ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, где осмотрительный и расчетливый человек искал бы и находил истину среди господствующей сумятицы.
Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится пейзаж, густо усеянный жаждущими, как правило, прибыли газетами, журналами, радио- и телевизионными станциями и сетями, которые существуют в основном за счет поступлений от рекламы.
Газеты стали помещать рекламу с первого момента своего возникновения. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от рекламных долларов, зато позднее стали приветствовать их с большим энтузиазмом. Радио поначалу считали слишком ценным средством распространения информации, чтобы позволить ему всецело полагаться на коммерческое финансирование, но вскоре и оно стало жить за счет рекламы – в основном из-за того, что никто не смог предложить более жизнеспособной системы. К моменту появления в начале 50-х годов телевидения схема уже хорошо устоялась.
Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и прессы касаются обычно двух аспектов.
1. Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носителей в средствах массовой информации?
2. Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на качестве носителей в средствах массовой информации?
|
|
|
В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.
Газеты. По мере переселения горожан в пригороды, а также стремительного роста цен на бумагу и рабочую силу многие городские ежедневные газеты начали закрываться, отчасти из-за упавших поступлений от рекламы (только за 6 месяцев в 1981–1982 гг. прекратили существование не менее четырех крупных городских ежедневных газет, включая такие почтенные издания, как Филадельфия бюллетин и Вашингтон стар). В количественном отношении эти потери были в определенной мере компенсированы растущей численностью выходящих в пригородах еженедельных и ежедневных газет и изданий процветающей этнической прессы, которые – хотя и не содержат важных политических новостей, помещаемых в городских ежедневных газетах, – как правило, пользуются поддержкой рекламодателей, заинтересованных в охвате потенциальных покупателей в сравнительно четко ограниченных районах.
|
|
|
Журналы. Огромное количество выходящих в США журналов рассчитано на то, чтобы собирать вокруг себя людей, интересующихся темами все более и более узкой направленности (например, бег трусцой, дельтапланеризм, ремонт жилища, бытовые компьютеры, научная фантастика). Люди эти представляют собой особый интерес для рекламодателей, которые могут предложить этим рынкам свои товары и услуги.
Радио. Когда телевидение узурпировало для себя пиковое время радиопередач (вечер), радио стало предлагать рекламодателям то, чего не могло предложить телевидение, а именно не аудиторию в целом, а определенные части этой аудитории. Так, радиостанции стали специализироваться на привлечении либо подростков, либо рабочих, либо любителей классической музыки, и у рекламодателей появилась возможность тратить предназначенные для вещательной рекламы средства с меньшими демографическими «издержками» с точки зрения своих рыночных интересов.
Телевидение. Телевидение до сих пор является «самым массовым» из всех средств массовой информации. Однако даже оно специализируется в угоду рекламодателям. Традиционные сети вещания специализируются на привлечении разных типов аудитории в разное «время дня» – например, в послеобеденное время (женщины), ранним вечером (семья), поздним вечером (взрослые). Станции, не входящие в состав сетей вещания, часто прибегают к полной специализации, скажем, на спортивной тематике или на показе фильмов, вместо того чтобы стремиться «побить» сети числом предлагаемых материалов.
|
|
|
В наши дни, конечно же, неправильно ассоциировать понятие сетей только с Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си. Существуют буквально десятки кабельных сетей, охватывающих все более и более специализированные аудитории (например, сеть ЭСПН специализируется на спортивных передачах, а КНН – на передаче новостей). Так что при описании будущего телевидения, пожалуй, лучше пользоваться термином «узкое вещание» вместо сегодняшнего понятия «широкое вещание». Специалист-аналитик по финансовым вопросам замечает: «Владельцы сетей кабельного телевидения уверены, что будущее этого средства распространения информации далеко выходит за рамки предоставления простого развлечения, а заключается во внедрении двусторонних, или диалоговых систем, которые превратят домашний телевизор в замкнутое коммуникационное устройство, имеющее связь с ЭВМ кабельной сети. Подобная техника позволит зрителю не только принимать, но и посылать обращения, пользуясь либо кнопочной системой, как у обычного калькулятора, либо клавиатурой, как у пишущей машинки. Это откроет широчайшие новые возможности и, по мнению ряда экспертов, может оказать на общество в целом примерно такое же влияние, какое оказало в начале нашего века распространение телефона».
|
|
|
Ныне даже большинство критиков согласятся с тем, что финансовая поддержка со стороны рекламы сделала возможным значительное увеличение числа носителей в средствах распространения информации. Однако они тут же укажут, что рост этот является чрезмерным. Другими словами, поскольку многие носители пытаются собрать вокруг себя группы людей с определенными интересами, чтобы рекламодатели могли попытаться им что-то продать, обычно для охвата потенциально прибыльных рынков (например, хорошо образованных лиц, лиц с высоким доходом, принадлежащих к среднему или высшему классу), существует обилие носителей, в то время как для охвата сегментов населения, представители которых не считаются искомыми потребителями, средств распространения информации, пользующихся поддержкой рекламы, явно недостаточно. Можно ли, например, рассчитывать на поддержку рекламой телевизионного журнала «Жизнь в гетто», программы, в которой регулярно освещается участь кочующих с места на место рабочих-переселенцев, или радиостанции, информация и развлекательные программы которой рассчитаны на удовлетворение запросов престарелых бедняков?
