставили именное клеймо на свои изделия, таким образом рекламировали качественную продукцию и заботились о своей репутации.
Средний век, в отличие от времен Античности, не внес в жизнь человека значительных изменений. Можно сказать, что на этом этапе появилась устная реклама, в средневековом городе большими шагами развивались политические и административные объявления. Объявления давались для восстановления должностей городских глашатаев, которые были утрачены с античных времен.
Пройдя длинный путь, реклама превратилась из незаметного человеческого бытия в многогранное и яркое явление.
В наше время большой поток информации распространяют такие средства рекламы как: радио, книгопечатанье, телевидение и Интернет. Естественно не стоит забывать и о таком виде рекламы, как наружная реклама.
Жизнь в современном мире насыщена огромным количеством информации, что заставляет рекламодателей искать более эффективные методы рекламы.

«Самореклама — Рекламирование, восхваление самого себя, собственных заслуг и достоинств». (Толковый словарь Ефремовой Т. Ф.)
Реклама двигатель прогресса, а самореклама двигатель нашего «Я»! Наше благополучие напрямую зависит от того, насколько успешно мы продаем себя каждый день, когда хотим произвести впечатление на свое начальство или делового партнера, познакомиться со значимыми для нас людьми, устроиться на работу или реализовать сделку. Как же добиться успеха в рекламной кампании товара под звучным названием «Я»?
Самореклама так же, как и традиционная коммерческая реклама, решает три задачи. Занимаясь саморекламой, человек стремится:
• В условиях конкуренции выделиться среди тех, кого он оценивает как равных себе.
• Представить себя как, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некоей моды.
• Продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим.

4. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности.

основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др.
По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех покорить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой социальной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. «Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы видим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким оружием завоевывать превосходство над другими» {Адлер А., 1997. С. 170).
В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания Данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выразился Фрэнсис Бэкон: «Скромность — не что иное, как искусство хвастовства».
В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть считаются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике наоборот — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

5. Использование суггестивного воздействия в рекламной деятельности.

Внушение (суггестия)– основной прием в рекламе, основанный на прямом и неаргументированном воздействии суггестора на суггеренда.

Приемы внушения:

Вербальное внушение (самый мощный, «кодовое слово»). Определяется : социальным статусом, обаянием, волевым началом, зависимостью/независимостью, авторитетностью.
Невербальное (скрытое) внушение: престиж товара, значимость его обладателя.

зависит от повторяемости информации и наличия новизны в повторяемом сообщении. Эффективно, если оно соответствует внутреннему состоянию и установкам потребителя.

6. Использование метода подражания в рекламе.

Подражание– это воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого поведения.

Материальные символы успеха прописываются не индивидуальностью, а предлагаются обществом. Апеллируют понятиями: престижность, исключительность, превосходство, что учитывает стремление ёлюбого человека к осознанию своей значимости.

7. Использование метода заражения в рекламе.

Психическое заражение - это бессознательное невольная подверженность индивида психическим воздействиям. В основе заражения лежит передача эмоционального состояния. В процессе заражения человек не испытывает преднамеренного давления, он бессознательно осваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения чаще всего проявляется при массовом скоплении людей.

8. Метод убеждения в рекламной деятельности.

Убеждение – это система аргументов в пользу того или иного товара, который направлен на потребителя. Апеллирует к разуму человека, его критическим способностям.

Механизм убеждения = усвоенная информация + аргумент. В рекламе под убеждением понимают уговаривание, толкование, объяснение.

9. Механизмы психологического воздействия в рекламе.

