ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.
Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение. Изучая отношение потребителей к чаю, Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения, Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!» Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх.
|
|
|
Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.
Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Классическое разграничение было дано Нистромом: «Привычка – это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи – это привычки, которым следуют массы людей». Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.
Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить. Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой. О том, каким образом эти мотивационные переменные используются при разработке рекламной стратегии, будет более подробно рассказано ниже.
|
|
|
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникаций. Цель, конечно же, заключается в том, чтобы рассказывать о несущих удовлетворение запросов и/или потребностей качествах товаров или услуг так, чтобы это не вступало в противоречие с соответствующими факторами мотивации. А как можно оценить успех подобной коммуникации? Вероятно, лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности потребителя после использования конкретных товаров или услуг.
|
|
|
Существует тенденция ставить знак равенства между удовлетворенностью и статистикой покупок, особенно повторных. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать о тех, кто не совершает повторных покупок? Градации степени удовлетворенности включают в качестве одной из характеристик и состояние неудовлетворенности.
Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты такого исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.
Если человек получил от купленного товара или купленной услуги удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать, исходя из затраченной суммы, можно сказать, что покупатель испытал прибавочное удовлетворение. Назовем его активом потребителя. Когда удовлетворение от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает, создается ситуация пассива потребителя.
|
|
|
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую, часть его типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.
Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения, и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.
Часто задают вопрос: «Разве может столь малая группа представлять запросы и желания такого множества людей, когда нам известно, что всякий человек отличается от другого?» На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение отдельного человека этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки уравновешиваться. Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.
Предсказуемость случайностей в больших группах людей наглядно иллюстрирует страховой бизнес. Застраховать жизнь всего одного человека – все равно, что играть заранее обречённую партию. А вот страховать жизни десяти или ста тысяч людей, живущих на большой территории и занимающихся различной деятельностью, – это уже здравое дело. Хотя невозможно предвидеть, кто именно умрет, страховые компании в состоянии предсказать, что в таком-то году из каждой тысячи умрут не более десяти человек. Почти с той же уверенностью можно предсказать число погибших в автомобильных катастрофах, при крушениях поездов, число утонувших, число браков в июне, рождений в таком-то году, самоубийств в другом и т.п.
Часто задают и еще один вопрос: «Насколько крупной должна быть выборка?» Тут ответить непросто. Мы с вами будем считать, что определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта, требующее учета ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит информация; сколько времени может быть отведено на исследование. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного объема информации от небольшой выборки вполне обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой. Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 251; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!