Кроме того, существует проблема, которую можно назвать «проблемой третьего лица». Под этим имеется в виду, что судьба журнала, газеты, телевизионной программы или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет читателям, слушателям или зрителям содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели данный носитель с точки зрения охвата «целевых аудиторий».
И наконец, существует проблема концентрации могущества (и вероятно, влияния). В рекламном объявлении, помещенном в журнале Альтернатив медиа, говорится:
ü «10 газетных сетей США получают более 50% доходов газетного дела в стране.
ü 5 конгломератов средств распространения информации делят между собой 95% рынка грампластинок и магнитофонных записей в стране. Только корпорации «Уорнер бразерс» и Си-би-эс контролируют 65% этого рынка.
ü 8 голливудских студий контролируют 89% деятельности по прокату художественных фильмов в США.
ü 3 телевизионные сети получают более 2/3 всех доходов телевидения в США.
ü 7 издателей литературы в мягкой обложке господствуют на массовом рынке книг».
Больше носителей и меньше владельцев? А каковы последствия?
Ну, а как насчет качества всех этих средств распространения информации? Под этим обычно имеют в виду, сильно ли сказывается присутствие рекламы на содержании носителей и если да, то в какую сторону – хорошую или плохую? В этом вопросе критикам и сторонникам рекламы, как правило, не удается достичь даже приблизительного согласия. Вот их исходные точки зрения.
Критик. К сожалению, средства массовой информации США поглощены целями сбора аудитории для рекламодателей. В результате они стремятся привлечь внимание как можно большего числа искомых рынков. С точки зрения содержания это обычно выливается в подход с «наименьшим общим знаменателем», когда основное внимание сосредоточивается скорее на сенсационных и душещипательных, а не на основательных, глубоких по мысли материалах. Короче говоря, средства распространения информации, предлагая низкопробную диету из насилия, секса и примитивных комедий и драм, «привлекают глаз, не затрагивая ума».
Сторонник. Средства распространения информации, имеющиеся в США, разнообразны и энергичны, а их содержание охватывает всё – от глубокомысленного до легкомысленного. Различия в содержании являются просто-напросто отражением интересов и вкусов американской публики. В конце концов все эти средства распространения информации сохраняют жизнеспособность в условиях рынка. Если они не будут отвечать запросам своей аудитории, то захиреют и исчезнут. У читателя, слушателя или зрителя есть право окончательного вето, право игнорирования. И наконец, поддержка со стороны множества разных рекламодателей будет, вероятно, в гораздо большей мере способствовать формированию прессы, свободно критикующей правительство, чем в тех случаях, когда средства распространения информации частично или полностью финансируются государством, как это имеет место во многих других странах.
Количество и качество американских средств массовой информации то хвалят, то хают, ссылаясь при этом, в частности, на их полную или частичную зависимость от рекламы. Однако уже заметны некоторые признаки грядущих перемен. Платное кабельное телевидение продолжает привлекать абонентов, которым (за ежемесячную плату) предлагают программы из новых фильмов, спортивных и развлекательных передач – без рекламы. Журналы все больше полагаются на читателей для покрытия своих издержек. В результате их финансовое благополучие стало немного меньше зависеть от поступлений за рекламу.
А ведь мы совсем не затронули буквально лавину носителей, которых большинство из нас никогда не видит. Так, например, существуют десятки тысяч отраслевых и технических журналов и бюллетеней, не говоря уже о научных журналах. Многие из них полагаются на рекламу, некоторые – полностью. Но есть и другие – рассчитывающие только на своих читателей.
Поступления от сравнительно широкого круга рекламодателей, несомненно, помогают изданиям оставаться в целом независимыми от поддержки со стороны правительства или групп с особыми интересами. Во многих случаях рекламодатель нуждается в носителе, пожалуй, даже больше, чем носитель в рекламодателе. И тем не менее «бесплатных завтраков не бывает». Финансируя средства распространения информации, как это делается ныне, мы можем что-то приобрести и что-то потерять, как и при любом другом компромиссе в сложном переплетении общественной жизни. Совершенно очевидно, что большую роль играют при этом принципиальные взгляды человека на функции средств распространения информации и взгляды на рекламу как на средство отражения или как на орудие формирования наших представлений. Итак, способствует ли поддержка со стороны рекламы становлению энергичных и вполне удовлетворяющих нас средств массовой информации? А что думаете вы?
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 218; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!