УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)
Дайте мне точку опоры, и я переверну мир.
Архимед
Реклама есть искусство внедрения УТП
в сознание наибольшего числа людей
при наименьших затратах.
Р. Ривз, создатель теории УТП
Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.
Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память – настоящее искусство.
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.
Повторяю, славословие по адресу товара – не реклама и, тем более, не УТП.
Для выработки УТП сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше УТП.
|
|
|
Вот несколько типичных УТП:
Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.
Реклама жареных цыплят, приготовленных по рецепту полковника Сандерса: Жареный цыпленок из штата Асмтаки так и просится в рот.
Итак, существует тип рекламной кампании с большой движущей силой. В такой кампании обязательно, присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами.
Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Влияние рекламы на сбыт
больше чем от чего-либо другого зависит от решения,
как именно следует позиционировать товар на рынке.
Д. Огилви
Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснил его так: позиционирование – это знание функций товара и тех, кому он предназначен.
Пример. В Норвегии автомобиль «Сааб» считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как...
ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.
Или попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать «Фольксваген» в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка».
|
|
|
Текст одного из рекламных объявлений гласил:
ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!
Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и УТП. Классический пример позиционирования – уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания «Дженерал Моторс». Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели «Паккарда» и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.
|
|
|
Что же удалось сделать Джордану? – Он нашел на редкость удачное положение на рынке – Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название «Плэйбой») как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование – безошибочным. «Плэйбой» держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно – не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.
|
|
|
Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.
Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают – это прекрасно.
В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим – действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.
Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.
Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.
Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере.
Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:
СВЕЖИЕ ДОМАШНИЕ БУЛОЧКИ
Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам – скидка 30%.
Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, – значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.
Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование – это ваше место на рынке.
ЧТО В ИМЕНИ?
Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты.
Люди курят не табак, а свою любимую марку.
Табак они еще могут спутать, марку – никогда.
Нью-Йоркское рекламное агентство
Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто». Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.
Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год.
Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают «Джэк Дэниэл», а другие – «Оулд Крау» или «Тэйлор». Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.
Мне нравится виски «Джэк Дэниэл». Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество.
Или возьмите сигареты «Марлборо». Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.
РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ
Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам «Марлборо», здравствует уже двадцать пять лет.
Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над «домашними заготовками» хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.
Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании «Пепперидж Фарм», мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.
Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:
· Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
· Сожалею ли, что это не я придумал?
· Оригинальна ли сама идея?
· Сможет ли она прожить тридцать лет?
Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.
Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его неинтересным и скучным?
Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.
ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит.
Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.
Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:
– Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно?
– Мистер Форд, – ответил автор, – моя кампания еще и не начиналась.
Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы. Фирма по продаже мужских рубашек «Хэтэуэй» процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.
О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию».
Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на интуицию?
Интуиция может чересчур дорого стоить.
Сознательный отказ от изучения хотя бы азов профессии – достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на ветер, повторяя одни и те же ошибки. Совсем недавно я обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом на черном фоне, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой текст труднее читать.
Правда, далеко не все надеются только на интуицию. В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании «Янг и Рубикам», разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание читателей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе рубашек «Хэтэуэй».
В последнее время работники рекламы охладели к подобным исследованиям. Конечно же, и слепая свинья может натолкнуться на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом лесу.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона, ответит вам с точностью до доллара. Подумайте над следующими вопросами:
· Реклама для широкой общественности использует 30-секундные телевизионные ролики.
Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-минутные.
Кто из них, по-вашему, прав?
· Считается, чем лучше (и дороже) время для телерекламы, тем это выгоднее для продажи товара.
А вот практики рекламы с прямым ответом предпочитают ночное (традиционно невыгодное) время. Кто из них, по-вашему, прав?
· В журналах одни используют традиционно короткий текст.
Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов.
Кто из них, по-вашему, прав?
· Что такое хорошая реклама?
Та, что интересна, или та, что больше «продает»?
Творчество, оригинальность – это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентств-авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились.
А как насчет секса?
В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка.
Главное – это целесообразность!
Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее.
В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе – редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, текст гласил: «Второго сентября я сниму лифчик». Второго сентября появился следующий плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: «Четвертого сентября я сниму трусики». Весь Париж ждал – снимет или не снимет? Сняла. Парижан это не шокировало. Но я не советовал бы выставлять подобное в штате Южная Дакота, не говоря уже о Пакистане или Саудовской Аравии.
Изображения сексуального характера использовались в рекламе для привлечения внимания. Но с появлением теории психоанализа понятие секса стало приобретать свои конкретные определения.
Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50-х годов старались перещеголять друг друга сексуально привлекательными названиями и оказались в трудном положении. Разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Промышленность вынуждена была начать борьбу с растущим разочарованием, постоянно выбрасывая на рынок все новые товары – процесс дорогостоящий и не на всякого любителя. В одном только 1955 году появилось более 250 новых торговых марок. Но женщин больше не привлекали обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия с акцентом на поэзию, фантазию, при незначительном подчеркивании чистого секса.
А вот совсем другой пример. Анализ мотивов, действующих при покупке авторучек, показал, что авторучка воспринимается мужчинами как образ женского тела. Мужчины были готовы платить дороже за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.
Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компании «Крайслер». Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупает седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина останавливает свой выбор на четырехдверном седане, точно так же, как он выбирает в жены простую девушку, зная, что она станет прекрасной женой и матерью. Символически он женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех популярных моделях автомобилей.
По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было стремление доказать свою природную первооснову: женственность или мужскую силу.
Заметив, что «сексуальный образ» в производстве косметики срабатывает все хуже, исследователи предложили вспомнить о таком забытом понятии как... нежность. Вслед за этим основной упор в торговле дамским бельем, оформлении причесок делался на понятии «женственности». Результаты психоанализа показали, что женщина прежде всего рассматривает такое качество как привлекательность со своей точки зрения, затем она ищет одобрения у других женщин – и в меньшей степени полагается на мнение мужчины.
Занимаясь продажей бритв и бритвенных принадлежностей, следует принимать во внимание отношение мужчины к своей бороде, которая имеет для него прямо-таки символическое значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин задали гипотетический вопрос: «Купите ли вы крем, намазавшись которым раз, вы навсегда избавитесь от растительности и от проблемы бритья?»– ответ был получен однозначный: «Нет!»
Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное. Возьмите, например, новый автомобиль. Женщина с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет ухаживать, чистить, мыть, украшать машину.
Мотивы, в зависимости от принадлежности к полу значительно меняются и при покупке дома.
Мужчина рассматривает дом как символ матери, надежное и тихое убежище после шумного дня. Он надеется приобрести в этом доме уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком.
Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной индивидуальности, и даже как на часть себя самой. На основании этого агентство и разрабатывало несколько рекламных мотивов продажи дома, нацеленных на восприятие мужчинами и женщинами.
Фирма «Марлборо», выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное – ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма «Марлборо» решила сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не упуская, при этом, и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет – упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами лица – моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех мужчин, изображенных на рекламе. Вроде бы татуировка может навеять только мысли о сомнительном прошлом, но фирма решила – это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигареты «Марлборо».
Сотрудникам фирмы настолько пришелся по вкусу символ мужественности, что они перенесли его на миллионы переводных картинок-татуировок, которыми каждый желающий мог себя украсить.
Фирма «Марлборо» в процессе проведения этой кампании сумела сохранить в числе своих покупателей многих женщин. Казалось, они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на рекламе. Это нашло свое отражение в надписи на упаковке: «Сигареты для мужчин, которые любят и женщины». Благодаря рекламной кампании был создан образ марки «Марлборо», символизирующей «волнующую личность», мужественного и энергичного человека. Что бы получилось, если бы рекламисты, ничтоже сумняшеся, заявили: «Сигареты Марлборо курят только мужественные люди» или «Настоящие мужчины выбирают Марлборо»! Ничего бы не получилось! Выразить идею опосредствованно, через образ, может только человек с даром воображения и творческим полетом мысли. Таким и должен быть настоящий рекламист.
ПРОФЕССИЯ РЕКЛАМИСТА
АВТОР ТЕКСТА
В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950 году. В его почетном списке 82 фамилии. К сожалению, только 13 из них – авторы рекламных текстов.
Качества, которыми должен обладать текстовик:
– всепоглощающим интересом к товарам, людям, рекламе;
– чувством юмора,
– трудолюбием,
– способностью писать интересные тексты для печати и диалоги для телевидения,
– образным мышлением,
– профессиональным честолюбием, стремлением писать лучше, чем кто-либо.
ТВОРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ
Для работы в этом отделе вы должны иметь опыт в области кино, фотографии, шрифтографии. Больше всего таких специалистов работает в области телевизионной рекламы.
ОТДЕЛ ИСПОЛНЕНИЯ ЗАКАЗОВ
Главная задача каждого сотрудника – добиваться наилучшей работы от всех подразделений агентства, выполняющих данный заказ. Именно он находится в постоянном контакте с клиентами. Он же должен быть самым информированным человеком, экспертом в той области, которую курирует. В сферу его деятельности входят: презентации, консультации для клиентов, отчеты. Он – промежуточное звено между агентством и клиентом, и наоборот.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬ
Эта профессия требует знаний в области статистики и психологии. Специалист должен обладать аналитическим умом и непредвзятостью. Беда в том, что наши исследователи работают чересчур медленно, никак не могут договориться между собой по вопросам методологии, склонны «изобретать велосипед» и бывают далеки от жизни.