(включает 7 и 8 вопрос)
Психологическое воздействие
По определению, психологическое влияние — это воздействие на состояние человека, его действия, мысли и чувства исключительно психологическими средствами, с предоставлением права и времени отвечать на воздействие.
Правда, при некоторых видах влияния (например, при манипулировании и при нападении) права и времени отвечать на воздействие стараются не предоставлять.
По своей сути, психологическое воздействие - это «проникновение» в чужую психику.
Целью и, одновременно, результатом этого «проникновения» являются: изменение, перестройка взглядов, отношений, мотивов, установок, состояний человека и т.п.
В процессе воздействия участвуют две стороны, инициатор и адресат.
Инициатором влияния называют ту, которая изначально стремится повлиять на другую сторону (адресат).
Инициатор и адресат могут быть представлены, как индивидами, так и группами. Например, в эстрадном гипнозе зрители в зале являются адресатами, а гипнотизер - инициатором. Может быть и такая ситуация, когда на одного человека воздействуют сразу несколько инициаторов.
Обычно, у инициатора есть существенные преимущества, так как он инициирует воздействие и изначально инициатива на его стороне. Он имеет возможность подготовиться к контакту, чем создает еще больший перевес в возможностях влияния.
Психологическое воздействие - прямое, намеренное, адресное влияние вне административных рычагов и рамок, с помощью исключительно психологических средств: вербальных, паралингвистических или невербальных.
Виды воздействия:
Воздействие может быть Формы воздействия:
Разрушительное и созидательное,
Прямое и косвенное,
Обращенное к сознанию (рациональное) или бессознательному (иррациональное). К сознанию - убеждение, у бессознательному - внушение.
Непосредственное и опосредованное. Многие эффективные воздействия строятся не столько на обмане, сколько на эффектах сенсорного, динамического и личностного поля.
Открытое и скрытое. Открытое адресное коммуникативное влияние - обращение. Формы обращения: предложение, просьба, требование, настаивание, мольба, вовлечение, соблазнение. Распоряжение, приказ, вопрос.
Психологическое воздействие - прямое, намеренное, адресное влияние вне административных рычагов и рамок, с помощью исключительно психологических средств: вербальных, паралингвистических или невербальных.
Выделяют несколько видов психологического воздействия:
1. Заражение - способ эмоционального воздействия в условиях непосредственного контакта больших групп людей, бессознательная спонтанная форма воздействия, вызывающая у человека определенные психические состояния; переживание общего психического состояния большой группой людей одновременно. При заражении используется, в основном, неречевые средства: восклицания, интонации ритмические движения и музыка, яркие цветные пятна. Характерно для ситуации паники, религиозного экстаза, рок-фестивалей и т.п. Функции в организации: может использоваться в групповых ритуалах и тренингах для усиления сплоченности.
2. Внушение - целенаправленное неаргументированное воздействия одного человека на другого или на группу. При внушении информация воспринимается не критически, оно адресовано не логическому мышлению, а эмоциональной готовности человека получить установку к действию. Особенно эффективно внушение для людей с доминированием ситуативного психологического состояния ( неуверенные в себе, подавленные, ослабленные физически утомленные люди, подростки, и т.п.). В отличии от заражения, внушение:
• Имеет одностороннюю направленность;
• Не предлагает равенства в сопереживании идентичных эмоции - внушающий не подвержен тому же состоянию, что и внушаемый;
• Осуществляется с помощью речи, но, в отличии от убеждения , не нуждается в доказательства и логике.
При внушении желаемого поведения, результатов или эмоций следует помнить, что если вы описываете партнеру его состояние оно будет закреплено.

