РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов».
В последнее время отношение к юмору изменилось. Однако написать по-настоящему смешной сценарий способны только единицы.
«КАРТИНКИ ИЗ ЖИЗНИ»
В рекламных сюжетах этого типа два актера спорят друг с другом о достоинствах рекламируемого товара в повседневной обстановке. Подобные «картинки» уже достаточно приелись, но, тем не менее, многие из них имеют право на жизнь.
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.
Диктор: Этот человек – лицедей. Никакого отношения к фирме «Шелл» он не имеет. Он попытается отговорить водителя от покупки бензина «Шелл».
Заправщик: Могу с вами поспорить, – бензин «Супер-Шелл» неэкономичен.
Покупательница. Нет, он хорош. Я-то знаю.
Заправщик: Так я и поверил. Что вы понимаете в бензине?
Покупательница. Видите у меня в машине собачку. Я ее купила, потому что она маленькая. И я экономлю на ее питании. Точно так же я экономлю на «Супер-Шелл».
Заправщик: Ерунда!
Покупательница. Да как вы смеете! Это самый лучший бензин. Интересно, как это вы сюда попали? Я бы вас уволила!
Диктор: Нет, увольнять мы его не будем: благодаря ему мы услышали приятные вещи о «Супер-Шелл».
|
|
|
Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не играет, и это моментально чувствует зритель.
Если же вам подвернулся клиент, имеющий характерную внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили запоминающуюся личность, – считайте, что вам очень повезло.
Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп, Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в миллион каждый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это не удалось никому ни за какие деньги.
Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.
ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два наших персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.
Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ это запрещено законом, хотя в США это практикуется. Но ваша реклама от этого не выиграет.
|
|
|
Наши исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Этот вид стар, как и само телевидение. Вы представляете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ему эту проблему решить.
«ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА»
Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один во всех лицах расхваливает товар.
ТИПАЖИ
В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует ваш товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.
НОВИНКА
Больший интерес вызывает новизна в товаре или новый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЭМОЦИЯХ
Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.
МУЛЬТФИЛЬМЫ
Они могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.
|
|
|
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.
2. Покажите упаковку.
3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.
4. Всегда оправдан крупный план, когда «героем» передачи является товар. Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.
5. Зажигательное начало. В вашем распоряжении всего тридцать секунд. И только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал. Итак, если вы рекламируете огнетушители, начинайте... с пожара.
6. Если вам нечего сказать – пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в магазин и попросите продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие используют музыку как фон, но исследования показали, реакция зрителей на музыку нейтральная: ни вреда это не приносит, ни особой пользы.
7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны.
|
|
|
8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.
9. Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.
10. Мнемоника. Это странное слово означает зрительный образ или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку и рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе фирмы «Шелл»).
11. Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега в 50000 миль.
12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы хотите. Все зависит только от вашего воображения.
13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую половину. Около 40% зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам нужно, делайте ее предельно ясной и понятной.
Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех долларов за секунду, а рекламных –2000 за секунду, т.е. тридцатисекундный ролик стоит 60000 долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги, потраченные на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого продукта.
РАДИОРЕКЛАМА
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Некоторые контрольные исследования позволяют отметить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы:
1. Называйте марку в начале передачи.
2. Повторяйте это название как можно чаще.
3. Давайте рекламное предложение в начале передачи.
4. Повторяйте рекламное предложение как можно чаще.
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят.
РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Чтобы понять рекламу, нужно разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Ч. Лескотт, педагог
Я считаюсь стреляным воробьем в рекламе путешествий, благодаря рекламным кампаниям: Приезжайте в Великобританию, Приезжайте во Францию, Приезжайте в США, Приезжайте в Пуэрто-Рико.
Для 24 стран международный туризм является одним из основных источников дохода, но не все правительства уделяют должное внимание рекламе путешествий. Это дело хорошо поставлено в Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии и других странах, хуже в Канаде, Британии, Греции, Ирландии.
Иногда целесообразно постараться воздействовать на то, как люди воспринимают страну, которую вы собираетесь рекламировать. Моя любимая страна Пуэрто-Рико пользовалась самой неприглядной репутацией. Исследования показали, что американцы, никогда эту страну не видевшие, считали ее убогой, неопрятной и скучной.
Наша реклама убедила людей, что, на самом деле, это прекрасная страна, полная романтики.
Все люди мечтают увидеть новые земли. Вы должны превратить их мечты в реальность. Если вы рекламируете малоизвестные страны, то очень важно снабдить людей подробной информацией. В двухстраничной газетной рекламе, посвященной Сингапуру, мы сообщили читателям о том, что следует взять с собой, что там носить, какую погоду следует ожидать, рассказали о языке, еде, стоимости товаров, достопримечательностях и о многом другом.
Для большинства американцев наиболее сдерживающим фактором является цена, затем всякого рода опасения. Страх перед незнанием языка и обычаев, опасение потратить деньги впустую, настороженность к иностранцам, предубеждение к местной пище. Делайте все возможное, чтобы развеять эти страхи.
Первый шаг в рекламе путешествий – отработка мотивов. Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ.
Американские туристы, летящие в Европу, делают первую посадку в Амстердаме. Исследования показали, что люди привыкли считать Амстердам малоинтересным местом. С подачи Огилви, Амстердам предстал как город неожиданностей, город редкостной и прекрасной архитектуры. Через два года Амстердам занял четвертое по популярности место в Европе (после Лондона, Парижа и Рима).
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства.
Что, например, может интересовать американцев в Англии? Современная архитектура? Они и так сыты ею по горло. А вот Вестминстерское аббатство, Тауэр, Букингемский дворец, парламент, смена королевского караула – это всегда интересно.
· Если вы рекламируете туристскую путевку, непременно укажите ее цену.
· Избегайте общих фраз. Путешествие стоит дорого. Поэтому предоставьте факты, касающиеся достопримечательностей, гостиниц, театров, условий пребывания.
· Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения.
· Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: «Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно» помогло распродать билеты на лайнер «Куин Элизабет», пересекающий Атлантику.
· Используйте последние новости о месте пребывания.
· Избегайте шаблонов.
· Предлагайте фотографии местных жителей, а не самих туристов. Одна из реклам для авиакомпании «KLM» состояла из 86 снимков жителей Амстердама и была признана лучшей рекламой года.
Еще раз повторим – фотография обесценивается, если под ней нет подписи. Именно подписи несут в себе основную рекламную информацию, и читают их, в отличие от текста, вдвое большее число людей.
| Голос за кадром: Сейчас мы покажем вам поразительные свойства нашего суперклея «Суперглю-3». | Изучите инструкцию. Наш клей клеит все: резину, пластик, фарфор... и всего за несколько секунд. |
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 267; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!