КОММУНИКАТОР
Одна из его основных задач – связь с редакциями газет, журналов, телевидения, радио.
МЕНЕДЖЕР
Это самая трудная и физически изматывающая профессия в рекламном агентстве. Он должен обладать знаниями финансиста и администратора, проявлять энергичность и напористость в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР
Должен быть:
тонким психологом,
способным администратором,
глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,
одинаково сильным в телевизионной и печатной рекламе,
специалистом в графике и шрифтовом наборе,
легким на подъем, оперативным в работе,
несклонным к ссорам,
способным делить успех с другими и принимать на себя одного вину за неудачу,
хорошим учителем и воспитателем, способным привлекать к себе людей.
Со стороны может показаться, что те, кто работает в агентстве, заняты исключительно рекламой. На самом деле, 90% штата не являются творцами рекламы. Исследования, работа со средствами массовой информации, покупка телевизионного времени или газетной площади, бумажная работа и еще все то, что называется маркетинг, – вот круг их занятий.
УМЕНИЕ ЖИТЬ СРЕДИ ЛЮДЕЙ
Успех зависит от ваших способностей подбирать талантливых людей. Они должны быть любознательны, с превосходным чувством юмора.
Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в «Огилви энд Мэйзер», ему дарится русская матрешка. Открыв самую маленькую, он найдет там послание:
«Если каждый из нас возьмет на работу человекамельче, чем он сам,мы превратимся вкомпанию пигмеев.Но если каждый из нас возьмет на работу человекаумнее себя,то мы вырастемв компанию великанов».
· Руководитель должен быть творческой личностью и вдохновенным лидером, обладающим даром анализа, воображением и чувством реальности.
· Не стоит брать на работу своих друзей, детей своих клиентов, родственников.
· Никогда не позволяйте делать двоим дело, с которым может справиться один.
· Привыкайте сами пользоваться тем товаром, который вы рекламируете.
· Если вы заинтересованы в том или ином собрании, присутствуйте на нем. Тот, кто отсутствует, всегда не прав; репетируйте ваше выступление до собрания и никогда не пользуйтесь написанным текстом.
· Научитесь слушать.
· Расскажите вашему потенциальному клиенту о слабых сторонах его дела до того, как он их заметит сам.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
В Америке XX века
сила рекламного слова и рекламного образа
затмила всю прочую литературу.
Д. Бурстин, историк
Рекламисты сейчас предпочитают телевидение всем другим формам рекламы. Телевидение стало всепожирающей средой, и найти человека, который смог бы грамотно составить рекламный текст для газеты или журнала, стало необычайно трудно.
Дефицит специалистов в области газетно-журнальной рекламы ставит серьезную проблему, например, перед производителями сигарет, реклама которых на телевидении запрещена. В то же время текстовики и художественные редакторы имеют редчайшую возможность с блеском проявить себя имение в печатной рекламе.
ЗАГОЛОВОК
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.
В заголовках не должно быть общих мест – факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.
Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.
Примеры удачных заголовков:
Средство против облысения:
Вы когда-нибудь видели лысую овцу?
Средство против геморроя:
Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.
Наиболее привлекательны сочетания «заголовок – фотография». Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:
те, которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
ИЛЛЮСТРАЦИИ
Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения.
Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.
СУП со льдом
(реклама консервированного супа «Кэмпбел»)
Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
· Фотография должна вызывать читательское любопытство.
· Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
· Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
· Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
· Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
· Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю. Будучи сам в далеком прошлом поваром, я воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам... с плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.
· Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
· Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.
· Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
И еще о том, что стоит показывать, а что нет:
Если ваш клиент – мрачный тип,
Покажите крупно его логотип.
Если к вашей работе у него неприятие,
Покажите его предприятие.
Но только в особые моменты
Показывайте лицо самого клиента.
(Шутка, но в каждой шутке...)
Короче говоря, лучше один раз увидеть...
ТЕКСТ
Люди не читают рекламных объявлений как таковых.
Они читают то, что их интересует,
но иногда этим оказываются и рекламные объявления.
Г. Госсид, рекламист.
Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют полтора миллиона!
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.
Избегайте превосходных степеней:«лучший в мире», «крупнейший в стране– это никого не убеждает.
Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».
Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «Чабб»).
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 325; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!