При внушении желаемого поведения, результатов или эмоций следует помнить, что если вы описываете партнеру его состояние оно будет закреплено. То есть, если вы говорите: «Мне приятно, что вы мен внимательно слушаете», - скорее всего, аудитория усилит, внимание ( если оно не было сильно отвлеченно чем-то другим ). А если вы скажите: «Я понимаю, что все устали», люди начнут звать и смотреть на часы. Во всех случаях необходимо говорить фразы в которых содержится много предположений о желаемом для вас поведении партнера, тем более что одобряемый акт всегда повторяется, поскольку любому человеку приятна похвала.
3.Подражание - воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения, которые имеют некую эмоциональную окраску.
Виды подражания:
• Логическое - сознательно выбранному образцу;
• Нелогическое - эмоционально окрашенному образцу;
• Внутреннее - мотивам, интересам, способам мышления и т.п.
• Внешнее - внешним формам поведения;
• Подражание-мода - образцам, модным в данный момент в обществе ( в референтной группе). Например: известным музыкантам, актерам, спортсменам или деятелям, известным в кругу;
• Подражание-обычай - образцам, традиционным для данной культуры: классическим литературным героям, историческим и религиозным деятелям и т.п., в некоторых культурах принято подражать отцам.
4.Убеждение - воздействие на рациональную и эмоциональную сферы личности, система логических доказательств, ориентированных на критически настроенную личность ,проявляющую заинтересованность,
Заинтересованность - стремление получить определенную информацию и потребность осмыслить что-либо.
Условия эффективность убеждающего воздействия:
• Содержание убеждения отвечает уровню возрастного, профессионального, познавательного и социального развития личности:
• Убеждение строиться с учетом индивидуальных особенностей адресата;
• Убеждение опирается на разум убеждаемого, его опыт;
• Убеждающий глубоко верит в то, в чем убеждает;
• Убеждение последовательно и доказательно;
• Убеждение содержит обобщающие положения, а так же конкретные факты и примеры.
1.2 Предпосылки манипуляции. Подготовительные действия манипулятора
Условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев преобладающее большинство граждан не тратит ни душевных и умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в сообщениях СМИ. Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как соавтор, соучастник. Манипуляция — это не насилие, а соблазн.
В зависимости от эмоций, которые появляются у объекта манипулирования, можно выделить формы манипуляций:
положительные формы:
заступничество,
успокаивание,
комплимент,
невербальные заигрывания (обнимание, подмигивание),
сообщение хороших новостей,
общие интересы...
отрицательные формы:
деструктивная критика (высмеивание, критика личности и поступков),
деструктивная констатация (негативные факты биографии, намеки и упоминания о прошлых ошибках),
деструктивные советы (рекомендации по изменению позиции, способа поведения, безапелляционные повеления и указания)...
Манипуляция - вид психологического воздействия, выполняемого искусно и скрытно:
• Ведет к возбуждению у другого человека (жертвы( желаний, намерений, или установок, не совпадающих с его актуально существующими;
• Нацелена на изменение направления активности жертвы, совершения ею определенных манипулятором действий;
• Создает у жертвы ложное впечатление самостоятельного управления поведением.
Два фактора способствуют тому, что человек прибегает к манипуляциям:
• Непозволительно добиваться требуемого грубым приказом или насилием. А «по-хорошему» человек не умеет;
• Приятное ощущение возможности власти.
Все поступки можно расположить вдоль ценностной оси «отношение к другому как к ценности - как к средству» ( последнее способствует манипулятивному поведению):
1. Доминирование. Другой рассматривается как вещь или как средство достижения цели. Открытое стре

Планирование, подстройка к особенностям ситуации и адресата и попытки их предварительно настроить. В фиксированных условиях точность предсказания поведения человека повышается, так как включенные в знакомую ситуацию люди отыгрывают подобающие социальные роли.
Подготовка физических условий - окружения, обстановки («декораций») в которых протекает общение.
Учет культурного фона - языка, национальных и местных традиций, стереотипов восприятия и принятия решения, предрассудков.
Учет социального контекста. Для манипуляции важен учет социальной структуры ситуации, которая включает в себя:
• Стандартное распределение ролей, например: попутчики, партнеры, хозяин и гости, должностное лицо и т.п. Манипулятор может использовать сложившееся распределение ролей ли создавать его. Например, поездные и пляжные шулеры сами создают компании для игры в карты и как бы случайно приглашают жертву;
• Сценарии - стандартные действия в привычных ситуациях, социальные ритуалы, представления о том, как надо себя вести; манипулятор, как правило, «очень приличный человек»;
• Правила и нормы, выработанные конкретными людьми за время их знакомства; поэтому наиболее опасным манипулятором может стать сотрудник, старый знакомый или родственник (например в организации могут загружать младшего по возрасту сотрудника дополнительной работой, от которой он не решается отказаться из-за традиционного подчиненного положения младшего).
В организациях, где нормы и правила (в том числе - неписанные традиции) жестки, а ролевая игра и иерархическая структуры преобладают над отношениями людей, легко складываются социально-психологические условия для манипуляций. Начальник и лидер могут манипулировать подчиненными, сотрудники - друг с другом, мошенники - всеми.
Установление контакта, прежде всего эмоционального - сопереживания, эмоционального резонанса с партнером; при манипулировании контакт может быть ложным, спровоцированным манипулятором. Как вспомогательные весьма эффективны непосредственные контакты:
• Телесный - от легких прикосновений до поцелуев и похлопываний по плечу, в том числе - подстройка темпа дыхания и речи;
• Зрительный - контакт взглядов особенно важен для эмоционального контакта, но его легче других игнорировать «не заметить»;
• Слуховой - вся гамма речевых и не речевых средств: собственно слова, интонации, музыка и т.п.
Создание двух уровней воздействия:
• Явный - «легенда», маскирующая истинные намерения манипулятора, который может быть правдой и служить «приманкой», на которую должен «клюнуть» адресат;
• Скрытый - его факт и цели тщательно скрываются, он «встроен» в явный, должен быть для него ограничен.

10. Влияние социально-психологических установок на восприятие рекламы.

В рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов рекламной психотехники:
1) вербально - суггестивная техника, как способ словесного внушения;
2) ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого;
3) психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики потребителя;
4) мотивационный анализ потребительского поведения;
5) социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использование установок потребителя.

В настоящем разделе мы продолжаем разговор о социальном влиянии. Но только теперь мы будем обсуждать эту проблему с иных позиций, а именно: под углом зрения исследования социальных установок.
Вещи, явления, события мира не сами по себе хороши или плохи, красивы или безобразны, значительны или незначительны, малы или велики – они приобретают то или иное значение, тот или иной смысл лишь в нашем восприятии. В этой связи древнегреческий философ-скептик Протагор утверждал, что мера всех вещей – человек. Именно он определяет, или «измеряет» вещи. Причем, как говорится в известной поговорке «каждый меряет на свой аршин». Установки, о которых пойдет речь, как раз и являются теми самыми «аршинами» или «мерами», какими люди измеряют, или определяют вещи.
Человек не просто знает о каком-либо явлении. К предмету знания у него формируется определенное отношение. Так, ваше отношение, например, к оперному искусству может быть как положительным, так и отрицательным. Одни люди могут нам нравиться, а другие – нет. Точно также и мы сами кому-то симпатичны, акому-то - не очень. По этому поводу обычно говорят: «одному нравится поп, а другому – попова дочка».
Наше отношение к людям, явлениям, вещам и событиям предопределяется многими факторами, но, в конечном счете, нашими оценками. Собственно говоря, социальная установка – это и есть наше отношение к кому-либо или к чему-либо, сложившееся на основе знания и оценки.
Раньше мы уже говорили о некоторых разновидностях установок, хотя и не использовали самого понятия «социальная установка». Я-концепция или самосознание, о котором речь шла в Разделе 3, является установкой человека в отношении себя самого. Можно сказать и иначе: самосознание – это отношение человека к самому себе.
Как мы помним, в основе этой аутоустановки тоже лежит оценка – самооценка. Причем, у большинства людей отношение к самим себе сугубо положительное, а порой так даже очень. С точки зрения клинических психологов, это хороший симптом, т. к. высокая самооценка – залог психического здоровья. Правда, если при этом отсутствуют перехлесты в виде самовлюбленности, эгоизма, нарциссизма, мании величия и других социальных и психотических расстройств личности.
Установками же являются прототипы и стереотипы, другие когнитивные схемы, о которых мы говорили вРазделе 4, где обсуждали социальное познание. Там же мы выяснили, что наше отношение к другим людям, событиям, даже вещам во многом определяется нашим отношением к самим себе, иначе говоря, нашим самосознанием.
Понятно, что наше отношение к чему-либо или кому-либо так или иначе влияет на наше поведение. Другими словами, установки людей и их поведение определенным образом взаимосвязаны. Следовательно, воздействуя на установки, мы тем самым, можем влиять на поведение. Но сегодня с полным основанием можем утверждать и обратное: изменяя поведение людей, можно изменять их установки. Конечно, с точки зрения традиционных подходов в психологии, это заявление звучит необычно, но именно это утверждает теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера. На этом же настаивает и теория самопонимания Дерила Бема.
Об этих теориях, а также о многих других проблемах, связанных с социальными установками и социальным влиянием, мы и будем говорить в данном разделе книги. К сказанному добавим, что поскольку установки и поведение так или иначе взаимосвязаны, постольку проблема социальных установок оказалась одной из наиболее важных тем в социальной психологии.

Глава 1. История исследования социальной установки
1.1. Что же такое установка?
В Разделе 1 мы уже упоминали о том, что 1918-1920 гг. вышло 5-томное исследование У. И. Томаса и Ф. Знанецкого «Польские крестьяне в Европе и Америке», и что благодаря этой работе понятие «установка» становится центральным в социальной психологии.
О том, что дело обстояло именно так, свидетельствует заявление известного гарвардского психолога Гордона Оллпорта, который в 1935 году писал, что установки являются краеугольным камнем всего здания американской социальной психологии
В справедливости заявления Г. Оллпорта не приходится сомневаться. В 1968 году другой, не менее известный социальный психолог, У. МакГайр отмечал, что на долю установок в 60-годах приходилось не менее 25 % всех исследований в социальной психологии (Штальберг Д., Фрей Д., 2001).
Понятно, что коль скоро мировая социальная психология ориентировалась и до сих пор ориентируется на американскую науку, то тема социальной установки стала центральной для социальной психологии в целом.
Но мало указать на важность того или иного явления, необходимо также дать ему определение с тем, чтобы различные исследователи, используя одно и то же понятие, вкладывали в него одинаковое содержание. Иначе они просто не поймут друг друга. Сразу скажем, что сформулировать такое определение очень непросто. Так что первая трудность, возникающая при изучении установок, как раз и связана с определением того, что же она собой представляет.
В свое время Карл Маркс, рассуждая в знаменитом «Капитале» о таком экономическом явлении как товар, шутил, что оно тем и отличается от вдовицы Квикли, что неясно, с какого бока за него надо браться. Думается, что с понятием «установка» дело обстоит точно так же.
1.2. Психическая установка
Первоначально термин «установка» использовался в психологии для обозначения психофизиологической готовности организма реагировать на те или иные стимулы. Сам этот термин впервые появился в экспериментальной психологии: в конце XIX века немецкие психологи Л. Ланге, а позднее, Г. Мюллер и Т. Шуман обнаружили, что в процессе повторения одних и тех же действий у человека вырабатывается определенная предрасположенность, готовность к восприятию и реагированию на конкретную внешнюю ситуацию. Это-то явление и получило название «установка». Затем, уже Г. Эббингауз соотнес установку с теми или иными психическими состояниями индивида, возникающими в процессе совершения привычного действия.
Примерно в начале XX века понятие «установка» стало использоваться в других разделах и направлениях психологии. И в частности, в различных версиях глубинной психологии. Так, например, К. Юнг положил в основание своей теории психологических типов, о которой мы упоминали в Разделе 3, представление о психической установке. К проблеме установки и поведения с позиций аналитической психологии К. Юнга мы еще вернемся в данном разделе.
Пока же отметим, что Юнга понятие установки представляется важным для раскрытия сложных душевных явлений, психических состояний человека, под воздействием которых вырабатываются определенные типы поведения (Лейбин В.М., 1977).
В современной экспериментальной психологии, где измеряется скорость реакций испытуемых на определенные стимулы-ситуации, также используется понятие установки.
И, наконец, для широкой советской, а теперь уже российской общественности слово «установка» стало знакомым благодаря скандально-знаменитым теле-шоу небезызвестного «психотэрапеута» Анатолия Кашпировского, который использовал гипноз в массе (думается, в полном соответствии с формулой двойного гипноза З. Фрейда), и чей боевой суггестивный клич «Даю установку!» вводил в транс немалое число женщин по всей территории бывшего СССР на излете советской власти.

1.3. Социальная установка
Понятие «социальная установка» стало широко применяться в социологической и социально-психологической литературе после выхода в свет исследования У. Томаса и Ф. Знанецкого, о чем мы уже говорили. Эти авторы определили установку как психологический процесс, который характеризует отношение индивида к социальному миру и определяется социальными ценностями (Шихирев П. Н., 1999).
При этом ценности понимались названными исследователями как внешняя, объективная сторона установки. И это действительно так. Ведь ценности изначально социальны по своей природе. Индивид их усваивает, интериоризирует, делает их своими ценностями, а не создает их сам. Такие социальные ценности как свобода, социальный статус, порядочность, милосердие, богатство, покой и т. д. становятся и индивидуальными ценностями лишь потому, что они сначала являются ценностями данного общества.
Таким образом, установка, по мнению Томаса и Знанецкого, свидетельствует об усвоении человеком той или иной социальной ценности, являясь, по сути, ее субъективным переживанием. Можно сказать и другими словами: установка есть субъективный, индивидуальный способ существования объективных социальных ценностей. Возьмем, например, такую социальную ценность как свобода. Каждым конкретным человеком она воспринимается, понимается и переживается по-своему. Следовательно, установки каждого индивида в отношении своей свободы будут его собственные. И в этом смысле установка выступает своеобразной формой связи между индивидом и обществом, являясь одновременно и элементом психической структуры личности, и элементом системы социальных ценностей общества.

11. Принципы психологического манипулирования в рекламной деятельности.

Основными видами психологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.
Информирование - главное ядро рекламного обращения.
Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.
- К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»).
- Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.
- Третья - негативную.
Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram - «к делу»), второй - апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей ( ad hominem - к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).
Существует также способ аргументации ( ad populum - «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi », «Юнаки бажають бути привабливими»).
Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.
При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.
В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).
Задачей побуждения является - добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике мной были эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).

Рекламный текст
Тексты по психолингвистической типологии делятся на «светлые», «темные», «печальные», «веселые», «красивые». Слова в свою очередь делятся на «теплые» и «холодные». Так, к теплым можно отнести слова «счастье», «радость», «весна». Поэтому в рекламном обращении лучше использовать «теплые», эмоционально-насыщенные слова.
В тексте обращения рекламисту необходимо ответить на такие вопросы: "что" необходимо сказать (зависит от товара, его жизненного цикла); "кому нужно сказать" (портрет потребителя с его потребностями); "как нужно сказать" (творчески).
Каким должен быть текст? Если коротко: простым и кратким, увлекательным, утвердительным, честным и правдивым, благопристойным, использовать слова, рождающие мысленные образы и эмоции, побуждать к действию.
Слоган
Создание слогана - непростое дело. Из тысяч слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы.
«Понятие «слоган» «Галльское слово sluaghgairm (sluagh - враг, gairm - призыв), означающее боевой клич во времена войны шотландских кланов» .
Применительно к рекламе - запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы.
Существует три вида слоганов:
- слоган фирмы;
- слоган рекламной кампании;
- слоган определенного товара или услуги.
Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal - ты думаешь о нас»; «Надо жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»).
Символы
К.-Г. Юнг писал: «Как растение порождает цветок, душа создает свои символы». По Юнгу, бессознательное выражает себя, прежде всего в символах, символ представляет собой динамическое, живое нечто. Другими словами символ представляет психическую ситуацию индивидуума в данный момент. «Символ включает нечто смутное, неизвестное, или спрятанное от нас... Слово или образ, широкий «бессознательный аспект», который никогда не может быть более точно определен или более точно объяснен».
Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются различные знаки, слова, образы, цвета, которые несут символическую информацию, так как люди наполняют их своим содержанием.
Каждая буква выполняет свою функцию. Так буква «Ъ» стала символом дореволюционной России. Газета «КомерсантЪ», прибавив ее к названию, заявила о преемственности традиций российского предпринимательства. Часто в последнее время используется стиль «граффити», имитирующий «росписи», аналогично оставленным отдельными известными личностями на плакатах, стенах. Буквы любого алфавита имеют свой потаенный смысл (Альфа и Омега) В любой культуре знаки и символы являются носителями информации, которой насыщена народная память. Так можно вспомнить народную вышивку, орнаменты на коврах. Особое значение несут такие символы как крест, круг, квадрат. Большое значение имеет цвет. Вот почему при создании товарных знаков и логотипов фирмы очень важно учитывать эти особенности.
Логотип фирмы - товарный знак, торговая марка фирмы, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленного и юридически закрепленное название фирмы.
Образ, который несут товарные знаки, и названия фирм включают в себя несколько ассоциативных уровней:
- уровень содержательных ассоциаций, связанных с профилем деятельности фирмы;
- уровень культурных ассоциаций;
- эмоциональная окраска звучания.
Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя.
Использование особенностей цвета в рекламе
Цветовая гамма играет ведущую роль для восприятия рекламного обращения, так как на нем может быть изображен логотип фирмы, образ товара или героя. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо учитывать символику цвета. Цвет широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Существуют стерео

1.2.1 Психические процессы в рекламе
Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.
Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память [3, 71-95]. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих процессов, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.

12. Психические процессы в рекламе.

ощущения, восприятие,внимание, память, эмоции, мышление, воображение.

Ощущение – рецепторное явление, заключающееся в том, что рецепторы органов чувств способны воспринимать различные виды энергии, поступающие из внешней среды, и кодировать их в памяти человека.

Ощущение – это простейший психический процесс, с него начинается взаимодействие потребителя с рекламой. Важно предложить стимул, который в первые же секунды вызовет приятные ощущения. Управляя ощущениями человека, можно управлять его настроением.

Ощущения:

o Контактные (вкусовые, тактильные)

o Дистантные (зрительные, слуховые, обонятельные).

Восприятие – это уже осмысление (чувственный образ + понятие), понимание информации, т. е. это такая ее переработка, после которой устанавливается усвоение воздействующего на вас образа и рекламного сообщения.

Восприятие– это комплекс ощущений об объекте при их непосредственном воздействии на органы чувств человека.

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 403; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!